Emotional Advertising và 4 sắc thái cảm xúc làm nên quảng cáo thu hút

Emotional Advertising (quảng cáo cảm xúc) là thuật ngữ quen thuộc với các marketer. Theo nghiên cứu vào năm 2013, không chỉ có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, yếu tố cảm xúc còn có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thiện cảm và lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty). 

Douglas Van Praet, tác giả cuốn “Xây dựng thương hiệu vô thức: Cách khoa học thần kinh có thể trao quyền (và truyền cảm hứng) cho Marketing”, viết trong Fast Company: “Có một sự thật là chúng ta không nghĩ theo cách logic để đưa ra các giải pháp. Chúng ta cảm nhận theo cách của mình và giải thích tất cả mọi chuyện theo hướng đó. Thay vì cản trở quyết định, cảm xúc lại là là nền tảng cấu thành mọi thứ!” 

Bà PJ Pereira, Giám đốc sáng tạo của Pereira & O'Dell cho biết: “Khác với những năm 2000, những chiến dịch mang đến cảm xúc tiêu cực đã không còn thu hút người xem. Thay vào đó, nội dung hài hước và thú vị được khai thác và khi mọi thứ chuyển đổi theo hướng hoàn toàn đối lập, khách hàng bắt đầu tương tác tích cực hơn.” 

Vào thời gian cuối thế kỉ 20 và đầu thế kỷ 21, quảng cáo tập trung khai thác sự châm biếm. Đến những năm 2015, đa phần các đề cử trong bảng xếp hạng (BXH) quảng cáo phổ biến nhất năm của Unruly là các đề cử emotional advertising, xoay quanh nội dung tình bạn, truyền cảm hứng, sự ấm áp và hạnh phúc. 

Làm thế nào để sử dụng cảm xúc trong quảng cáo

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, con người có sáu cảm xúc cốt lõi: hạnh phúc, ngạc nhiên, sợ hãi, phẫn nộ, tức giận và buồn bã.

Vào năm 2014, Viện Khoa học Thần kinh và Tâm lý học đã công bố nghiên cứu thể hiện sự phân biệt giữa sáu cảm xúc này là do tác động xã hội chứ không dựa vào mặt sinh học. Do đó, nhóm nghiên cứu phân loại cảm xúc con người dựa trên 4 khía cạnh cơ bản: vui, buồn, sợ hãi/ngạc nhiên và tức giận/phẫn nộ.

Đề tài cảm xúc đã từng được khai thác thành công qua bộ phim Inside Out kinh điển của Pixar

Dựa trên 4 loại cảm xúc này, cùng tìm hiểu cách các thương hiệu sử dụng Emotional Advertising để thúc đẩy kết nối và nhận thức một cách hiệu quả nhất:

1. Hạnh phúc

Nhiều thương hiệu muốn khách hàng nhớ đến họ qua những nụ cười, niềm hạnh phúc và cảm xúc tích cực. Nghiên cứu năm 2010 của tờ New York Times chỉ ra những bài viết cảm xúc và những bài đăng tích cực được chia sẻ nhiều hơn so với nội dung tiêu cực.   

Trong bối cảnh COVID-19, thương hiệu Hyundai đã ra mắt viral clip “This is us” nhằm truyền thông điệp về những khía cạnh tích cực mà đại dịch đã giúp ta nhận ra, qua đó trân trọng cuộc sống hơn. Nhờ vậy, video đã nhận về 16 triệu lượt xem trên Youtube. 

2. Buồn

Nỗi buồn là cảm xúc dễ mang lại sự đồng cảm và gợi lòng trắc ẩn. Trong quảng cáo, thay vì khiến người xem đắm chìm vào cảm giác tiêu cực và buồn bã, nỗi buồn nên được sử dụng như “xúc tác" thúc đẩy khách hàng hành động để hướng đến những kết quả tích cực hơn.

Điển hình như viral clip “Tôi ghét mẹ tôi" của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel. Từ những khoảnh khắc ban đầu, người xem có thể khó chịu, thậm chí không hiểu nỗi sự thô lỗ, hà khắc, lôi thôi mà người mẹ trong clip thể hiện, nhưng sau cùng, khi nhận ra tất cả những hành động ấy đều để con có được cuộc sống hạnh phúc và tốt đẹp hơn, ai nấy cũng vỡ oà. Với mục đích tri ân sự hi sinh của phụ nữ trong ngày 8/3, video đã nhận được hơn 19 triệu lượt xem trên Youtube

3. Sợ hãi/Ngạc nhiên

Sợ hãi là một bản năng tự nhiên, giúp con người phản ứng với các mối đe dọa để tăng cơ hội sống sót. Nỗi sợ hãi tạo ra sự cấp bách và thúc giục chúng ta hành động với mục đích thay đổi hoặc mua thứ gì đó để ngăn những hậu quả xảy ra. Loại tâm lý này thường được áp dụng trong những chiến dịch quảng cáo về vấn đề xã hội như: say rượu khi lái xe, hút thuốc lá, tai nạn giao thông, nóng lên toàn cầu,...

Năm 2017, cơ quan an toàn giao thông đường bộ của Pháp và agency Serviceplan France đã phối hợp để thực hiện chiến dịch quảng cáo ngoài trời, được triển khai để đánh vào nỗi sợ khi đối mặt trước cái chết của con người. 

Thông điệp 'Đừng mạo hiểm với cái chết' hiện ra cùng với những gương mặt hoảng sợ của người đi đường

Theo đó, “Bảng quảng cáo mô phỏng tai nạn ảo” được lắp đặt tại một ngã tư đông đúc của Paris. Nếu có người cố ý băng qua đường khi tín hiệu đèn giao thông chưa cho phép, bảng quảng cáo sẽ phát ra âm thanh mô phỏng tiếng phanh gấp của xe ô tô, sau đó tự động chụp lại và hiển thị khoảnh khắc sợ hãi của họ trên màn hình. Chỉ trong vòng 6 tháng, chiến dịch nhận được 3 triệu lượt tương tác và 1,5 tỷ lượt hiển thị.

Tuy nhiên, cách làm quảng cáo trên nỗi sợ hãi cũng ẩn chứa nhiều rủi ro. Vào năm 2015, Nationwide - công ty bảo hiểm và tài chính tại Mỹ đã phát hành một video cảnh báo về những tai nạn có thể xảy ra trong nhà và thúc đẩy các cuộc trò chuyện về an toàn cho trẻ em. Cuối video, cậu bé trong quảng cáo kết thúc bằng câu nói “Tôi không thể lớn lên vì tôi đã chết vì một tai nạn”. Dù thu hút nhiều sự chú ý, quảng cáo đã nhận về hàng loạt ý kiến trái chiều bởi lối tiếp cận nhạy cảm. Giám đốc Marketing của Nationwide đã từ chức chỉ vài tháng sau đó vì khủng hoảng truyền thông bùng nổ từ chiến dịch. 

Ở một khía cạnh khác, cảm xúc bất ngờ và ngạc nhiên lại có thể tạo nên phản ứng tích cực. Để chào mừng Pride Month (tháng ý nghĩa dành cho cộng đồng LGBTQ+), dự án “Love Has No Labels” đã trình chiếu một màn hình LED, nơi người xem chỉ có thể thấy “những bộ xương” - bản dạng cơ bản nhất của con người đang thể hiện tình cảm với nhau. Phía sau màn hình có thể là một cặp đôi đồng giới, là chị em, là những người bạn đến có quốc gia, sắc tộc, tôn giáo khác nhau.

4. Giận dữ/Phẫn nộ

Tức giận là trạng thái cảm xúc mà đa số các thương hiệu đều né tránh truyền tải, bởi nếu tiếp cận không tinh tế có thể dẫn đến những hệ luỵ tiêu cực. Trái lại, trong một số trường hợp, tức giận có thể đánh thức nhận thức của đại chúng và thúc đẩy hành động để góp phần thay đổi định kiến xã hội. Ví dụ: Chúng ta thường trở nên tức giận khi thấy người khác bị tổn thương hoặc đối xử bất công, cảm xúc tức giận thúc đẩy ta hành động để bảo vệ họ. 

Một nghiên cứu về những hình ảnh phổ biến nhất trên imgur.com cho thấy mặc dù cảm xúc tiêu cực ít phổ biến trong nội dung quảng cáo và truyền thông hơn tích cực, nhưng những chiến dịch chứa hình ảnh tiêu cực có thể trở nên viral ngoài dự đoán.  

Chiến dịch “Always' Like a Girl” giành được giải Emmy, giải Grand Prix Cannes và giải Grand Clio khi tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái chống lại sự chế nhạo xung quanh. Thương hiệu biến đổi câu nói “like a girl” (tạm dịch: như con gái) vốn mang nghĩa tiêu cực, thường dùng để chê bai, dè bỉu thành thông điệp có ý nghĩa và thú vị hơn, truyền sự tự tin cho các cô gái. Cuối video, một nhân vật được phỏng vấn đã phát biểu “Như con gái thì sao, đó không phải là điều sẽ khiến tôi xấu hổ! Vì tôi thật sự là con gái, nên tôi sẽ tiếp tục làm điều đó bằng bất cứ giá nào!”

Tú Nhã | Advertising Vietnam