“Femvertising” (feminism & advertising) là những chiến dịch quảng sử dụng thông điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức về giá trị bản thân của người phụ nữ, qua đó thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái. (Samantha Skey, Chief Revenue Officer của SheKnows)


Dove được coi là nhãn hàng đặt nền móng cho xu hướng quảng cáo này với những chiến dịch tiên phong “Real Beauty Sketches”, Choose Beautiful, Dove Selfie, Dove Patches… Sau đó, các thương hiệu khác cũng nhanh chóng gia nhập “cuộc chơi” như Always với “Like a Girl”, Under Armour với “I Will What I Want”, L’oreal với “Women of Worth”, “Courage Inside” của RAM Trucks, “Girls Do Science” của Microsoft, “World’s Toughest Job” của American Greetings, “See What’s Possible” của Neutrogena... 



Dove “khai sinh” femvertising với chiến dịch Real Beauty


Ở Việt Nam, thay vì đánh vào nỗi bất an của phụ nữ như trước đây, các quảng cáo hiện nay đã không còn chỉ xoay quanh những câu chuyện bếp núc, giặt giũ với các cảnh quay chậm điển hình như từng giọt nước mắm chảy vào bát, phơi phóng quần áo/chăn màn trắng tinh vì biết lựa bột giặt, hay trong ánh mắt đầy tình ý của một anh chàng đẹp trai sau khi sử dụng sữa tắm ABC nào đó. Những quảng cáo Việt với thông điệp ủng hộ nữ quyền dần trở thành xu hướng mới, như chiến dịch đặt nền móng “Là con gái thật tuyệt” của Diana, “Dám làm điều phi thường” của Kotex, hay gần đây là MV quảng cáo “Mấy bé lì” đến từ Maybelline.



Chiến dịch femvertising Việt Nam: “Chính nữ” - L’Oreal, “Mấy bé lì” - Maybelline


Femvertisings - Tiềm năng cho nhãn hàng


Sự phổ biến của các phong trào nữ quyền khiến “femvertisings” trở thành cầu nối để nhãn hàng có chung riếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm và tăng trưởng về doanh thu. Tháng 9/2014, Nike báo cáo mức tăng trưởng quý 15%, cao nhất trong năm. Mark Parker (CEO của Nike) tin rằng thành công này đến từ việc chuyển mục tiêu các chiến dịch quảng cáo của Nike sang phía khách hàng nữ. Trong một cuộc trò chuyện với các chuyên gia phân tích, Mark Parker nói: “Lợi nhuận từ sức mua của phụ nữ đang tăng mạnh, và chúng ta nên nhận ra giá trị tiềm năng ở mảng này”.


Femvertisings - Thay đổi cho xã hội


Việc các nhãn hàng, thương hiệu khéo léo lên tiếng cùng phong trào nữ quyền thông qua các sản phẩm truyền thông sẽ góp phần tạo ra những thay đổi tích cực trong xã hội. Cuối năm 2014, AdWeek mở một cuộc hội thảo về Femvertising với hơn 600 phụ nữ tham gia khảo sát. Trong đó, 91% tin rằng quảng cáo có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của phụ nữ về bản thân, về sự tự tin, tự trọng, và 94% đồng ý rằng các quảng cáo chỉ mô tả phụ nữ theo kiểu khêu gợi là rất có hại.


Quảng cáo nữ quyền được ủng hộ nhiệt tình với 51% số người tham gia cho rằng những chiến dịch này sẽ phá vỡ rào cản, củng cố quyền bình đẳng và 71% cảm thấy các thương hiệu phải có trách nhiệm xây dựng hình ảnh tích cực cho phụ nữ.


Thương mại hóa nữ quyền - Trao quyền hay chiêu trò?


Song, phải nhìn nhận lại thực tế rằng, quảng cáo nữ quyền là một hình thức thương mại hóa phong trào xã hội này. Có rất ít các nhãn hàng thực hiện các chiến dịch hành động để thúc đẩy “nữ quyền”. Thay vào đó, các chiến dịch chỉ dừng lại ở việc nâng cao nhận thức về thông điệp này rồi bỏ ngỏ. Thậm chí, nhiều chiến dịch còn có dấu hiệu lạm dụng, bóp méo thông điệp nữ quyền. 


Thuật ngữ cho xu hướng tiếp thị này đó là “faux-feminism“ (nữ quyền giả mạo), góp phần tạo ra ảo tưởng về sự tiến bộ, cho phép hàng triệu người tiêu dùng xem những quảng cáo này tin rằng bình đẳng giới đang ở rất gần, gần hơn nhiều so với thực tế, tạo ra một điểm mù về sự đa dạng và cản trở những tiến độ đang được thực hiện.


Rốt cuộc thì, có bao nhiêu nhãn hàng thực hiện femvertisings thực sự quan tâm đến trao quyền cho phụ nữ? Có bao nhiêu lượt mua sản phẩm sẽ đóng góp vào phong trào thúc đẩy bình đẳng giới? Hay tất cả chỉ là “chiêu trò” thu hút khách hàng để “bán” được nhiều hàng hơn?


Cùng ngồi xuống thảo luận tất tần tật về xu hướng nội dung mới này và nêu quan điểm của bạn tại số thứ 2 trong chuỗi Audio Talk “DIZZcuss - What the Ads!” cùng hai chuyên gia với góc nhìn tới từ hai vế FEM - VERTISING: chuyên gia Quảng cáo - anh Bình Phan và chuyên gia Giới - chị Lan Võ.


DIZZcuss #2: “FEMVERTISINGS - TRAO QUYỀN HAY CHIÊU TRÒ?” sẽ diễn ra trên nền tảng OnMic vào lúc 20h ngày 2/12/2021 (thứ 5). 


Quan tâm và tham gia sự kiện tại link