Sử dụng sức ảnh hưởng của những nghệ sĩ, ngôi sao và influencer để quảng bá sản phẩm vẫn là một trong những chiến lược tiếp thị được nhiều thương hiệu ưa chuộng. Tuy nhiên, trong bối cảnh bão hòa của thị trường khi mà mọi chiến dịch marketing đều có sự xuất hiện của những ngôi sao, hiệu quả của chiến lược này được cho là đã giảm đi một cách đáng kể. Vậy các thương hiệu nên xây dựng kế hoạch marketing như thế nào để tiếp tục thu hút và tạo ra sự kết nối với khách hàng thông qua người nổi tiếng?

 

Người nổi tiếng không còn sức ảnh hưởng như trước


Việc sử dụng tên tuổi của các ngôi sao nổi tiếng để quảng bá thương hiệu là một trong những chiến lược marketing phổ biến. Người nổi tiếng thường được xem là biểu tượng của sự thành công và phong cách sống. Do đó, họ có thể tạo ra tương tác với khách hàng, thu hút được sự chú ý của công chúng đến sản phẩm và thương hiệu.


Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự xuất hiện của những tên tuổi lớn có thể làm tăng khả năng tác động của thương hiệu đến người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu của công ty tư vấn PwC, 21% người tiêu dùng Mỹ cho biết họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu do người nổi tiếng quảng cáo, trong khi đó, chỉ 13% người lựa chọn những thương hiệu không có sự hậu thuẫn của các ngôi sao.


Trước kia, việc sử dụng sản phẩm do các nghệ sĩ quảng bá là một trong những cách hiếm hoi để khán giả cảm thấy gần gũi với họ. Tuy nhiên, khi người nổi tiếng đầu bắt đầu chia sẻ một cách thường xuyên về đời tư trên mạng xã hội, khán giả có nhiều cơ hội để tương tác với họ hơn. Thêm vào đó, sự bùng nổ của quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến đã làm cho người tiêu dùng trở nên “chán ngấy” với những nội dung được quảng cáo bởi ngôi sao, đồng thời tăng khả năng phát hiện ra sự thiếu trung thực của một vài thương hiệu. 


Sức hút của những ngôi sao nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đang giảm dần trong mắt người tiêu dùng hiện nay


Bên cạnh việc quảng bá thương hiệu, hiện nay nhiều người nổi tiếng còn sáng lập và phát triển thương hiệu của riêng mình. Nhiều người dùng bày tỏ sự không tin tưởng khi các ngôi sao trực tiếp tham gia lên ý tưởng, sáng tạo và phát triển doanh nghiệp, bởi họ cho rằng các tên tuổi lớn quá bận rộn để làm những công việc đó. Ông Ryan Nelson, nhà đồng sáng lập của Homecourt cho rằng hiện nay khách hàng muốn thấy sự quan tâm và đam mê thật sự của các ngôi sao đối với sản phẩm. Họ cần người nổi tiếng chứng minh rằng, việc hậu thuẫn cho sản phẩm không phải chỉ để kiếm tiền.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy, người tiêu dùng không còn xu hướng chi tiền một cách thiếu suy nghĩ cho các sản phẩm được quảng bá bởi những người có sức ảnh hưởng nữa. Theo thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường GWI, sự quan tâm của thế hệ Gen Z đối với influencer (người có sức ảnh hưởng) đã giảm 11% kể từ năm 2020, và sự quan tâm của họ đối với các celeb (ngôi sao nổi tiếng) giảm 22%. Điều này cho thấy, sự tập trung vào các tên tuổi có sức ảnh hưởng đang giảm đi một cách nhanh chóng, khách hàng ngày càng ưu tiên giá trị mà thương hiệu thật sự mang lại. Họ tìm hiểu về sản phẩm một cách kỹ lưỡng hơn, chứ không chỉ dựa trên việc nhận ra một gương mặt quen thuộc gắn liền với thương hiệu. 


Bà Tiffany Hardin, Giám đốc điều hành của công ty Gild Creative Group cho biết, các doanh nghiệp chỉ tồn tại dựa vào nổi tiếng trên mạng sẽ thiếu tính bền vững. 


Tính bền vững của sự nổi tiếng


Trong bối cảnh bão hòa của thị trường sản phẩm được hậu thuẫn bởi người nổi tiếng, sức ảnh hưởng của celeb và influencer có thể giảm đi. Sản phẩm “dựa hơi” người nổi tiếng sẽ không còn thu hút trong mắt người tiêu dùng như trước đây, nhất là khi xu hướng quảng bá hoặc sáng lập thương hiệu dựa trên nền tảng video ngắn TikTok đang ngày càng phổ biến.

Ngày càng nhiều influencer lựa chọn TikTok làm nơi quảng bá sản phẩm


Bà Jessica Phillips, nhà sáng lập agency The Social Standard cho rằng, các thương hiệu đã sai lầm khi áp dụng chiến lược cũ (tức quảng bá sản phẩm bằng sức ảnh hưởng của ngôi sao) trên nền tảng TikTok, nơi mà bất cứ ai cũng có thể trở nên nổi tiếng sau một đêm. Bà nhận định, nguyên nhân làm giảm thiểu số lượng người hâm mộ là do sự bùng nổ của các nội dung ngắn, với tầm ảnh hưởng dễ đến và dễ đi. “Người tiêu dùng vẫn quan tâm đến các nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội, tuy nhiên sự quan tâm đó hiện chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn”, bà Phillips chia sẻ. 

Có thể thấy, sự hậu thuẫn của người nổi tiếng không đảm bảo cho thành công của thương hiệu. Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ vẫn là yếu tố quan trọng nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo ông Nelson, các nhà đầu tư thường không tự đặt ra câu hỏi liệu thương hiệu có thể tồn tại lâu dài mà không phụ thuộc vào sức hút của người nổi tiếng hay không. Để có một chỗ đứng trong thị trường khốc liệt như hiện nay, các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng cần xác định được sự khác biệt của mình với những sản phẩm cạnh tranh khác, đồng thời nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. 


Ông cho biết, các thương hiệu có thể dựa vào mối quan hệ với người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng trong vài năm đầu tiên để có được sự nhận thức ban đầu của người tiêu dùng, từ đó thuận lợi phát triển doanh nghiệp. Tuy nhiên về sau, họ cần giảm thiểu mối liên kết đó để thương hiệu có thể tự đứng vững.


Xu hướng ưa chuộng nội dung quảng cáo gần gũi của người dùng


Người tiêu dùng hiện nay đang đối mặt với áp lực tài chính lớn do tác động của nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm hậu quả của dịch bệnh COVID-19 và tình hình kinh tế khó khăn. Điều này đã làm gia tăng sự quan tâm của họ đối với những bài đăng liên quan đến cuộc sống giản dị và đời thực. Nói cách khác, những nội dung chân thật, gần gũi và dễ đồng cảm với người xem đang được ưa chuộng hơn các quảng cáo thiếu thực tế, mang tính chất khoe khoang, ca ngợi những sản phẩm xa xỉ. Đặc biệt, Gen Z được biết đến là thế hệ có quan điểm phản đối chủ nghĩa tư bản và có xu hướng tìm kiếm sự chân thật trong cuộc sống. Do đó, các nội dung quảng cáo trên mạng xã hội cần phải đáp ứng được nhu cầu này, thay vì chỉ tập trung vào “lối mòn” khi “tâng bốc” sản phẩm gắn với ngôi sao nổi tiếng như trước đây.


Người tiêu dùng cảm thấy bị thu hút bởi những nội dung quảng cáo gần gũi hơn là các bài đăng ca ngợi sản phẩm một cách thiếu thực tế


Trên TikTok, đã có nhiều người dùng không muốn ủng hộ các thương hiệu được sáng lập bởi những tên tuổi lớn. Họ cho rằng, những người nổi tiếng có đủ điều kiện tài chính để tạo ra thương hiệu của riêng họ thường không cần chúng để sống qua ngày. Khi một influencer hoặc ngôi sao ra mắt thương hiệu của họ và quảng bá cho sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường đáp lại trong phần bình luận với các câu trả lời như "họ không cần tiền" và "tôi tự hỏi họ được trả bao nhiêu tiền cho điều này". Theo GWI, số lượng người dùng Gen Z sử dụng các sản phẩm chăm sóc da thương hiệu nhỏ đã tăng 122% kể từ năm 2020. Điều này cho thấy một sự ưu tiên của khách hàng đối với giá trị sản phẩm hơn là giá cả, khiến các thương hiệu được hậu thuẫn bởi người nổi tiếng gặp nguy cơ.


Nên sử dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng như thế nào?


Theo bà Jessica Phillips, nếu những người có sức ảnh hưởng muốn tạo dựng sự kết nối sâu sắc với khán giả của mình, việc hợp tác với các thương hiệu để tung ra dòng sản phẩm giới hạn sẽ là một cách an toàn hơn. Bởi lẽ, hành động này vẫn duy trì được sự gần gũi, chân thật của họ hơn là việc quảng bá nhanh một sản phẩm đã có sẵn trên thị trường. McDonald's đã trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh dành cho người nổi tiếng trong một thời gian ngắn, khi các nhà sáng tạo nội dung như Emma Chamberlain và Keith Lee hợp tác với hãng để giới thiệu các món ăn mới. Hay thương hiệu EOS đã tạo tiếng vang lớn trong năm 2021 nhờ “bắt trend” một video TikTok viral để định vị lại cho sản phẩm kem cạo râu của mình.


McDonald's từng hợp tác với nhà sáng tạo nội dung Emma Chamberlain để quảng bá sản phẩm của thương hiệu này


Bà Phillips cho biết: "Dù ai đó nổi tiếng sau một đêm thì vẫn chỉ có một thời gian ngắn để khai thác tiềm năng ảnh hưởng đến khán giả. EOS đã khiến công chúng phấn khích với một dòng sản phẩm giới hạn, thúc đẩy tương tác bằng cách khuyến khích người tiêu dùng nhắn tin cho họ để nhận được sản phẩm miễn phí. Chiến dịch này đã cung cấp một ví dụ tốt cho cách thương hiệu làm việc với các nhân vật có sức ảnh hưởng.”

Trong bối cảnh ngân sách người tiêu dùng bị hạn chế, những nhà sáng tạo nội dung sử dụng mạng xã hội để cung cấp kiến thức và chuyên môn vẫn có cơ hội thành công trong việc sáng lập thương hiệu riêng. Bởi lẽ, họ có khả năng tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng về chất lượng của một sản phẩm có mức giá phải chăng. Chẳng hạn như Sandra Lee, một bác sĩ da liễu nổi tiếng trên mạng xã hội với tên gọi Dr. Pimple Popper, đã thành công phát triển thương hiệu SLMD Skincare của cô.


Theo bà Phillips, nếu người tiêu dùng đang cố gắng tìm cách giải quyết một vấn đề nào đó, họ sẽ lắng nghe những influencer có kinh nghiệm và chuyên môn cao thay vì một người nổi tiếng với hiểu biết chung chung. “Đó là lý do khiến thương hiệu làm đẹp Item Beauty của TikToker Addison Rae, một reviewer chứ không phải là một chuyên gia, rơi vào sụp đổ. Đây là một thế hệ đòi hỏi kiến thức, và người có bằng cấp đã được công nhận sẽ lôi cuốn người dùng hơn”, bà Phillips nhận định.

Phương Anh

Theo Adweek