Trong một thế giới có quá nhiều biến động, nhiều người trẻ thuộc Gen Z tìm đã đến những món quà nhỏ như một cách để vực dậy tinh thần. Xu hướng này được gọi là “văn hóa tự thưởng” hoặc “văn hoá tận hưởng những niềm vui nhỏ” (little treat culture), khi họ tự mua cho bản thân những món quà nhỏ, từ một cốc cà phê đắt tiền đến một món đồ lưu niệm đáng yêu. 

Sự trỗi dậy của văn hoá "little treat": Thế hệ Z đang vung tiền mua những món đồ đắt đỏ hàng ngày để vực dậy tinh thần

Gen Z lớn lên trong một thế giới có quá nhiều biến động – từ đại dịch, biến đổi khí hậu, đến những khủng hoảng kinh tế. Việc sở hữu một món đồ xa xỉ ngày càng khó khăn hơn, nhưng thay vào đó, họ tìm kiếm những niềm vui nhỏ bé, dễ tiếp cận hơn để cải thiện tâm trạng. Ví dụ dễ thấy nhất của văn hoá “little treat” là những người trẻ tuổi thường quay cảnh mình đang thưởng thức một chiếc bánh ngọt hoặc tự mua và trải nghiệm sản phẩm trang điểm mới. Một ly cà phê đặc biệt, một món ăn vặt lạ miệng hay một thỏi son mới có thể mang lại cảm giác hạnh phúc tức thời mà không cần tốn quá nhiều chi phí.

Thay vì chỉ dành một vài lần chi tiêu xa xỉ, Gen Z ưu tiên những khoản mua sắm nhỏ lẻ nhưng vẫn mang lại cảm giác hài lòng. Khác với thế hệ trước coi trọng sở hữu những món đồ giá trị cao, Gen Z ưu tiên trải nghiệm tức thời hơn là những tài sản có giá trị lâu dài. Họ sẵn sàng bỏ tiền cho một ly cà phê high-end, một món ăn đang nổi trên TikTok, một sản phẩm làm đẹp phiên bản giới hạn hay những món đồ sưu tầm như đồ trang sức, móc khóa Sonny Angels, miễn là nó mang lại sự thú vị và thể hiện được phong cách cá nhân.

Sự phổ biến của văn hoá “little treat" có thể liên quan đến “hiệu ứng son môi” (lipstick effect) - Một hiện tượng tâm lý trong đó người tiêu dùng chuyển từ những khoản mua sắm lớn sang những món đồ nhỏ hơn nhưng vẫn mang lại cảm giác thỏa mãn. Giờ đây, nó đã trở thành một xu hướng thực sự với từ khoá “little treat culture” và “small treat culture” lần lượt đạt 11,8 triệu và 9,8 triệu bài đăng trên TikTok.

Có thể thấy, sự trỗi dậy của xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức, khi sở hữu tài sản lớn trở nên khó khăn hơn nhưng nhu cầu tìm kiếm niềm vui tức thì vẫn không hề giảm sút.

Theo báo cáo của McKinsey & Company về tâm lý người tiêu dùng trong quý đầu tiên của năm 2025, 59% người tiêu dùng Gen Z có kế hoạch chi tiêu mạnh tay cho mọi thứ, từ hàng tạp hóa đến các sản phẩm làm đẹp, trong ba tháng tới – con số cao hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác. Cùng với đó, sự bùng nổ của trào lưu này trên TikTok với hàng triệu bài đăng đã khiến các thương hiệu nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, tung ra phiên bản giới hạn hoặc sản phẩm cỡ mini để đáp ứng tâm lý tiêu dùng này. Thế hệ Millennials cũng có xu hướng đãi ngộ bản thân nhiều hơn khi chiếm đến 53% trong nghiên cứu của McKinsey & Company. Con số này cao hơn rất nhiều so với tỷ lệ 35% của Gen X và chỉ 20% của thế hệ Baby Boomers. 

Vì vậy, nhiều thương hiệu đang nắm bắt xu hướng này và đã thay đổi nội dung tiếp thị của họ trên mạng xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của giới trẻ. Đây là một phần trong nỗ lực ngày càng tăng của các thương hiệu nhằm tận dụng xu hướng chi tiêu xa xỉ của Gen Z bằng cách định vị sản phẩm của họ như những thú vui nhỏ bé, đầy tiềm năng cho nhóm tuổi này. 

Văn hóa "little treat" của thế hệ Z đang ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của các thương hiệu như thế nào?

Các thương hiệu như Glossier, Dove và Rhode đang tận dụng xu hướng chi tiêu của Gen Z vào những món quà nhỏ như đồ trang sức, món tráng miệng hay các sản phẩm làm đẹp mang tính "tự thưởng". Với các thương hiệu làm đẹp và thời trang, chiến lược này được thể hiện qua Sensory Marketing (Marketing giác quan tập trung vào việc kích thích các giác quan của khách hàng) bằng cách kết hợp hình ảnh đồ ngọt, thức ăn vào sản phẩm và chiến dịch tiếp thị.

Glossier đã ra mắt bộ sưu tập trang điểm “Black Cherry” vào tháng 1/2025, xoay quanh chủ đề quả cherry. Hình ảnh quảng bá nổi bật với sản phẩm đặt trên những trái anh đào căng mọng, tạo nên sức hút thẩm mỹ mạnh mẽ. 

Trước đó, thương hiệu này cũng giới thiệu dòng son dưỡng lấy cảm hứng từ các món ăn như Espresso và Biscotti. Theo Kleo Mack, Giám đốc Tiếp thị của Glossier, bài đăng giới thiệu bộ sưu tập trên Instagram đã trở thành một trong những nội dung có hiệu suất cao nhất của thương hiệu trong năm. Chỉ trong hai tuần sau khi ra mắt, doanh số bán hàng đã vượt kỳ vọng 115%, thúc đẩy đội ngũ tiếp thị mở rộng hơn nữa chiến lược tích hợp hình ảnh "little treat" vào sản phẩm, quảng cáo và nội dung số.

Dove cũng khai thác thành công sự kết hợp giữa làm đẹp và ẩm thực khi hợp tác với Crumbl Cookies để ra mắt bộ sưu tập sữa tắm và chất khử mùi mang hương bánh quy. Chiến dịch nhanh chóng gây sốt trên TikTok khi tài khoản @TurnUpTwinsTV đăng tải video quảng bá được Dove tài trợ, kéo theo hàng trăm video hưởng ứng và thu hút gần 60 triệu lượt xem. Doanh số của bộ sưu tập này đã vượt dự báo hơn 50%, đồng thời trở thành dòng sản phẩm bán chạy nhất của Dove tại thời điểm đó. Nhận thấy tiềm năng, Dove tiếp tục mở rộng danh mục bằng cách giới thiệu thêm hương bánh cupcake vani và tổ chức sự kiện pop-up tại các cửa hàng Walmart để thu hút khách hàng trực tiếp.

Rhode, thương hiệu chăm sóc da được sáng lập bởi Hailey Bieber, cũng biến món tráng miệng thành điểm nhấn trong chiến lược tiếp thị. Từ khi ra mắt năm 2022, thương hiệu này đã nhiều lần hợp tác với các nhãn hàng thực phẩm, điển hình là Krispy Kreme vào năm 2023. Rhode thường xuyên sử dụng tên gọi và hình ảnh bánh quế trong sản phẩm, tạo ra sự liên kết giữa chăm sóc da và những khoảnh khắc "tự thưởng" ngọt ngào.

Ngay cả các thương hiệu xa xỉ như Chanel, Burberry, Jacquemus và Louis Vuitton cũng không đứng ngoài xu hướng này. Nhận thấy Gen Z có xu hướng chi tiêu cho những món quà nhỏ thay vì đầu tư vào hàng hiệu đắt đỏ, các thương hiệu này đã mở các quán cà phê pop-up và tiếp thị Sensory Marketing nhằm tạo ra những trải nghiệm dễ tiếp cận hơn, từ đó duy trì kết nối với nhóm khách hàng tiềm năng.

Các thương hiệu Việt có thể học hỏi những gì để đa dạng hóa chiến lược tiếp thị phù hợp với văn hóa tiêu dùng "little treat" của Gen Z?

1. Tạo ra sản phẩm gắn với trải nghiệm cảm xúc: 

Các thương hiệu quốc tế đã thành công khi kết hợp sản phẩm của mình với những yếu tố gợi lên sự thích thú, như hương vị đồ ăn, hình ảnh tráng miệng hoặc cảm giác "tự thưởng." Thương hiệu Việt có thể áp dụng cách này bằng cách ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn với thiết kế hoặc hương thơm lấy cảm hứng từ những món quà nhỏ dễ liên tưởng đến cảm giác tận hưởng.



2. Kết hợp với ngành hàng khác để tạo sự mới lạ: 

Việc Dove hợp tác với Crumbl Cookies hay Rhode hợp tác với Krispy Kreme chứng minh rằng sự kết hợp giữa hai ngành hàng tưởng chừng không liên quan có thể tạo nên hiệu ứng tiếp thị mạnh mẽ. Thương hiệu Việt có thể học hỏi bằng cách hợp tác với các nhãn hàng ẩm thực, thời trang hoặc phong cách sống để tạo ra những sản phẩm và chiến dịch độc đáo, thu hút sự chú ý của Gen Z.

3. Thiết lập trải nghiệm mua sắm dễ tiếp cận hơn: 

Các thương hiệu xa xỉ như Jacquemus hay Chanel đã mở quán cà phê pop-up để tiếp cận Gen Z theo cách nhẹ nhàng hơn. Tương tự, các thương hiệu Việt có thể tổ chức các sự kiện offline nhỏ, như workshop trải nghiệm, pop-up store hoặc các hoạt động tương tác nhằm tăng kết nối với khách hàng trẻ mà không yêu cầu họ phải chi tiêu quá nhiều.

4. Tận dụng tâm lý FOMO và chiến lược bán hàng giới hạn: 

Chiến dịch của Glossier thành công một phần nhờ vào hiệu ứng "khó bỏ lỡ" khi ra mắt sản phẩm theo mùa, phiên bản đặc biệt hoặc với số lượng giới hạn. Thương hiệu Việt có thể áp dụng mô hình này bằng cách ra mắt sản phẩm theo concept thời vụ, tạo các chương trình khuyến mãi ngắn hạn hoặc sử dụng chiến lược "chỉ bán trong một khoảng thời gian nhất định" để kích thích tâm lý mua hàng ngay lập tức của Gen Z.

Nhìn chung, văn hóa "little treat" không chỉ là một xu hướng tiêu dùng mà còn là cơ hội để các thương hiệu Việt sáng tạo trong tiếp thị, biến những sản phẩm bình thường thành trải nghiệm hấp dẫn, từ đó xây dựng kết nối sâu hơn với khách hàng trẻ.

Diệu Anh (Theo AdAge)

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.