Không cần kịch bản cầu kỳ hay hình ảnh được trau chuốt, động vật đang chinh phục mạng xã hội bằng sự tự nhiên và khả năng khơi gợi cảm xúc tức thì. Từ những hiện tượng lan truyền toàn cầu, thú cưng hay động vật dần trở thành “vũ khí cảm xúc” mới giúp thương hiệu tiếp cận công chúng.
Trong bối cảnh người dùng ngày càng dè chừng trước quảng cáo và những nội dung giới thiệu sản phẩm có chủ đích, một nhóm influencer đặc biệt lại sở hữu lợi thế lớn về niềm tin, đó là động vật.
Theo báo cáo xu hướng mới “Born to Be Wild and Viral: Why the Internet Keeps Turning Animals Into Global Icons” của Red Lab - bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng thuộc Rediffusion, động vật đang trở thành một trong những biểu tượng văn hóa có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên Internet.
Theo số liệu được Red Lab tổng hợp, hashtag #dogs và #cats cộng lại đã đạt hơn 710 triệu bài đăng trên toàn cầu, riêng nội dung liên quan đến mèo chiếm khoảng 15% lưu lượng truy cập internet. Trong báo cáo, có tới 98,5% người dùng mạng xã hội cho biết họ từng xem video động vật gần đây. Đáng chú ý, báo cáo đồng thời ước tính hệ sinh thái pet influencer có khoảng 3,5 triệu tài khoản hoạt động tính đến đầu năm 2025.
Vì sao lại là động vật?
Theo Red Lab, xu hướng này gắn liền với sự suy giảm của khả năng tập trung ở con người trong thời đại “bội thực nội dung” như hiện nay. Trong nghiên cứu của Giáo sư Gloria Mark đến từ Đại học California, thời gian trung bình một người tập trung vào một tác vụ duy nhất trên thiết bị kỹ thuật số đã giảm mạnh, từ 150 giây vào năm 2004 xuống chỉ còn 47 giây trong các phép đo gần đây hơn.
Với bối cảnh đó, Red Lab cho rằng động vật có lợi thế tự nhiên trong khoảng thời gian chú ý ngắn ngủi này. Chúng có thể truyền tải thông điệp tức thì, khơi gợi nên cảm xúc, và vượt qua các rào cản ngôn ngữ lẫn địa lý mà không làm mất ý nghĩa ban đầu.
Một yếu tố then chốt khác cũng được khám phá ra, đó là khoảng cách về lòng tin (trust gap). Lấy những dữ liệu của Edelman Trust Barometer về sự suy giảm lòng tin vào các tổ chức và phương tiện truyền thông làm tham chiếu, Red Lab cho rằng động vật mang một sự chân thực mà con người không thể tạo ra. Báo cáo cũng nhấn mạnh: “Khán giả tin rằng động vật không biết thao túng”. Không giống như các influencers người thật, chúng “không có quản lý, không thương lượng hợp đồng quảng cáo và chẳng bao giờ phải đăng tải thư xin lỗi”.
Gấu trúc Fubao nổi tiếng toàn cầu nhờ vẻ ngoài đáng yêu cùng hành trình trưởng thành đầy cảm động.
Không chỉ “dễ thương”, động vật còn là tấm gương phản chiếu cảm xúc
Red Lab nhận định rằng động vật thường trở nên nổi tiếng khi người xem nhìn thấy chính mình trong chúng. Một chú chim cánh cụt bước đi một mình có thể được diễn giải thành cảm giác kiệt sức và lạc lõng. Một chú khỉ con ôm thú nhồi bông lại gợi lên nhu cầu được che chở và bảo vệ.
Nhờ không gắn với một ngôn ngữ hay bối cảnh văn hóa cụ thể, những khoảnh khắc này có thể được hiểu gần như ngay lập tức. Người xem tự bổ sung câu chuyện, cảm xúc và trải nghiệm cá nhân vào hình ảnh họ nhìn thấy. Vì vậy, cùng một video động vật có thể được sử dụng để nói về công việc, tình yêu, tình bạn hoặc sức khỏe tinh thần.
Một khoảnh khắc ngẫu nhiên cũng có thể trở thành hiện tượng toàn cầu
Punch - chú khỉ con tại sở thú Ichikawa City ở Nhật Bản, là một ví dụ điển hình. Sau khi ra đời và không còn có khỉ mẹ ở bên, Punch bắt đầu bám chặt một chú đười ươi nhồi bông của IKEA. Hình ảnh Punch ôm chặt chú đười ươi bông này đã được lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Hashtag #HangInTherePunch lan truyền bằng bốn ngôn ngữ chỉ trong vài giờ sau khi video được đăng tải. Câu chuyện cũng đã thu hút hơn 100 triệu lượt xem, hơn 131.000 video Reels, giúp lượng khách tham quan vườn thú tăng từ khoảng 20.000 lên 47.000 người trong vòng một tháng. Chú đười ươi nhồi bông trị giá 20 USD này sau đó đã được bán lại trên eBay với giá lên tới 1.765 USD, hơn gấp 90 lần so với giá bán lẻ.
Lisa (BLACKPINK) cũng đã đến thăm chú khỉ Punch cùng một chú đười ươi làm bằng bông khác.
Tương tự, hình ảnh Nihilistic Penguin – chú chim cánh cụt tách khỏi đàn và bước về phía những ngọn núi Nam Cực cũng tạo nên những cơn sốt toàn cầu. Đoạn clip 20 năm tuổi từ phim tài liệu của Werner Herzog ghi lại cảnh một con chim cánh cụt Adélie rời xa đoàn, và đi bộ khoảng 70km vào đất liền. Khi đoạn phim được lan truyền lại trên TikTok vào tháng 1/2026, video đã thu hút hơn 50 triệu lượt xem, truyền cảm hứng cho hơn 250.000 video phái sinh, trở thành biểu tượng cho cảm giác kiệt sức và khao khát “buông bỏ tất cả”.
Ngoài ra, chú hà mã lùn nổi tiếng Moo Deng tại vườn thú Khao Kheow của Thái Lan cũng là một hiện tượng đặc biệt. Với cái tên được đặt bởi cuộc bình chọn từ 20.000 người, Moo Deng đã tạo ra hơn 7,7 triệu bài đăng trên X, với một số video TikTok đạt hơn 33 triệu lượt xem nhờ vào sự dễ thương và vẻ ngoài hài hước của mình. Nhờ đó, lượng khách tham quan vườn thú cũng ghi nhận sự tăng vọt từ khoảng 800 lên đến 4.000 người mỗi ngày.
“Vũ khí cảm xúc” mới của các thương hiệu
Với các thương hiệu, bài học rút ra được không đơn giản là đưa thêm chó, mèo hoặc các loài động vật đáng yêu vào quảng cáo. Điều cần học hỏi là cách mà những nội dung này biến một cảm xúc phức tạp, trở thành một câu chuyện gần gũi mà người xem có thể đồng cảm và chia sẻ ngay lập tức. Báo cáo của Red Lab cũng ghi nhận nhiều thương hiệu lớn như IKEA, Swiggy, Sephora Thailand, Lifebuoy đã thành công trong việc xây dựng các chiến dịch xoay quanh động vật. Ngoài ra, Bộ Ngoại giao Đức và fan hâm mộ đội tuyển World Cup của Mexico cũng sử dụng hình ảnh động vật để 'bắt nhịp' với văn hóa meme trên mạng xã hội.
Thay vì chỉ đóng vai trò “gương mặt đại diện”, động vật có thể trở thành phương tiện giúp thương hiệu truyền tải cảm xúc cụ thể. Khi được đặt trong một câu chuyện phù hợp, chúng giúp thương hiệu giảm bớt cảm giác quảng cáo và bước vào cuộc trò chuyện của người dùng một cách tự nhiên hơn.
Dù vậy, sức mạnh này phụ thuộc phần lớn vào tính chân thực. Việc thương mại hóa quá mức, gượng ép một trào lưu hoặc xem động vật như đạo cụ có thể nhanh chóng phá vỡ niềm tin của người dùng đối với thương hiệu. Do đó, các chiến dịch cần đặt phúc lợi động vật và sự minh bạch trong hợp tác lên trước mục tiêu lan truyền thương mại.
Khánh Linh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
