Hành trình của Netflix: Từ công ty non trẻ mở đường cho “trải nghiệm điện ảnh tại nhà” đến đế chế streaming đe doạ các ông lớn Disney, HBO

Netflix hiện đang là dịch vụ phát trực tuyến với đa dạng thể loại từ phim truyền hình, anime, chương trình thực tế,... phổ biến với đông đảo người dùng. Không chỉ mua lại bản quyền các chương trình và phim ảnh của công ty khác, Netflix cũng bắt tay vào tự sản xuất nhiều bộ phim đình đám như Stranger Things; The Haunting of Hill House; Love, Death & Robots,... 

Từ những thành công ấy, Netflix trở thành công ty giải trí lớn thứ hai trên thế giới và được xếp hạng 115 trong danh sách Forbes Fortune 500. Theo Statista, nền tảng này đã thu hút đến 232,5 triệu người dùng trả phí trong quý 1/2023.

Dù đạt những thành tích rực rỡ, song ít ai biết rằng trước đây Netflix chỉ là một công ty bán đĩa DVD qua đường bưu điện suýt bị phá sản bởi sự lên ngôi của các dịch vụ phát trực tuyến. Cùng tìm hiểu hành trình phát triển “from Zero to Hero” của Netflix qua bài viết sau!

Bị tính phí trả chậm khi thuê đĩa phim, nhà sáng lập tự mở công ty cho thuê DVD

Trước khi các dịch vụ phát trực tuyến ra đời, người dùng muốn xem phim sẽ phải chi tiền thuê đĩa ở những cửa hàng lớn. Tuy nhiên, thời gian thuê đĩa phim thường giới hạn trong khoảng 3 đến 7 ngày, tuỳ yêu cầu của mỗi cửa hàng. Nếu người dùng không trả đĩa đúng thời hạn, họ sẽ bị thu thêm phí trả chậm. 

Đấy là trường hợp của ông Reed Hastings. Vào giữa những năm 1990, có thông tin cho rằng ông đã thuê đĩa VHS “Apollo 13” từ cửa hàng Blockbuster Video ở địa phương và trả lại trễ tận 6 tuần. Điều này đã khiến ông bị phạt đến 40 USD. Quá xấu hổ về điều này, ông đã nảy sinh ý tưởng tự mở một công ty của riêng mình. Ông Reed đã hợp tác cùng Marc Randolph - Giám đốc Tiếp thị cho công ty của Pureings thuộc tập đoàn Pure Atria nhằm lên ý tưởng thành lập công ty cung cấp dịch vụ thuê đĩa phim. Vào thời điểm đó, ông Randolph rất ngưỡng mộ công ty thương mại điện tử non trẻ Amazon và muốn tìm một danh mục lớn các mặt hàng xách tay để bán qua Internet với mô hình tương tự. 

Reed Hastings và ý tưởng tạo dựng nên Netflix

Cả hai đã cân nhắc việc bán và cho thuê băng VHS, song đã từ bỏ vì chúng quá đắt và mỏng manh để dự trữ và vận chuyển. Khi nghe nói về đĩa DVD được giới thiệu lần đầu tại Mỹ vào tháng 3/1997, cả hai đã thử nghiệm mô hình bán hoặc cho thuê DVD qua đường bưu điện bằng cách gửi một đĩa DVD đến nhà ông Reed ở Santa Cruz. Kết quả là chiếc đĩa đã được vận chuyển đến nơi một cách nguyên vẹn. Đó là khi cả hai quyết định đầu tư vào ngành công nghiệp bán và cho thuê video tại gia trị giá 16 tỷ USD lúc bấy giờ. 

Được biết, ông Reed đã đầu tư 2 triệu USD vào Netflix. Công ty chính thức được thành lập vào 1998 với 30 nhân viên. Đây là công ty cho thuê DVD trực tuyến đầu tiên trên thế giới. Người dùng sẽ đặt phim trên Internet, đội ngũ nhân viên của Netflix tiếp nhận yêu cầu và bỏ đĩa phim vào một bì thư màu đỏ có logo công ty. Sau đó, công ty sẽ gửi DVD đến địa chỉ của người dùng qua bưu điện. Khi các hình thức giải trí chưa quá phát triển vào thời điểm ấy, những chiếc đĩa DVD đựng trong bao bì màu đỏ của Netflix đã đem đến niềm vui cho biết bao nhiêu gia đình và dần trở thành một phần tuổi thơ đáng nhớ của nhiều người dân Mỹ.

Vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt để tạo nên vị thế trên thị trường

Ưu điểm độc đáo của Netflix thời điểm đó chính là danh mục phim được đăng tải trên các trang web. Không chú trọng vào việc thuê mặt tiền cửa hàng, phương tiện chính để khách hàng có thể tìm hiểu và đăng ký thuê đĩa phim sẽ diễn ra trên môi trường trực tuyến. Thay vì bị giới hạn ở các tựa phim mà các cửa hàng gần nhất cung cấp, người dùng ở mọi miền đất nước có thể truy cập vào toàn bộ thư viện phim mà Netflix sở hữu trên Internet. Họ có thể tìm kiếm những bộ phim họ muốn xem ở bất kỳ thời điểm nào trong ngày. 

Người dùng Netflix có thể xem các bộ phim trên trang web

Sau đó, Netflix đã giới thiệu dịch vụ đăng ký hàng tháng vào tháng 9/1999 với mức phí cố định và cho thuê không giới hạn. Từ “kỷ niệm đau buồn” của nhà sáng lập, người dùng Netflix có thể thuê DVD mà không cần lo về phí trả chậm, đáo hạn, phí vận chuyển hay phí thuê theo tiêu đề. Chỉ cần đăng ký dịch vụ của công ty, người dùng có thể trải nghiệm tất cả những điều này.

Song đến đầu những năm 2000, Netflix phải đương đầu với thách thức lớn nhất kể từ khi thành lập. Vào thời điểm đó, ngày càng nhiều công ty vi phạm bản quyền trực tiếp. Thay vì trả tiền bản quyền, họ ghi hình lại và đăng tải chúng lên các trang web “lậu”. Điều này khiến người dùng dễ dàng xem phim và chương trình truyền hình miễn phí hơn. Do đó, họ đã huỷ đăng ký dịch vụ DVD của Netflix. Ngoài ra, Netflix cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty như Blockbuster - nhà cung cấp dịch vụ cho thuê phim tại nhà và trò chơi điện tử vào thời điểm đó. Để có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường, Netflix phải tìm cách tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Ông Reed Hastings đã đến gặp CEO của Blockbuster để tìm kiếm cơ hội hợp tác. Đáp lại, CEO của Blockbuster chỉ cười nhạo Netflix và thậm chí còn bỏ qua cơ hội mua lại công ty này với giá 50 triệu USD. Trên thực tế, con số này chiếm chưa đến 1/4000 lần giá trị vốn hoá thị trường của Netflix vào tháng 7/2020 (200 tỷ USD).

Để giải quyết những thách thức này, Netflix đã đưa ra một số quyết định chiến lược giúp xoay chuyển tình thế của công ty. Một trong những quyết định quan trọng nhất là chuyển từ dịch vụ gửi DVD qua bưu điện sang dịch vụ phát trực tuyến, cho phép công ty khai thác tiềm năng của lĩnh vực cung cấp video theo yêu cầu (video on demand). Công ty đã suy xét vấn đề này từ lâu nhưng chỉ đến giữa những năm 2000, tốc độ dữ liệu và chi phí băng thông mới được cải thiện đủ để người dùng tải phim từ mạng. Đến năm 2005, 35.000 bộ phim khác nhau đã có sẵn trên trang web và Netflix đã vận chuyển 1 triệu đĩa DVD mỗi ngày.

Tuy nhiên đến tháng 4/2023, Netflix đã chính thức thông báo cắt giảm hoạt động kinh doanh cho thuê DVD nhằm tiếp tục phát triển nền tảng phát video trực tuyến.

Một số cột mốc ấn tượng của Netflix:

• Sau 3,5 năm ra mắt trên thị trường, Netflix cán mốc 1 triệu người dùng vào tháng 2/2003
• Năm 2010 là năm đầu tiên công ty cung cấp dịch vụ phát trực tuyến ra thị trường quốc tế, cụ thể là Canada.
• Mở rộng dịch vụ phát trực tuyến sang Châu Mỹ Latinh, Caribbean, Belize và Guianas vào năm 2011. Vào thời điểm, Netflix đạt 100 triệu người dùng.
• Chỉ 1 năm sau, nền tảng cán mốc 200 triệu người dùng trên khắp thế giới. Tiếp nối cơ hội phát triển, Netflix đặt bước tiến đầu tiên tại Châu Âu khi ra mắt ở Anh và Ireland
• Đến 2014, công ty đã có mặt ở Áo, Bỉ, Pháp, Đức, Luxembourg và Thụy Sĩ. Trước sự mở rộng mạnh mẽ, Netflix đã công bố tại Triển lãm Điện tử tiêu dùng năm 2016 rằng công ty đã hiện diện khắp nơi trên toàn thế giới ngoại trừ Trung Quốc, Syria, Bắc Triều Tiên và lãnh thổ Crimea.
• Vào tháng 4/2017, Netflix xác nhận họ đã đạt được thỏa thuận cấp phép tại Trung Quốc. Các nội dung của Netflix sẽ được phát sóng trên IQiyi, một nền tảng phát video trực tuyến của Trung Quốc thuộc sở hữu của Baidu.

Điểm độc đáo chính là Netflix không cố gắng bước chân vào nhiều thị trường cùng một lúc. Công ty cẩn trọng lựa chọn các thị trường có vị trí gần nhau về mặt địa lý hoặc đảm bảo hiểu rõ về sự khác biệt giữa các quốc gia. Đơn cử như với kế hoạch xâm nhập thị trường quốc tế ở Canada năm 2010, đây là nơi có khoảng cách gần về mặt địa lý và có nhiều điểm tương đồng với Mỹ. Từ đó, Netflix có thể dễ dàng thích ứng với thị trường mới. Với những khu vực xa hơn như Châu Á, công ty sẽ dành nhiều thời gian tìm hiểu về insight, nhóm khách hàng tiềm năng,... trước khi đặt bước tiến đến. 

Tự sản xuất phim là cách nền tảng trực tuyến Netflix tạo dấu ấn trên thị trường

Bên cạnh việc mua lại các bản quyền phim có sẵn, Netflix cũng tự đầu tư sản xuất các bộ phim và chương trình nước ngoài. Để đổi mới hoạt động kinh doanh, công ty đã tái cơ cấu bộ máy vào tháng 10/2020. Netflix cũng tuyển dụng bà Bela Bajaria để giám sát loạt phim không có kịch bản và kịch bản. Đến năm 2020, bà trở thành Giám đốc Phim truyền hình toàn cầu. 

Bà Bajaria là người đã tạo ra các bộ phim hài nổi tiếng trên Netflix như "Unbreakable Kimmy Schmidt" (Người Phụ Nữ Kiên Cường) và "Master of None" (Diễn Viên Vật Vờ). Khi số lượng người đăng ký sụt giảm, bà cũng tìm cách khai thác thêm nội dung từ các hợp đồng đắt giá với các nhà sản xuất như Shonda Rhimes của “Bridgerton”. Bà Bajaria đồng thời cũng lập một nhóm để tìm kiếm và phát triển các bộ phim mới, có tiềm năng trở thành những loạt phim ăn khách.

2019 đánh dấu cột mốc "đổi đời" trong nghề làm phim đối với Netflix khi tự sản xuất và phát hành tổng cộng 60 phim truyện. Trong cùng năm đó, các hãng phim lớn như Warner Bros. cũng chỉ làm được 21 phim, Universal có 19 phim và Disney ra mắt 12 phim. 

Các bộ phim được chú ý năm 2021 của Netflix

Với số lượng phim áp đảo như thế, Netflix dần thu hút được dàn diễn viên và đạo diễn xuất sắc chịu làm phim cho mình. Người xem cũng buộc phải đăng ký gói trả tiền hằng tháng cho Netflix nếu muốn thưởng thức phim họ yêu thích. Các hãng phim khổng lồ cũng phải ghen tị khi công ty này chiếm tổng cộng 36 đề cử cho mùa giải Oscar 2020 - nhiều hơn bất cứ hãng phim nào khác. Những bộ phim được đề cử là The Irishman, Marriage Story, The Two Popes,...

Trong sự kiện “See what’s next Korea” diễn ra năm 2021, hãng phim trực tuyến này đã “gây sốt” khi công bố đầu tư món tiền “khủng” lên đến 500 triệu USD để làm phim Hàn. Nhiều bộ phim Hàn được Netflix sản xuất là Kingdom, Squid Game, Sweet Home, Love Alarm,... Đây đều là những cái tên được đông đảo người dùng yêu thích. 

Thế nhưng không chỉ chú trọng khai phá làn sóng Hallyu, Netflix còn thực hiện các chương trình thực tế như Physical 100. Chương trình quy tụ hơn 100 vận động viên xuất sắc ở Hàn Quốc để tham gia các vòng thi đầy thử thách nhằm giành lấy phần thưởng tiền mặt trị giá 300 triệu won (tương đương gần 5,5 tỷ đồng).

Chiến lược quảng bá phim “độc lạ” là cách Netflix tạo dấu ấn từ online đến offline

Bên cạnh việc sở hữu kho nội dung đa dạng và chất lượng cao, Netflix còn gây ấn tượng với người dùng bởi những chiến lược marketing khác lạ. Điểm đáng chú ý là công ty sẽ dựa trên nội dung phim để linh hoạt thực hiện các hoạt động quảng bá thay vì áp dụng một công thức chung cho tất cả các bộ phim. 

1. Đưa các nhân vật và đặc điểm nổi bật của bộ phim đến thế giới thật

Trong những năm gần đây, Netflix thường tạo ra những chiến dịch marketing tương tác (experiential marketing) gây ấn tượng với khán giả. Đơn cử như vào thời điểm Stranger Things 4 của Netflix trở lại sau ba năm vắng bóng trên thị trường phim ảnh, Netflix đã thực hiện nhiều hình thức marketing khác nhau. Trong đó, nổi bật nhất chính là các OOH độc đáo gợi liên tưởng đến bộ phim ở khắp nơi trên thế giới. Cánh cổng dẫn đến “thế giới đảo ngược” đã được tái hiện đầy chân thực trên nhiều địa danh khác nhau như tòa nhà Empire State ở thành phố New York, bãi biển Bondi ở Úc,... Như vậy, người dùng ở đông đảo quốc gia có thể tương tác với bộ phim.

Không chỉ Stranger Things, Netflix cũng đưa “nhân vật” Thing trong bộ phim Wednesday đến New York. Thế nhưng việc một bàn tay chu du trên đường phố đã khiến người dân nơi đây kinh hãi. Song chiếc bàn tay phải này chẳng gây hại đến ai mà chỉ muốn có một chuyến tham quan thành phố đầy thú vị. Thing đã cùng đánh cờ, trượt ván, chụp ảnh selfie và vui đùa với người dân. Trong danh sách “Cannes Ads Leaderboard” (Bảng xếp hạng quảng cáo Cannes) nêu bật những quảng cáo video phổ biến nhất 2022 - 2023, đây là video quảng cáo có nhiều lượt xem nhất với gần 40 triệu view.

2. Lồng ghép tính cách của nhân vật vào quảng cáo

Kể từ khi ra mắt vào ngày 23/11, "Wednesday" của Netflix đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng. Nhân vật nữ chính Wednesday Addams có tính cách quái đản, hướng nội đã được bố mẹ gửi đến Học viện Nevermore. Từ đó, Netflix đã thực hiện nhiều OOH miêu tả tính cách của nhân vật này.

Vào dịp lễ Tạ ơn năm ngoái, những hành khách đi du lịch bằng máy bay đã thấy những chiếc khay đựng hành lý được dán poster bộ phim "Wednesday" kèm ngày tháng phát hành và nền tảng phát sóng. Không những thế, tính cách nhân vật Wednesday Addams cũng được bộc lộ qua dòng thông điệp: “No sharp objects? What a shame” (tạm dịch: Không có vật dụng gì sắc nhọn ư? Thật là đáng xấu hổ).

3. Áp dụng Meme Marketing trên mạng xã hội

Việc sử dụng mạng xã hội để cập nhật thông tin, quảng cáo phim ảnh là điều bình thường, song cách marketing của Netflix lại thu hút đông đảo người dùng bởi cách “twist” nội dung đầy hài hước. Trên Facebook, TikTok và Twitter, Netflix thường xuyên đăng tải các meme truyền cảm hứng từ “kho” nội dung đồ sộ trên ứng dụng. Điều này đã khiến nhiều người thậm chí chưa từng xem cũng muốn tìm hiểu về các bộ phim được đề cập.

Video cắt ghép từ phim Việt khiến người dùng trẻ thích thú

Các meme có nội dung gần gũi, dễ hiểu với người dùng

Có thể nói, khả năng thấu hiểu người dùng, sự chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi gia nhập thị trường mới cùng các chiến lược marketing “không giống ai” đã góp phần tạo nên thành công của Netflix trên toàn cầu. Vào năm 2022, tổng số lượt xem trên Netflix đứng đầu danh sách của Nielsen. Có thể thấy, tỷ lệ người xem các nội dung trên nền tảng này nhiều hơn gấp ba lần so với tất cả các đối thủ cạnh tranh khác của Netflix như Disney+, Prime Video,... 

Sắp tới, Netflix có kế hoạch chi mạnh cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị cũng như triển khai hoạt động sản xuất phim và chương trình thực tế. Theo đó, nền tảng có kế hoạch ra mắt loạt phim như Big Mouth mùa 7, Squid Game: The Challenge, loạt phim tài liệu về David Beckham,... trong năm nay.

Kim Ngọc