Heineken "tuyên chiến" với xu hướng workaholic bằng loạt chiến dịch kinh điển "Work Responsibly": Nói không với OT, đề cao work-life balance

Các nghiên cứu từ NordVPN Teams cho thấy, áp lực từ xã hội đang khiến người lao động ngày càng bận rộn. Cụ thể, những người lao động đã phải tăng thời gian làm việc thêm 2,5 giờ mỗi ngày để hoàn tất công việc. Nghiên cứu của ADP Research Institute cũng cho thấy các nhân viên trên toàn thế giới đang phải mất trung bình 9,2 giờ làm thêm giờ không lương mỗi tuần. Hệ quả là tất cả số giờ làm thêm đang ngày càng tác động tiêu cực đến sức khỏe của nhân viên, khiến họ không có thời gian dành cho bạn bè và gia đình, đồng thời phải từ bỏ những sở thích cá nhân do quỹ thời gian hạn hẹp. 

Nhằm khuyến khích người dùng tạm rời xa công việc để tập trung vào các hoạt động vui chơi, giải trí, thương hiệu bia Heineken đã thực hiện loạt chiến dịch với thông điệp “Work Responsibly”. Cùng tìm hiểu chi tiết về loạt chiến dịch dưới đây!

1. The Closer

Tháng 6/2022, Heineken ra mắt chiến dịch mang tên “The Closer”, kết hợp cùng agency Publicis Worldwide. Cụ thể, thương hiệu đã sáng chế một dụng cụ mở nắp chai có tích hợp công nghệ cao. Dụng cụ này có khả năng buộc tất cả các máy tính gần đó chuyển sang chế độ ngủ khi người dùng mở một chai bia Heineken. 

Trong TVC của chiến dịch, một nam nhân viên đang phải tham gia cuộc họp ở công ty trong khi bạn bè của anh thì đang vui chơi ở bữa tiệc. Lúc này, đồng nghiệp của anh chợt đến gần và đưa cho anh một chai bia. Quá mệt mỏi với công việc, người nhân viên đã nhanh chóng tìm đến đồ mở nắp chai để nhanh chóng thưởng thức hương vị bia thơm ngon. Thế nhưng điều bất ngờ là chiếc máy tính bàn của anh đã ngay lập tức tắt nguồn. Anh hoảng hốt hỏi bạn mình: “Ôi chuyện gì thế này?”. Đồng nghiệp của anh chỉ trả lời rằng: “Chúng ta sẽ đi chơi tối nay. Đó là những gì sẽ xảy ra đấy.”

Không chỉ riêng nhân viên này mà phần lớn những khách hàng đến các quán bar, địa điểm vui chơi đều là những người không thể thoát khỏi guồng quay công việc. Dù đang thoả thích nhảy trên sân khấu hay thưởng thức đồ uống cùng bạn bè, họ đều phải tức tốc tìm đến chỗ yên tĩnh để nghe điện thoại và họp với đồng nghiệp. Do đó, dụng cụ “The Closer” sẽ giúp ngắt kết nối các thiết bị, tạo điều kiện cho người dùng có thể thư giãn và dành thời gian bên những người quan trọng.

Ông Bruno Bertelli - Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Publicis Worldwide cho biết: “Khi mọi người chịu áp lực phải làm việc mọi lúc, họ quên mất rằng ngắt kết nối cũng là một lựa chọn. Đó là lý do vì sao chúng tôi tạo ra The Closer. Đây không chỉ là một thiết bị công nghệ mà còn là minh chứng cho sự thật là áp lực phải làm việc mọi lúc mọi nơi là vô lý, nực cười và chúng ta có thể thoát khỏi chúng để tụ họp cùng bạn bè.” 

2. Working Late?

"Thành phố không bao giờ ngủ" là tên gọi được sử dụng phổ biến để đề cập đến thành phố New York. Theo nghiên cứu mới nhất từ thương hiệu nệm Mornings của Anh, một nửa cư dân của thành phố chìm vào giấc ngủ lúc nửa đêm và thức dậy lúc 6 giờ sáng. Xuất phát từ thực trạng trên, Heineken đã hợp tác cùng agency Edelman thực hiện chiến dịch "Working Late?". 

Khi đồng hồ điểm đến 9 giờ 27 phút tối, bầu trời đã tối đen nhưng hầu hết các tòa nhà văn phòng vẫn còn sáng đèn. Các nhân viên vẫn còn mãi đắm chìm vào những cuộc thuyết trình, báo cáo và làm việc miệt mài. Lúc này, đội ngũ nhân sự của Heineken đã đến quận Manhattan - nơi được xem là trung tâm kinh tế, thương mại và có mật độ dân số đông nhất New York, sử dụng đèn LED để chiếu lên các ô cửa sổ với những thông điệp kêu gọi người dùng từ bỏ thói quen làm việc muộn: “Overworking? Try The Closer” (tạm dịch: Làm việc quá sức à? Thử ngay The Closer), “Still working? Time for The Closer” (Giờ này vẫn còn làm việc à? Tới giờ dùng The Closer rồi),...

Theo đó, The Closer là dụng cụ bật nắp chai tích hợp công nghệ Bluetooth được Heineken ra mắt nhằm nhắc nhở người dùng cân bằng cuộc sống với công việc. Chiến dịch "Working Late?" lần này đã nhấn mạnh sự tiện dụng của thiết bị The Closer. Nhằm lan toả chiến dịch, Heineken đã đăng tải các ý tưởng sáng tạo trên tờ The New York Times để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thư giãn cùng bạn bè, gia đình và giấc ngủ, qua đó khuyến khích nhân sự ngừng làm việc muộn và có một cuộc sống trọn vẹn.

3. The Office Cleaners

Nhận thấy rằng tại Argentina có đến 81% người dân phải làm việc quá nhiều, Heineken đã cùng agency Le Pub ra mắt TVC mang tên “The Office Cleaners” vào tháng 12/2022. 

TVC được đạo diễn bởi nhà làm phim Ali Ali - người từng được xướng tên trong danh sách “Creative 100” của AdWeek với tư cách là một trong 10 Giám đốc thú vị nhất năm 2020. Mở đầu TVC, ống kính hướng đến một người phụ nữ đang làm việc trong văn phòng tối mịt. Mọi người đều đã ra về nhưng cô vẫn miệt mài làm việc bên chiếc máy tính. Lúc này, một âm thanh kỳ dị chợt vang lên: một ai đó vừa bước nhanh qua cánh cửa văn phòng và các bóng đèn chợt chớp nháy, gợi liên tưởng đến những bộ phim kinh dị.   

Những âm thanh kỳ quái ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Thậm chí, TVC còn miêu tả hình ảnh một người đàn ông đang vác một chiếc túi đen khổng lồ tạo nên những vệt màu đỏ đáng sợ dưới mặt đất. Các hiện tượng kỳ lạ liên tục diễn ra khiến người phụ nữ này phải hồi hộp nhìn ngó xung quanh, lo lắng nếu có ai đó bỗng dưng xuất hiện. 

Thế nhưng, đến cuối cùng những âm thanh ấy là do những người lao công ban đêm tạo ra. Họ phải thu dọn rác, lau chùi vật dụng trong văn phòng, thay bình nước,... Thế nhưng họ chỉ xuất hiện vào lúc đêm muộn. Do đó, Heineken muốn nhắn nhủ với người dùng rằng: “Khi bạn nhìn thấy những người dọn dẹp, đó là lúc để đi gặp bạn bè.”

4. The Ghosted Bar

Trên thực tế, từ “ghost” thường được dùng để chỉ tình trạng đối phương biến mất, cắt đứt liên lạc trong một mối quan hệ hẹn hò. Tuy nhiên, Heineken cho rằng việc bị bạn bè “ghost” cũng đau đớn không khác gì việc bị “crush” bỏ rơi. Theo khảo sát mới nhất của YouGov do Heineken ủy quyền, những lý do phổ biến nhất khiến người dùng ở Singapore và Malaysia phải “ghost” bạn bè của họ là vì cảm thấy kiệt sức tại nơi làm việc (64,5%), do vấn đề công việc (46,5%), trong khi đó 42,5% người dùng tiết lộ công việc đã khiến mối quan hệ của họ với bạn bè, đối tác trở nên căng thẳng.

Phối hợp cùng nam diễn viên nổi tiếng toàn cầu Park Hyung Sik, Heineken đã thực hiện chiến dịch “The Ghosted Bar”. Theo đó, chiến dịch bắt đầu với việc Hyung Sik đã đăng tải một video trên Instagram. Anh chia sẻ rằng bản thân đang vui chơi cùng bạn bè tại quán bar, thế nhưng một khung cảnh kỳ quái đã xảy ra tại đây: những ly bia tự di chuyển và các chiếc ghế trượt ngang qua phòng. Những người có mặt tại quán bar cũng hoảng hốt trước sự việc này. Thế nhưng video của nam diễn viên đã kết thúc với khung cảnh hoảng loạn, người hâm mộ đã đặt nhiều câu hỏi rằng video này có ý nghĩa gì.

Tất cả thắc mắc đã được giải đáp chỉ sau vài ngày khi Heineken đăng tải đoạn video quảng cáo chính thức. Hoá ra những sự việc kỳ lạ đó là do người bạn thất hẹn vì mải mê làm việc tại công ty của họ. Trên bàn làm việc của anh có một cốc nước. Mỗi khi anh di chuyển vị trí chiếc cốc, ly bia tại quán bar cũng được di chuyển theo. Tương tự, ghế ngồi cũng dịch chuyển khi anh này đi lại trong văn phòng. Cuối đoạn video, Heineken đã đính kèm thông điệp: “A friend stuck in the office is a ghost at the bar” (tạm dịch: Mỗi người bạn mắc kẹt tại văn phòng là một “con ma” ở quán bar). 

Đoạn video teaser do Park Hyung Sik đăng tải đã đạt hơn 4 triệu lượt xem chỉ trong vòng 24 giờ. Để lan tỏa chiến dịch, một nhóm gồm hơn 15 Influencer tại Singapore và Malaysia đã chia sẻ video của nam diễn viên trên Instagram và TikTok. Đến thứ hai ngày 17/04, video đã có hơn 6,5 triệu lượt xem. Park Hyung Sik chia sẻ: “Thông qua dự án ý nghĩa này, chúng tôi muốn khuyến khích các nhân viên làm việc có trách nhiệm. Chúng ta nên tận hưởng cuộc sống của mình và không nên để công việc ảnh hưởng đến nó.”

Kim Ngọc