Thông thường khi nhắc đến "pop-up", người dùng sẽ liên tưởng đến những cửa hàng bán lẻ được dựng lên trong thời gian ngắn hạn. Các thương hiệu thường ứng dụng hình thức này nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ mới, từ đó xây dựng mối liên kết với người dùng. Thế nhưng điều quan trọng là thương hiệu cần mang đến những trải nghiệm thú vị để gây dấu ấn với người dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Mỗi thương hiệu sẽ có những cách thức riêng biệt để thực hiện Pop-up Experience: IKEA xây dựng bức tường leo núi cao 9m từ những món đồ nội thất, Louis Vuitton ăn mừng Giáng sinh bằng cây thông cao bằng 12 tầng lầu, Heineken sáng tạo quầy bar ngoài trời tại các quốc gia,... Dù những mô hình này có khả năng thu hút sự chú ý về thương hiệu nhưng câu hỏi được trang Little Black Book - LBB Online đặt ra là, liệu các Pop-up Experience này có ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường? Hãy cùng các chuyên gia trong ngành phân tích về chủ đề này.
Thỏa mãn sự tò mò về thương hiệu bằng Pop-up Experience
Nhằm kỷ niệm lễ khai trương cửa hàng ở Clermont-Ferrand (Pháp) vào năm 2014, IKEA đã hợp tác với agency Ubi Bene xây dựng một bức tường leo núi cao 9m ở giữa thị trấn. Xuất phát từ việc Clermont-Ferrard là một thành phố thể thao, IKEA mang đến một thử thách phù hợp với nhu cầu của họ. Bức tường được làm hoàn toàn từ những món đồ nội thất được cố định thẳng đứng của IKEA.
Sau 12 năm nghiên cứu, Samsung đã ra mắt những mẫu điện thoại gập đầu tiên mang tên Galaxy Fold và Galaxy Z Flip 4 vào cuối năm 2019. Nhằm quảng bá khả năng gập mở linh hoạt của sản phẩm, thương hiệu đã thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo độc đáo. Nổi bật trong số đó là khéo léo biến những chiếc ghế đơn điệu tại trạm dừng xe buýt thành các mô hình điện thoại Samsung Galaxy Z Flip 4.
Theo đó, mỗi hàng ghế sẽ có hai mô hình. Để sử dụng ghế, người dùng phải lật chúng lên, tương tự như cách lật mở điện thoại màn hình gập Galaxy Z Flip 4. Trên bức tường phía sau mô hình, thương hiệu cũng truyền tải thông điệp: “Flip me open” (tạm dịch: Lật mở tôi đi). Bằng cách tạo ra mô hình y hệt một chiếc điện thoại thật, Samsung đã nhắc nhở người dùng về tính năng gập mở linh hoạt của sản phẩm, đồng thời mang đến trải nghiệm độc đáo cho người dùng khi chờ xe buýt.
Vào mùa Giáng sinh năm 2021, cửa hàng Louis Vuitton tại New York đã thiết kế một cây thông Noel 2D có chiều cao lên đến... 12 tầng lầu. Với lợi thế “2 mặt tiền” cùng quy mô khủng, cây thông Noel của thương hiệu xa xỉ này có thể quan sát được từ xa và trở thành địa điểm chụp ảnh hấp dẫn cho khách bộ hành.
Cây thông 2D đầy ấn tượng của LV dịp Giáng sinh
Vào tháng 5/2022, Sprite lần đầu ra mắt chiến dịch tiếp thị toàn cầu mang tên “Heat Happens”. Với hoạt động quảng bá dài hơi này, Sprite mong muốn mở rộng cơ hội đến đa dạng tệp khách hàng, đặc biệt là gen Z. Tiếp nối chuỗi chiến dịch, Sprite đã cùng agency WPP OpenX thực hiện một Pop-up Experience độc đáo vào tháng 7/2023. Trước khí trời nóng bức, đông đảo người dùng Anh cảm thấy chán ngán khi phải di chuyển đến văn phòng, qua đó khiến tâm trạng của họ cũng trở nên khó chịu hơn.
Sprite tạo nên chiếc máy bán hàng được cá nhân hoá
Nhằm giúp người dùng “hạ nhiệt” và thư giãn, Sprite đã sáng tạo một trải nghiệm theo thời gian thực qua máy bán hàng tự động. Cụ thể, người dùng có thể chọn lý do khiến họ thấy tức giận, mệt mỏi như “Chuyến tàu bị hoãn”, “Độ ẩm lên đến 100%”,... chiếc máy của Sprite sẽ tự động thả xuống một lon nước ngọt mát lạnh giúp người dùng cảm thấy tâm trạng tốt hơn.
Có thể thấy, thương hiệu đã ứng dụng công nghệ cảm nhận cảm xúc vào chiếc máy bán hàng tự động để mang đến trải nghiệm cá nhân hoá cho người dùng. Ông Johnny Watters - Executive Creative Director tại WPP OpenX chia sẻ: “Chiếc máy bán hàng tự động này khiến việc thưởng thức một lon Sprite mát lạnh trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Đây là sự kết hợp mạnh mẽ giữa dữ liệu trực tiếp, công nghệ hiện đại và khả năng sáng tạo thông minh.”
Hấp dẫn là thế, nhưng liệu Pop-Experience có khiến tình trạng ô nhiễm môi trường thêm nghiêm trọng?
Tuỳ vào mục tiêu, các thương hiệu có thể tạo ra các Pop-up Experience nhỏ như các ví dụ về Samsung hay Sprite ở trên, hay “chiếm lĩnh” cả quán cafe ở London như Dior, IKEA xâm chiếm New York bằng mô hình chiếc túi Frakta khổng lồ,... Mặc dù những ý tưởng độc đáo này đã mang đến các trải nghiệm thú vị cho người dùng, nhiều chuyên giá đã đặt câu hỏi về tính bền vững và khả năng tái sử dụng của các mô hình sau hoạt động quảng bá.
Chiếc túi Frakta khổng lồ của IKEA được đặt tại con đường sầm uất của New York
Theo bà Laura Mignot - Giám đốc Trải nghiệm toàn cầu của VMLY&R Commerce, các thương hiệu và agency hoàn toàn có thể lên kế hoạch tái chế trước khi kích hoạt trải nghiệm. “Trước khi bắt tay vào thực hiện chiến dịch ‘Heat Happens’ ở Anh cho Sprite, bên cạnh việc sáng tạo ý tưởng, chúng tôi đã xem xét việc tái sử dụng/tái chế các vật liệu. Đó là lý do mà chúng tôi chọn triển khai chiến dịch dưới hình ảnh một chiếc máy bán hàng tự động cá nhân hoá. Chúng hoàn toàn có thể được tái sử dụng cho các dự án khác”, bà nói.
Bên cạnh đó, ông Ross Watson - Giám đốc tại M&C Saatchi Sport & Entertainment chia sẻ rằng nhu cầu về trải nghiệm xanh là trọng tâm chiến lược của các thương hiệu. Khi mong muốn và nhu cầu bền vững của người dùng ngày càng gia tăng, đây là cách để các thương hiệu “chiều lòng” và tạo dựng những kết nối ý nghĩa với họ.
Vào tháng 6/2023, adidas đã kết hợp cùng cầu thủ bóng đá Jude Bellingham của Real Madrid thực hiện Pop-up Experience mang tên “Store Twenty-two”. Sự kiện được tổ chức nhằm thể hiện sự biết ơn đến thành phố Birmingham cũng như trụ sở của Birmingham City - câu lạc bộ bóng đá đầu tiên mà anh tham gia.
Thương hiệu adidas sử dụng địa điểm bán hàng và trang thiết bị hiện có để tạo Pop-up Experience
Theo đó, cái tên “Store Twenty-two” lấy cảm hứng từ số 22 của nam cầu thủ tại Birmingham City. Cửa hàng được mở cửa nhằm trao tặng những bộ quần áo bóng đá mới toanh của Real Madrid, các mẫu giày adidas hiện đại và các mặt hàng có trong bộ sưu tập adidas x Jude Bellingham. Đặc biệt, cửa hàng chỉ mở cửa trong vòng 90 phút để phục vụ người hâm mộ.
Ngoài banner có hình ảnh của cầu thủ Bellingham, ông Watson cho biết adidas đã tận dụng địa điểm bán lẻ và tất cả trang thiết bị hiện có để tạo dựng nên một Pop-up Experience. Như vậy, sau sự kiện, thương hiệu có thể tiếp tục sử dụng các kệ giày, quầy hàng,... để kinh doanh. “Hoạt động trải nghiệm này được tổ chức một cách bền vững. Chúng tôi đã cân nhắc về yếu tố xanh để thực hiện Pop-up Experience này”, ông Watson bày tỏ.
Chiếc banner này là thứ duy nhất mà thương hiệu thiết kế mới cho chiến dịch
Ngoài ra, agency M&C Saatchi Sport & Entertainment nơi ông Watson làm việc cũng là đơn vị triển khai chiến dịch “Greener Bar” - quầy bar thân thiện với môi trường tại nhiều quốc gia của Heineken. Nhằm giảm lượng nước thải, chất thải, khí thải ra môi trường, Heineken đã tận dụng các vật liệu có sẵn trong sản xuất hoặc vật liệu tái chế của hãng để thiết kế các quầy bar. Hầu như mọi thành phần được dùng tại sự kiện đều có thể tiếp tục tái sử dụng sau này.
Quầy bar thân thiện với môi trường của Heineken được triển khai tại nhiều quốc gia
Để tạo nên trải nghiệm xanh, các agency cần lên kế hoạch ngay từ đầu
Có nhiều ý kiến cho rằng, “bền vững” thường đi kèm với những hoạt động tốn kém, đắt đỏ. Khi các thương hiệu đang mặc định “tính bền vững” và “hiệu quả về chi phí” đang loại trừ lẫn nhau, ông James Barnes - Nhà sáng lập của Backlash bày tỏ, các sự kiện bền vững sẽ mang lại lợi ích cho thương hiệu nếu họ có chiến lược đầu tư thông minh.
Cách tiếp cận của Backlash để làm việc với khách hàng gồm ba phần: xem xét các vật liệu bền vững, bù đắp carbon và chọn thuê thay vì tạo ra cái mới. Ông James giải thích: “Chúng tôi đã áp dụng cách tiếp cận này để đảm bảo quá trình làm việc với khách hàng trở nên suôn sẻ hơn.” Với mỗi chiến dịch, công ty của ông đều xem xét tính bền vững, cho dù đó là một sự kiện PR kéo dài thời gian ngắn hay cả năm.
Nhìn chung, các agency đang hướng đến mô hình tuần hoàn: sử dụng - tái sử dụng, và kéo dài tuổi thọ các vật liệu hiện có. Thay vì sử dụng một lần rồi vứt bỏ, họ nỗ lực khám phá các giải pháp ít gây ô nhiễm môi trường hơn, đề cao khả năng tái chế. Ngoài ngăn chặn tác động đến môi trường, đây cũng là giải pháp “lý tưởng” dành cho các thương hiệu có ngân sách hạn chế.
Một số yếu tố mà các thương hiệu và agency có thể ứng dụng theo gợi ý từ các chuyên gia:
- Vật liệu thân thiện với môi trường: Lựa chọn các vật liệu có thể tái chế, tái sử dụng nhằm giảm thiểu chất thải.
- Ứng dụng công nghệ: Áp dụng công nghệ màn hình kỹ thuật số nhằm giảm việc sử dụng giấy.
- Địa điểm và phương tiện di chuyển: Các chuyên gia cho rằng thương hiệu/agency nên lựa chọn các phương tiện giao thông thân thiện với môi trường làm địa điểm quảng bá.
- Quản lý chất thải: Với các vật dụng không thể tiếp tục sử dụng, thương hiệu/agency có thể chuyển chúng đến các tổ chức từ thiện hoặc tái chế ở địa phương để tìm ra cách phân loại chúng.
Kim Ngọc
Đăng ký Newsletter để nhận những thông tin mới nhất về ngành
