Kết hợp User Acquisition Và ASO ra sao để tăng trưởng ứng dụng?

Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng Paid User Acquisition (UA) và App store optimization (ASO) là hai team khác nhau với các hướng đi khác nhau, và hầu như họ sẽ không biết bên còn lại hoạt động như thế nào. Mặc dù quan điểm chung về UA là như vậy, nhưng cả hai công đoạn này đều phục vụ cho cùng một mục đích: mang về lượng chuyển đổi người dùng tiềm năng cao mà vẫn đảm bảo về mặt quy mô lẫn kinh tế khi quảng bá ứng dụng. Tuy vậy, nhưng tại sao 2 khái niệm này vẫn nên được phân tích và đánh giá một cách độc lập?

Để giúp app có độ nhận diện tốt hơn, mang về những user cũng như lượt cài đặt chất lượng hơn, và cuối cùng đóng góp cho sự tăng trưởng của mobile app, bạn phải biết cách kết hợp Paid UA và ASO trong chiến lược marketing của mình. Tuy nhiên việc xây dựng một chiến lược như vậy và ứng dụng vào công việc marketing sẽ có thể rắc rối hơn những gì bạn nghĩ. Những rắc rối mà bạn có thể gặp phải như: duy trì mức ROI cao và CPI thấp, tim ra các paid actions được gắn mác là những organic results (kết quả trả về có liên quan đến user), và nguy cơ xung đột tiềm ẩn.

Như bạn đã biết, việc đưa các team Paid UA và ASO cùng ngồi lại và làm việc với nhau là rất khó khăn, nhưng xây dựng một chiến lược tăng trưởng thống nhất lại là nhiệm vụ quan trọng với những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Vậy thì làm thế nào, để bạn trong vai trò là một nhà phát triển app cũng như làm công việc marketing, có thể cân bằng Paid UA và ASO một cách tối ưu nhất và biến chúng thành lợi thế của mình?

Sự tương quan giữa UA và ASO

Để có thể giúp tối ưu công việc của cả Paid UA lẫn ASO, bước đầu tiên chúng ta cần phải nhận thức được sự tương quan của cả hai, ví dụ như cách mà họ nhìn nhận lẫn nhau.

Khi nhắc đến việc phát triển app, một trong những vấn đề thường thấy nhất là tìm ra cách thúc đẩy organic traffic hiệu quả hơn cho app. Cho rằng các lượt cài đặt organic sẽ gắn liền với chi phí acquisition (sở hữu) thấp hơn và retention rate (độ giữ chân) cao hơn, việc tập trung vào ASO là nhiệm vụ tối quan trọng cho bất kì doanh nghiệp nào muốn phát triển và giữ vững vị trí trên các app stores.

Paid UA cần thiết cho việc tiếp cận các user mới cũng như thông báo các tính năng mới. Trung bình những lượt cài đặt các app có trả phí sẽ thúc đẩy những lượt cài đặt organic tới 1.5 lần, và nó có thể lên tới con số 17 lần đối với một số category khác. Với một mối quan hệ tương hỗ như thế này, điều quan trọng là bạn phải giữ cho app listing của mình trên app store tối ưu nhất có thể để mang về nhiều user mới từ quảng cáo của mình.

Cuối cùng thì install volume (lượt install – cài đặt đã được thỏa thuận) sẽ là yếu tố đầu tiên thể hiện vị trí app của bạn trên bảng xếp hạng thuộc category của nó, và sẽ ảnh hưởng đến browse performance (khả năng gây chú ý của app trên listing). Lúc này, việc hiểu được tầm ảnh hưởng thực sự của “phễu” UA – ASO là rất cần thiết.

Install volume tích lũy được cũng sẽ ảnh hưởng đến xếp hạng trên category của app hoặc game, và cũng sẽ ảnh hưởng đến browse performance. Tuy lượt cài đặt quyết định xếp hạng của app, nhưng bạn sẽ nhận được nhiều lượt cài đặt hơn từ các lượt browse app của user, và tất nhiên, độ hiện diện trên các app stores sẽ rõ ràng hơn.

Sức ảnh hưởng của UA đến ASO

Paid UA là một hình thức quảng cáo app dựa vào việc trả phí để có thể mang traffic đến với trang sản phẩm trên app store. Với một số lượng app ngày một tăng lên trên app store, thì việc trở nên nổi bật là rất cần thiết. Trong trường hợp app của bạn không xuất hiện trong các kết quả search tự nhiên, cách tốt nhất là trả phí để tăng traffic cho app. Organic traffic sẽ tăng lên đáng kể một khi bạn quyết định đầu tư chi phí vào traffic và các lượt install. Organic traffic tăng đồng nghĩa với việc organic install tăng và kết quả là app sẽ có độ hiện diện tổng thể tốt hơn.

Paid UA cũng là một lựa chọn phổ biến, đặc biệt đối với các app mới chạy campaign quảng cáo chú trọng vào các keyword (từ khóa) tìm kiếm mang tính thương hiệu và có volume cao để mang lại nhiều lượt install. Tiềm năng của paid UA cho các chiến lược organic là cực kì lớn, khi người dùng tiếp xúc với thương hiệu của bạn thông qua các keywords của Paid UA, họ sẽ tiếp tục sử dụng những từ khóa đó để tìm kiếm trong tương lai. Điều này sẽ giúp độ hiện diện tự nhiên của bạn được cải thiện rõ rệt và thúc đẩy organic install. Loại hình traffic này sẽ được áp dụng cho các organic search trên app stores mà không phải với những user đến từ các quảng cáo có trả phí.

Chắc hẳn bạn cũng đã biết, có một cách để xây dựng và phát triển độ nhận diện thương hiệu, chính là tạo dựng thêm giá trị cho user bằng cách kết nối với họ thông qua các quảng cáo sáng tạo. User sẽ có cảm tình với quảng cáo nếu chúng có sự liên quan đến thương hiệu của bạn, vì thế quảng cáo nên có sự thống nhất và nhất quán với tên tuổi của thương hiệu.

Chúng ta hãy lấy Spotify làm ví dụ.

Spotify lấy sự đồng nhất của thương hiệu làm ưu tiên trong Paid UA với màu sắc và thiết kế của riêng mình. Như bạn đã thấy ở ảnh trên, dải màu mà họ sử dụng trong những quảng cáo đồng nhất với màu sắc trên icon app của họ.

Ví dụ trên cho chúng ta thấy ý nghĩa của sự tương quan giữa UA và ASO. Tuy nhiên, không phải lúc nào việc phân biệt và phân loại cũng dễ dàng nếu chúng ta chưa nắm được sự ảnh hưởng của ASO đối với UA.

Sức ảnh hưởng của ASO đối với UA

ASO là hình thức tăng cường độ hiện diện cho app trên app stores bằng cách tăng lượt install và conversion. Theo Apple, những user tìm kiếm một keyword nhất định trên App Store của họ chiếm tới 65% tổng số lượt tải app. Con số này cho thấy nếu không đầu tư vào ASO, bạn sẽ mất đi cơ hội vàng để các user chất lượng tìm thấy app.

Trang sản phẩm trên app store rất quan trọng vì cứ mỗi một user truy cập app store để tải app thì họ sẽ truy cập vào trang này dù đến từ bất cứ đâu, ví dụ như tìm kiếm tự nhiên hoặc các quảng cáo có trả phí. Vì thế để tăng tỉ lệ conversion và giảm thiểu CPI cho campaign, bạn cần phải có chiến lược tối ưu hóa trang sản phẩm của mình.

Vai trò của Apple Search Ads (Quảng cáo app thông qua tìm kiếm)

Giống như ASO, trong iOS app marketing, Apple Search Ads cũng giúp bạn tìm được các user chất lượng, cùng lúc đó cũng giúp tăng cường độ nhận diện cho app thông qua việc sử dụng các keyword mà bình thường rất khó để xếp hạng một cách tự nhiên.

Một ví dụ điển hình là, như bạn thấy ở dưới, ứng dụng đã gây ấn tượng bằng cách sử dụng keyword “women clothes” (quần áo phụ nữ) mặc dù xếp hạng tự nhiên cho keyword này tương đối thấp.

Với sự kết hợp giữa chiến lược tự nhiên và Apple Search Ads, bạn vô tình khiến việc đầu tư và chi trả cho các user tiềm năng, những người mà đáng lẽ đã cài đặt app của bạn một cách tự nhiên có nguy cơ biến mất, vốn được gọi là cannibalization (xung đột nội bộ). Trường hợp này thường xảy ra khi bạn sử dụng một keyword nào đó, thường là các keyword thương hiệu (brand keyword), khi mà với nó bạn đã đứng đầu bảng xếp hạng một cách tự nhiên trên các app stores. Khi người dùng tìm kiếm tên thương hiệu và tìm thấy app của bạn ở hai vị trí đầu tiên, một trong số đó là quảng cáo có trả phí và cái còn lại là kết quả tìm kiếm tự nhiên, điều này gây ra sự lãng phí cho số tiền mà bạn bỏ ra.

Tuy nhiên, việc trả phí để xuất hiện ở một vị trí như vậy là cần thiết mặc dù phải bỏ tiền ra cho những cú click vì một trong những doanh nghiệp cạnh tranh cũng có thể sử dụng các keyword mà bạn sử dụng để xuất hiện ở vị trí đó.

App đầu tiên ở ảnh dưới có mức spend (số tiền bỏ ra) và xếp hạng tự nhiên cho keyword “money management” (quản lý tiền bạc) với sự đầu tư ít hơn so với các app khác. Hãy để ý rằng, xếp hạng tự nhiên của app này và keyword là 24 và con số vẫn đang tăng lên.

App thứ hai ở ảnh dưới có mức spend thấp hơn cho keyword “money management” so với app trước, nhưng do được đầu tư nhiều hơn và với keyword trên, app này không hề có xếp hạng tự nhiên.

Thông thường, người ta sẽ nghĩ rằng đầu tư nhiều hơn sẽ giúp chúng ta thắng được các cuộc đấu giá. Tuy nhiên, trường hợp ở đây khác hoàn toàn một cuộc đấu giá. Trong lúc tìm kiếm câu trả lời cho vấn đề này, ta thấy được rằng app đầu tiên đầu tư cho keyword “money management“ thấp hơn đã sử dụng keyword này ở trong app metadata trong khi app thứ hai thì không.

Đặc biệt là đối với các keyword phổ biến, xếp hạng tự nhiên rất quan trọng bởi vì Apple Search Ads sẽ nhấn mạnh đến sự liên quan. Vì lý do này, trong một vài trường hợp, mặc dù đầu tư ít hơn nhưng sự liên quan của app lại cao hơn khiến cho họ đạt được thành công tốt hơn. Trong trường hợp này, đối với keyword “money management”, app đầu tiên với xếp hạng tự nhiên cao hơn sẽ dễ dàng được user lựa chọn hơn. App thứ hai không thể tăng spend mặc cho nó có sự đầu tư nhiều hơn.

Đây là một trong những KPIs tối quan trọng dành cho các ASO managers để có thể tăng tỉ lệ conversion cho trang sản phẩm trên app store và giảm thiểu CPIs. Các ASO managers có thể làm được việc này bằng cách liên tục thực hiện các thử nghiệm A/B trên trang sản phẩm để nhận biết được user phản hồi tốt nhất với tùy chỉnh nào của trang, thông qua việc chỉnh sửa và tối ưu hóa app metadata cũng như các phần tử sáng tạo thuộc trang sản phẩm.

Tạo “phễu” user bằng cách ứng dụng tối đa UA và ASO

Một khi bạn đã nắm được các quy tắc kết hợp ASO và UA vào chiến lược marketing của mình, chuyện còn lại là làm sao để ứng dụng sự kết hợp này, mà tối ưu nhất là thông qua sự phối hợp chặt chẽ giữa hai bên.

Trong quá trình chạy một campaign có trả phí, bạn nên nhấn mạnh một cách tự nhiên những yếu tố nào đó đáng lưu ý, cùng loại hoặc giống với campaign trên trang sản phẩm cho app. Đi cùng với việc tạo dựng một mối liên kết bền vững và rõ ràng với user, một thông điệp gắn kết được duy trì xuyên suốt “phễu” user này sẽ tăng tỉ lệ conversion và kết quả là, ROI cũng được cải thiện tốt hơn.

Các campaign Paid UA sẽ trợ giúp bạn trong quá trình thu hút traffic về trang sản phẩm trên trên app store. Với một chiến lược ASO phù hợp, hãy đảm bảo rằng các user sẽ thấy được những nội dung được thiết kế và tối ưu hóa để mang lại nhiều lượt install hơn. Trong quá trình thuyết phục họ click vào quảng cáo thông qua các Paid UA campaign, bạn cũng phải đạt được mong đợi của user khi họ truy cập trang sản phẩm thông qua việc tối ưu hóa để phản chiếu lại những gì bạn đã quảng cáo, tạo ra một trải nghiệm user liền mạch từ khâu gây ấn tượng bằng quảng cáo, cho đến trang sản phẩm và cuối cùng là lượt install.

Một khi user nhận lại được những gì bạn cam kết, quảng cáo của bạn sẽ đáng tin cậy hơn với họ. Và cuối cùng sự tin cậy này sẽ mang lại tỉ lệ conversion cao hơn.

Chúng tôi tin rằng bài viết này đã cho bạn một vài ý tưởng về việc tại sao chúng ta nên cân nhắc rằng cả Paid UA và ASO nên là một khối thống nhất và truyền tải một thông điệp gắn kết tới user thông qua kết hợp cả hai lại với nhau. Với hàng triệu app trên các app stores, bạn cần phải thuyết phục được user tải app của mình. Mặc dù sự cạnh tranh là rất khốc liệt, cách tốt nhất để đưa app của bạn lên trên đỉnh chính là kết hợp UA với ASO.

Mỗi một UA và ASO là một trụ cột trung tâm của marketing. Các nhà phát triển app và marketing tìm được cách kết hợp cả hai để có thể tạo dựng được một chiến lược toàn diện sẽ thành công trong trò chơi khốc liệt này.

Nguồn: Mobile Action