Khám phá bí ẩn đằng sau quyết định mua hàng trong Mùa Lễ Hội 2023 - 2024

Được xem là một năm “kinh tế buồn”, 2023 đã tác động đáng kể đến doanh thu và tốc độ phát triển của vô vàn thương hiệu lớn nhỏ trên khắp cả nước. Liệu Mùa lễ hội cuối năm 2023 - 2024 có thể giúp đảo chiều tăng trưởng cho các thương hiệu? Và đâu là điều kiện cần và đủ để kiến tạo nên niềm vui tăng trưởng vào mùa cuối năm đặc biệt này?

Cùng theo dõi những nhận định chuyên môn đến từ chị Nga Đào - Managing Director cum Partner Branding Solution tại PMAX - để cùng nhau chinh phục trái tim người tiêu dùng và tạo nên “niềm vui tăng trưởng” vào cuối năm nay.

Thời điểm vàng để các thương hiệu lên kế hoạch marketing nhằm tăng trưởng doanh số vào mùa lễ hội cuối năm 2023.

Suy thoái kinh tế toàn cầu đã & đang ảnh hưởng đến hầu hết các ngành nghề kinh doanh, khiến các doanh nghiệp phải gồng mình vượt qua vô vàn thách thức nhưng kết quả lại không mấy khả quan so với những nỗ lực bỏ ra trong suốt ba quý đầu năm 2023. Tuy nhiên, trong một nghiên cứu gần đây của McKinsey về chủ đề “Hành vi của người tiêu dùng Việt Nam hậu đại dịch COVID-19” đã chỉ ra rằng: Người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm những người lạc quan nhất trên thế giới về mức độ tự tin về sự phục hồi kinh tế sau đại dịch COVID-19. Theo đó, chúng ta vẫn luôn lạc quan tin tưởng rằng, sẽ không có mùa suy thoái nào là kéo dài mãi, tuy 2023 là “một năm kinh tế buồn” nhưng vẫn luôn có “một mùa vui" trong năm chính là Mùa Lễ Hội đã đến rất gần! 

Mùa Lễ Hội là dịp hội tụ của một loạt các ngày lễ lớn như: Lễ Giáng Sinh, Tết Dương Lịch và Tết Nguyên Đán. Đây không chỉ là “mùa của niềm vui” mà còn là “mùa của tăng trưởng” trong kinh doanh ở đa số các ngành nghề. Vì vậy, để tạo nên một “mùa lễ hội vui trọn vẹn”, ngay từ bây giờ thương hiệu cần bắt tay lên kế hoạch cho “Holiday Marketing Campaign” dựa trên việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trong Mùa Lễ Hội.

Biểu đồ thể hiện mức độ lạc quan của người tiêu dùng Việt Nam sau COVID-19  

Nguồn: McKinsey

Những yếu tố cần tập trung đầu tư trong Kế hoạch Marketing Mùa Lễ Hội 2023

Những yếu tố mà các Marketers cần lưu ý khi xây dựng chiến lược “Holiday Marketing Campaign 2023” dựa trên một trong những công cụ hữu hiệu nhất giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing thành công: 4P Analysis.

• Pricing & Promotion: Bằng cách tìm hiểu rõ những thay đổi nổi bật về hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của Người Việt trong những báo cáo nghiên cứu thị trường uy tín như McKinsey, việc đầu tiên thương hiệu cần lưu ý chính là nghiên cứu sâu về hành vi người tiêu dùng trong mùa lễ hội 2023. Việc này giúp thương hiệu tìm ra điểm khác biệt giữa tâm lý và hành vi khách hàng trong năm nay so với các năm trước. Từ đó thương hiệu có thể đưa ra chiến lược giá bán và khuyến mãi phù hợp với tâm lý và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh mức thu nhập chung của đa phần người Việt đang bị tác động mạnh bởi suy thoái kinh tế.

• Places: Đều xuất phát từ việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bước tiếp theo các thương hiệu cần lưu ý là xác định đúng kênh bán & điểm bán. Đây là yếu tố quyết định mức độ hiệu quả của tăng trưởng doanh thu. Dù sản phẩm đã có mức giá cạnh tranh và mức khuyến mãi khủng nhưng lại được trưng bày ở những kênh/điểm bán vắng bóng khách hàng mục tiêu thì xem như chiến lược giá & khuyến mãi trở nên vô nghĩa. 

Nghiên cứu về “Hành vi của người tiêu dùng Việt Nam hậu đại dịch COVID-19” của McKinsey cũng chỉ ra rằng: hơn 65% người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi phương thức mua sắm của họ. Theo đó, ngoài những phương thức mua hàng & thanh toán truyền thống, từ thời hậu COVID-19 cho đến nay người tiêu dùng đã chuyển qua mua hàng trên đa dạng kênh bán hơn, một số lựa chọn kênh bán điển hình gồm:

• Mua qua các kênh bán online;
• Mua qua mạng xã hội; 
• Mua qua các ứng dụng; 
• Mua tại cửa hàng & thanh toán quét mã QR;
• Mua online & Trả phí ship cao hơn để được giao hàng trong ngày, v.v…

Biểu đồ thể hiện sự thay đổi phương thức mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam sau COVID-19 - Nguồn: McKinsey

• Product: Trong những đề xuất của McKinsey cho các thương hiệu nhằm điều chỉnh mô hình tăng trưởng, việc tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm tiêu dùng cũng rất cần thiết. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm lành mạnh và có ý nghĩa hơn. Một ví dụ cụ thể của sản phẩm tăng trưởng dựa trên việc tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm là nhóm Thực phẩm sạch hữu cơ & các loại Thức uống uống dinh dưỡng hữu cơ v.v… Các sản phẩm này đa phần đến từ các thương hiệu địa phương nhưng đã dần dần trở thành sản phẩm yêu thích của người tiêu dùng, họ sẵn sàng chi số tiền lớn hơn bình thường để sở mua thực phẩm có nguồn gốc hữu cơ, nhờ vậy mà các doanh nghiệp trong nước cũng dần dần chiếm thị phần đáng kể trong ngành hàng này.

Nghiên cứu sâu hành vi người tiêu dùng sẽ đảm bảo hiệu quả và tối ưu hoá mức độ tăng trưởng doanh số cho chiến dịch marketing.

Để vừa chuẩn bị tốt nhất cho một “Holiday Marketing Campaign” thành công, vừa thích nghi nhanh nhất với thói quen tiêu dùng vào mùa mua sắm cuối năm nhộn nhịp, thương hiệu cần có bước nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong quá khứ gần (năm trước so với năm nay, mùa lễ hội năm trước so với mùa lễ hội năm nay) để rút ra những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng. Đồng thời tham chiếu thêm dữ liệu hành vi người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại trong năm 2023 để xác định chính xác tệp khách hàng mục tiêu và dự đoán chính xác nhất có thể hành vi tiêu dùng của họ ở thời điểm chạy campaign mùa cuối năm nay. 

Hiện nay với sự phát triển vượt bậc của công nghệ quản trị dữ liệu trên các nền tảng truyền thông kỹ thuật số, thương hiệu hoàn toàn có thể đọc và đo lường hành vi người tiêu dùng bằng nhiều công cụ, điển hình trong số đó là:

• Customer Data Platform;
• Social Listening Tools; 
• Brand Lift Survey; 

Năm 2023 với bối cảnh biến động kinh tế dẫn đến hành vi tiêu dùng thay đổi rất nhiều. Điều này tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới lạ và nổi bật, đây có cũng là cơ hội tiềm năng cho thương hiệu trong việc mở rộng thêm kênh bán hàng trong để tăng độ phủ đáp ứng nhiều nhất có thể nhu cầu mua sắm trong Mùa lễ hội. Theo đó, một trong những “ngôi sao đang lên" trong hàng loạt kênh bán hàng trên nền tảng số: Social Commerce - Mua hàng qua mạng xã hội!

Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng của Social Commerce trên phạm vi toàn cầu - Nguồn: Deloitte

Hình thức mua hàng qua mạng xã hội là một sự kết hợp hoàn hảo những ưu điểm từ kênh mua hàng truyền thống kết hợp với kênh mua hàng trực tuyến. Thông qua kênh Social Commerce, người tiêu dùng có thể trao đổi trực tiếp với người bán qua công cụ chat tương tự như thói quen trao đổi trực tiếp với nhân viên bán hàng tại cửa hàng. Đồng thời người tiêu dùng còn được hưởng các chính sách khuyến mãi linh động tương tự các trang bán trực tuyến. 

Một số lợi thế cạnh tranh nổi bật của kênh bán Social Commerce gồm: 

• Khuyến mãi đa dạng & linh động 
• Giá cả cạnh tranh so với kênh bán offline 
• Mua sắm tiện lợi mọi lúc mọi nơi 
• Hỗ trợ tư vấn trực tiếp từ người bán 
• Người bán có thể chủ động tiếp cận khách hàng 
• Khả năng upsell & cross-sell cao 

Ngoài kênh bán nổi bật là Social Commerce, thì có một “công cụ vàng trong làng định dạng chạy quảng cáo online” đang là Định dạng Video ngắn (Video short-form). Định dạng Video ngắn đang dẫn đầu xu hướng và đứng đầu trong các format chạy quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay trên digital. Theo một nghiên cứu trong năm 2023 của HubSpot, định dạng video ngắn đang được các thương hiệu sử dụng nhiều nhất trong các chiến dịch quảng cáo trên digital, mang lại hiệu suất đầu tư trả về tốt nhất so với các định dạng còn lại. Về phía người tiêu dùng, họ cũng rất ưa chuộng xem video ngắn để tìm kiếm thông tin & mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng được tiếp cận với định dạng Video ngắn hàng ngày hàng giờ thông qua các nền tảng social media như TikTok, Facebook Reels, Instagram Reels & trên cả Youtube Shorts.

Biểu đồ thể hiện mức độ phổ biến và tỷ lệ ROI của mỗi loại format video - Nguồn: HubSpot

Biểu đồ cho thấy định dạng video ngắn đang là xu hướng đáng được tận dụng trong các chiến dịch marketing của các thương hiệu - Nguồn: HubSpot

Tác giả: Nga Đào - Managing Director cum Partner Branding Solution | PMAX