Khám phá cách các thương hiệu “phá vỡ bức tường thứ 4” để giao tiếp trực quan với khách hàng: KFC bán đồ ăn trên livestream vào khung giờ vàng, Lazada biến rạp chiếu phim thành sân khấu hài kịch

Trong nghệ thuật sân khấu hay điện ảnh, "phá vỡ bức tường thứ tư" (break the fourth wall) là khi nhân vật phá vỡ rào cản vô hình để giao tiếp trực tiếp với khán giả, khiến họ có cảm giác được nhập vai vào câu chuyện. Giờ đây, thủ pháp này không còn giới hạn trên màn ảnh mà đã bước chân vào lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là trong quảng cáo và livestream.

Sự phát triển của nền tảng số đã thay đổi cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Không còn những quảng cáo một chiều hay thông điệp cứng nhắc, nhiều nhãn hàng đang chủ động "phá vỡ bức tường thứ tư" để trò chuyện trực tiếp với khách hàng, khuyến khích sự tham gia và tạo nên những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa. Từ những livestream bán hàng tương tác cao đến những TVC "bắt chuyện" với khán giả, chiến thuật này giúp thương hiệu trở nên gần gũi, tự nhiên và đáng nhớ hơn trong mắt người tiêu dùng.

Vậy, phá vỡ bức tường thứ tư trong tiếp thị hoạt động như thế nào? Thương hiệu cần làm gì để áp dụng chiến lược này một cách hiệu quả? 

Phá vỡ bức tường thứ 4 – Khi nhân vật “biết” mình đang ở trong phim

Khái niệm "bức tường thứ tư" bắt nguồn từ sân khấu kịch, mô tả một rào cản vô hình giữa diễn viên và khán giả. Trên sân khấu, các diễn viên trình diễn như thể khán giả không tồn tại, còn trong điện ảnh, bức tường này chính là màn ảnh – nơi người xem quan sát câu chuyện nhưng không trực tiếp tham gia vào nó.

Tuy nhiên, một số bộ phim và series phá vỡ rào cản này, biến nhân vật trở nên “tự nhận thức” và trực tiếp trò chuyện với khán giả. Deadpool là ví dụ điển hình, khi nhân vật chính liên tục "nói chuyện" với người xem, châm biếm chính bộ phim của mình và cả thể loại siêu anh hùng. The Office và Modern Family lại sử dụng phong cách giả tài liệu (mockumentary), nơi các nhân vật thường quay sang camera để chia sẻ suy nghĩ của họ, tạo cảm giác chân thực và hài hước hơn.

Từ một thủ pháp độc đáo trong nghệ thuật, phá vỡ bức tường thứ tư nay đã trở thành công cụ đắc lực trong quảng cáo và tiếp thị, giúp thương hiệu giao tiếp trực tiếp với khách hàng theo cách tự nhiên, hấp dẫn hơn.

Quảng cáo của các thương hiệu đang dần bước ra khỏi vùng an toàn

Trong những ngày đầu của quảng cáo, các thương hiệu thường dựa vào hình ảnh lý tưởng hóa và nhân vật uy tín để tiếp cận người tiêu dùng. Người xem dễ dàng nhớ đến những hình ảnh kinh điển như nhà khoa học trong áo blouse trắng tự tin giới thiệu kem đánh răng, hay bà nội trợ luôn tươi cười sử dụng thiết bị nhà bếp mới nhất. Chiến lược tiếp thị truyền thống này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng sẽ tin tưởng những nhân vật này một cách mặc định.

Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi và người tiêu dùng cũng trở nên tinh tế hơn. Trong văn hóa ngày nay, chiến lược truyền thông kiểu cũ trở nên lỗi thời và thậm chí gây phản cảm với nhiều người. Khán giả không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi những hình ảnh uy tín được dàn dựng hay sự hoàn hảo giả tạo. Thay vào đó, họ muốn biết điều gì đang diễn ra đằng sau hậu trường và mong đợi sự minh bạch từ thương hiệu.

Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều thương hiệu đã áp dụng chiến lược "phá vỡ bức tường thứ tư" trong quảng cáo, nhằm tạo sự kết nối chân thực hơn với khán giả. Khi phá vỡ bức tường này, nhân vật trong tác phẩm nhận thức được sự tồn tại của khán giả và giao tiếp trực tiếp với họ, xóa nhòa ranh giới giữa hư cấu và thực tế.

Một ví dụ điển hình cho việc áp dụng chiến lược này là chiến dịch "Lab of Life" của thương hiệu chăm sóc tóc Bed Head, nhấn mạnh vào cách tiếp cận mang tính đối thoại và hiện đại hơn là các quảng cáo theo phong cách hướng dẫn truyền thống. Thay vì hướng dẫn từ chuyên gia như trong các quảng cáo chăm sóc tóc thông thường, các nhân vật trong quảng cáo đã trò chuyện trực tiếp với khán giả, trình diễn sản phẩm nhưng vẫn giữ được giọng điệu trò chuyện và không trang trọng.

Katie Westerby, giám đốc tiếp thị cấp cao tại Bed Head, cho biết: “Việc Lab of Life suy nghĩ và phá vỡ bức tường thứ 4 để đưa những nhu cầu thiết yếu về tóc vào thế giới thực giống như một cách tiếp cận thực sự mới mẻ để giáo dục khán giả về các sản phẩm chăm sóc và tạo kiểu tóc; cho phép chúng tôi nổi bật trong danh mục và hành động theo cách độc đáo, đột phá và khác biệt, mang đậm dấu ấn riêng của Bed Head.” 

Một trong những rủi ro lớn nhất của tiếp thị truyền thống là mắc kẹt trong “buồng vang” – nơi thương hiệu chỉ trò chuyện với một nhóm khách hàng trung thành, trong khi phần lớn người tiêu dùng tiềm năng vẫn đứng ngoài cuộc. Chiến lược phá vỡ bức tường thứ tư giúp thương hiệu vượt qua rào cản này bằng cách biến tiếp thị từ một chiều thành cuộc đối thoại hai chiều. Thay vì chỉ phát đi thông điệp, thương hiệu có thể trực tiếp tương tác với công chúng, lắng nghe phản hồi theo thời gian thực, giải đáp thắc mắc và thậm chí điều chỉnh thông điệp để phù hợp hơn với mong đợi của người tiêu dùng.

Điều đặc biệt ở phương thức này là khả năng biến những người quan sát thụ động thành fan trung thành, chuyển hóa sự hoài nghi thành cuộc đối thoại, và đôi khi, thuyết phục cả những người chỉ trích trở thành người ủng hộ thương hiệu. Khi bức tường ngăn cách giữa thương hiệu và khán giả bị xóa nhòa, quảng cáo không còn là thứ áp đặt, mà trở thành một trải nghiệm sống động, khiến người tiêu dùng cảm thấy họ thực sự tham gia vào câu chuyện.

Một ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này là chiến dịch quảng bá mùa ba của loạt phim siêu anh hùng The Boys từ Prime Video. Nhằm tạo hiệu ứng thị giác mạnh mẽ và gây tiếng vang trên đường phố Auckland, đội ngũ sáng tạo đã triển khai một bảng quảng cáo ngoài trời không thể bỏ qua: hình ảnh nam diễn viên Karl Urban (trong vai Billy Butcher) đang bắn tia laser từ mắt – phá hủy một chiếc ô tô ngay bên dưới.

Để hiện thực hóa tầm nhìn táo bạo này, Prime Video đã hợp tác cùng Rufus Australia của IPG, công ty quảng cáo ngoài trời Billie và Phantom Billstickers. Họ kết hợp các yếu tố ấn tượng như áp phích khổ lớn, hiệu ứng LED mô phỏng tia laser, và một chiếc xe hơi cháy rụi đặt ngay tại hiện trường, tạo ra một cảnh tượng như thể bước ra từ bộ phim. Kirsten Lowry, Giám đốc bán hàng của Phantom, nhận xét: “Chiến dịch này là một ví dụ hiếm hoi về quảng cáo ngoài trời sáng tạo, nơi ranh giới giữa thực tế và hư cấu bị phá vỡ. Nếu bạn nhìn thấy nó tận mắt, bạn có thể tin rằng một thế lực siêu nhiên thực sự vừa xuất hiện trên đường phố Auckland.”

Nhờ sự kết hợp độc đáo giữa nghệ thuật thị giác và storytelling, chiến dịch không chỉ thu hút sự chú ý của người đi đường mà còn tạo ra làn sóng thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội. Không cần lời kêu gọi hành động rõ ràng, hiệu ứng truyền miệng đã tự nhiên lan tỏa, khiến mọi người bàn tán về mùa mới của The Boys và làm tăng sự háo hức mong chờ ngày phát sóng. 

Tiếp thị phá vỡ bức tường thứ tư còn phản ánh một giá trị cốt lõi quan trọng: sự minh bạch. Thay vì chỉ giao tiếp từ xa thông qua những thông điệp quảng cáo trau chuốt, thương hiệu chủ động mở cánh cửa hậu trường, để khách hàng nhìn thấy con người thật đằng sau logo. Đó không chỉ là sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là những nhà thiết kế, đội ngũ sáng tạo, nhân viên tiếp thị và hỗ trợ khách hàng - những người thực sự đam mê và tận tâm với công việc của họ.

Một ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này là chiến dịch độc đáo của Lazada Singapore vào tháng 5/2024. Thay vì một quảng cáo thông thường, nền tảng thương mại điện tử này đã tạo ra một trải nghiệm đầy bất ngờ ngay trong một rạp chiếu phim, biến quảng cáo thành một phần của thực tế, làm mờ ranh giới giữa khán giả và thương hiệu.

Khi khách mời, bao gồm những người có ảnh hưởng (KOLs) và thành viên báo chí, đang háo hức chờ đợi bộ phim bắt đầu, màn hình lớn đột nhiên chiếu một đoạn quảng cáo. Trong đó, một người mẹ bước vào phòng ngủ của con trai mình và gọi điện thoại cho cậu bé. Ngay khoảnh khắc đó, một chiếc điện thoại bất ngờ đổ chuông giữa khán giả.

Tất cả mọi người trong rạp đều bất ngờ khi một chàng trai trẻ đứng lên nhận cuộc gọi. Và điều gây ngạc nhiên hơn nữa - chính anh là nhân vật mà người mẹ trên màn hình đang tìm kiếm. Một cuộc trò chuyện bắt đầu ngay giữa màn ảnh và đời thực, phá vỡ bức tường thứ tư theo cách chưa từng có.

Trong quảng cáo, người mẹ bắt đầu lục tung phòng con trai và tìm thấy hàng loạt món đồ kỳ quặc mà cậu vừa mua trên Lazada: một chiếc mũ hình con ếch cho chuột lang, chiếc chăn hình bánh roti prata, đôi đũa phát sáng như thanh kiếm trong Star Wars, gà đồ chơi, tóc giả, quần tất và nhiều món đồ ngớ ngẩn khác. Ở rạp, chàng trai đứng giữa đám đông cố gắng bào chữa cho những món đồ mình mua, trong khi những người xung quanh cười ồ lên trước tình huống dở khóc dở cười này. Sự xấu hổ dần tăng lên, khiến anh chàng quyết định “đào tẩu” khỏi rạp.

Nhưng bất ngờ chưa dừng lại ở đó. Vài giây sau, hình ảnh trên màn ảnh chuyển đổi - chàng trai giờ đây xuất hiện bên cạnh mẹ mình ngay trong quảng cáo. Hai mẹ con tiếp tục cuộc tranh luận, với người mẹ trêu chọc con trai vì đã mua quần tất, trong khi chàng trai nhanh chóng chuyển chủ đề, giới thiệu Lazada là nơi có "Giá tốt hơn". Người mẹ cũng tham gia vào màn quảng bá, nhấn mạnh Lazada đảm bảo giá cả thấp nhất. Đoạn video khép lại bằng cảnh hai mẹ con nhảy múa vui vẻ, hòa vào tiếng vỗ tay và reo hò từ khán giả thực sự trong rạp chiếu phim.

Marcus Chew, Giám đốc Marketing của Lazada nhấn mạnh rằng “Quảng cáo truyền thống vốn là một phương tiện truyền tải một chiều, nhưng bằng cách phá vỡ bức tường thứ tư, Lazada đã biến nó thành một trải nghiệm gần gũi và đáng nhớ hơn. “Với lượng nội dung khổng lồ ngoài kia và thời gian tập trung của người tiêu dùng ngày càng ngắn, chúng tôi cần một ý tưởng có thể ngay lập tức thu hút sự chú ý và truyền tải thông điệp rằng Lazada luôn có Giá tốt hơn.”

Chiến dịch nhanh chóng tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Video ghi lại hoạt động này trên TikTok đã thu về hơn 1 triệu lượt xem, 90.000 lượt thích, 2.200 lượt chia sẻ và 250 bình luận chỉ trong 48 giờ.

Livestream giúp thương hiệu xoá nhoà ranh giới với khách hàng

Từ sân khấu, điện ảnh đến quảng cáo, “phá vỡ bức tường thứ tư” là cách giúp nhân vật trò chuyện trực tiếp với khán giả, tạo cảm giác gần gũi và chân thực. Giờ đây, livestream đã trở thành một phiên bản mở rộng của thủ pháp này, nơi người host tương tác, phản ứng, hành động theo thời gian thực nhằm biến người xem thành một phần của câu chuyện.

Khác với video thông thường – nơi nội dung được dựng sẵn, tách biệt giữa người sáng tạo và khán giả – livestream tạo ra một không gian không rào cản, nơi mọi hành động, lời nói và phản ứng đều tức thời. Theo báo cáo Beyond Influence từ Twitch Ads và MAGNA Media Trials, 67% người xem livestream cảm thấy kết nối với streamer hơn cả những người họ quen biết. Trong khi 89% người xem livestream cho biết họ tham gia vào các hoạt động trên livestream để thể hiện sự ủng hộ đối với nhà sáng tạo yêu thích hoặc nhãn hàng.

Sự phát triển mạnh mẽ của livestream bán hàng đã đưa thương mại điện tử lên một tầm cao mới. AccessTrade Việt Nam dự báo đến năm 2026, livestream có thể đóng góp tới 20% tổng doanh số TMĐT, với những nền tảng hàng đầu như Facebook (31,9%), Shopee (30,9%) và TikTok (17,2%). Mỗi tháng, người Việt xem đến 2,5 triệu phiên livestream bán hàng, dành trung bình 13 giờ/tuần để theo dõi, đưa Việt Nam vào top 11 quốc gia chi tiêu nhiều nhất qua livestream.

Còn theo Metrics, 38% người được hỏi cho biết họ dành 1-3 giờ mỗi tuần để xem livestream và với 62% số người được khảo sát cho biết mục tiêu xem livestream của họ là mua sắm. Thống kê từ Shopee cũng cho thấy, người dùng đã dành ra 260 triệu giờ đồng hồ để theo dõi các chương trình mua sắm giải trí trên Shopee Live và Shopee Video trong năm 2024, chứng minh sức hút rất lớn của các tính năng này. Thương hiệu, nhà bán hàng và KOL cũng nhanh chóng nắm bắt xu hướng, tổ chức tổng cộng 9 triệu phiên livestream trong năm qua trên nền tảng.

KFC là một ví dụ điển hình khi không chỉ xuất hiện trên app đặt hàng mà còn “đánh chiếm” TikTok Shop. Bằng cách lên sóng vào khung giờ vàng trước bữa trưa và chiều, chuỗi gà rán đã thu hút hàng nghìn lượt xem, chốt hơn 30.000 đơn hàng, mang về 1,2 tỷ đồng doanh thu chỉ trong 2 tháng. Không chỉ ngành F&B, livestream đã trở thành vũ khí lợi hại cho hàng loạt lĩnh vực từ thời trang, mỹ phẩm đến đồ gia dụng.

Yếu tố chìa khóa để livestream thành công không chỉ nằm ở nội dung, mà còn ở cách người bán phá vỡ bức tường thứ tư để kết nối với người xem. Một livestream hấp dẫn không chỉ là nơi cung cấp thông tin mà còn phải khơi gợi cảm xúc, thúc đẩy sự tương tác và tạo dựng trải nghiệm độc đáo bằng cách “trao quyền” cho người xem tham gia vào phiên live. Đây là hình thức kết nối đề cao sự tương tác, vì vậy nhãn hàng cần tận dụng lợi thế này để tối ưu hóa các hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua. Việc liên tục cập nhật các hoạt động bên ngoài màn hình giúp host và thương hiệu kết nối chặt chẽ hơn với khán giả, tạo nên cảm giác tham gia thực sự thay vì chỉ đơn thuần theo dõi.

Nhiều phiên live đã sử dụng các tính năng như thăm dò ý kiến, bỏ phiếu và trò chuyện trực tiếp, kết hợp với tổ chức các trò chơi hay thử thách để mang đến cho người xem cơ hội ảnh hưởng đến nội dung sáng tạo. Khi khán giả có thể tác động đến phiên live, họ không chỉ thể hiện sự quan tâm mà còn hình thành lòng tin và tình cảm sâu sắc với thương hiệu. Đặc biệt, việc được tương tác trực tiếp với người bán hoặc influencer yêu thích sẽ phá vỡ rào cản giữa đôi bên, thúc đẩy tâm lý “rút hầu bao” một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Livestream không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là “tấm gương” phản chiếu chân thực nhất về sản phẩm, giúp thương hiệu củng cố lòng tin nơi khách hàng. Giữa vô vàn nội dung trau chuốt, hình ảnh lung linh và những lời review mỹ miều trên không gian mạng, người tiêu dùng ngày càng dè chừng trước những thông điệp quảng cáo. Nhưng livestream lại là giải pháp cho nỗi hoài nghi ấy, khi mọi thứ được phơi bày một cách trực quan và tức thì.

Đặc biệt, với những sản phẩm như quần áo hay thực phẩm, chỉ nhìn hình ảnh hay nghe đánh giá chưa đủ để khách hàng hình dung được trải nghiệm thực tế. Nhưng khi sản phẩm được kiểm chứng ngay trên sóng livestream, từng đường may, chất vải đều hiện trước mắt người xem. Những khoảnh khắc chân thực này không chỉ giúp thương hiệu xóa nhòa khoảng cách với khách hàng mà còn khiến họ dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm ngay trong tích tắc.

Tuy nhiên, sự trọn vẹn và thành công của một phiên livestream không chỉ nằm ở nội dung hay sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào nhân tố chủ chốt – người cầm trịch livestream. Việc lựa chọn gương mặt đại diện cũng cần sự tính toán kỹ lưỡng từ nhãn hàng. Một trong những yếu tố quan trọng giúp “phá vỡ bức tường thứ tư” trong điện ảnh chính là những khoảnh khắc tinh tế, hài hước, được đặt để thông minh mà không gây khó chịu hay phản cảm. Tương tự, người dẫn livestream không chỉ cần hiểu rõ về thương hiệu mà còn phải có khả năng hoạt ngôn, linh hoạt trong xử lý tình huống và biết cách khơi gợi sự tương tác, tạo ra những “khoảnh khắc vàng” kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng.

Tóm lại, thương hiệu không còn là những biểu tượng xa vời hay hình mẫu hoàn hảo được dựng lên bởi quảng cáo. Chúng được tạo nên bởi con người - những cá nhân có đam mê, giá trị và cả những điểm chưa hoàn hảo, giống như chính khách hàng của họ.

Khi livestream và quảng cáo phá vỡ bức tường thứ tư, thương hiệu không chỉ tiếp cận người tiêu dùng mà còn thực sự trò chuyện với họ, tạo ra những khoảnh khắc kết nối chân thật thay vì những thông điệp một chiều. Điều này không chỉ giúp xây dựng niềm tin mà còn khiến thương hiệu trở nên sống động, gần gũi hơn bao giờ hết.



Người tiêu dùng ngày nay không tìm kiếm sự hoàn hảo được dàn dựng. Họ muốn sự tương tác, sự minh bạch và cảm giác rằng đằng sau mỗi sản phẩm là những con người thực sự. Những thương hiệu dám bước ra khỏi khuôn khổ truyền thống, chấp nhận đối thoại thay vì độc thoại, sẽ là những thương hiệu tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ và bền vững trong kỷ nguyên mới.

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.