Sau nhóm hạng mục Entertainment và Craft Lions, Cannes Lions 2026 tiếp tục công bố các chiến thắng trong ngày trao giải thứ ba, tập trung vào những lĩnh vực phản ánh rất rõ cách thương hiệu đang cạnh tranh trong môi trường truyền thông hiện đại: dữ liệu, media, phản hồi trực tiếp, PR và social.
Nếu Creative Data Lions tôn vinh khả năng biến dữ liệu thành giải pháp sáng tạo, thì Media Lions nhìn vào cách ý tưởng khai thác bối cảnh truyền thông. Direct Lions ghi nhận những chiến dịch có khả năng thúc đẩy phản hồi và hành động tức thì, PR Lions tập trung vào sức mạnh của truyền thông chiến lược, còn Social & Creator Lions phản ánh cách thương hiệu bước vào hành vi xã hội và cộng đồng sáng tạo nội dung.
Điểm chung của các Grand Prix trong ngày 3 là chúng không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một thông điệp hay. Các chiến dịch chiến thắng đều tìm cách can thiệp vào một hành vi có sẵn: người dùng bị mất điện thoại, người hâm mộ chờ Super Bowl, khán giả theo dõi Bad Bunny, cộng đồng phản ứng trước một vụ trộm KitKat, hay thói quen gửi voice note trên WhatsApp. Thay vì buộc người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu, các ý tưởng này bước vào đúng khoảnh khắc mà người tiêu dùng đã sẵn sàng phản ứng.
Hạng mục Creative Data Lions
Grand Prix: “SOS POS” – BCP
Hạng mục Creative Data Lions tôn vinh những ý tưởng sử dụng dữ liệu một cách sáng tạo để giải quyết vấn đề cho thương hiệu, người tiêu dùng hoặc xã hội.
Grand Prix năm nay được trao cho “SOS POS” của BCP, do Circus Grey Lima thực hiện. Chiến dịch xuất phát từ một vấn đề rất thực tế tại Peru: nạn trộm điện thoại và rủi ro người dùng bị truy cập trái phép vào tài khoản ngân hàng sau khi mất thiết bị.
Thay vì chỉ cảnh báo người dùng về bảo mật, BCP biến các máy POS quen thuộc thành điểm hỗ trợ khẩn cấp. Khi bị mất điện thoại, nạn nhân có thể đến những điểm chấp nhận thanh toán để khóa tài khoản, biến một thiết bị vốn dùng cho giao dịch thương mại thành một công cụ bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Điểm đáng chú ý của “SOS POS” nằm ở sự đơn giản của ý tưởng. Chiến dịch không tạo ra một công nghệ xa lạ hay yêu cầu người dùng thay đổi hành vi quá nhiều. Nó tận dụng chính hạ tầng đã có sẵn trong đời sống hằng ngày, rồi trao cho hệ thống đó một vai trò mới trong thời điểm người dùng dễ tổn thương nhất.
Ở góc độ Creative Data, đây là một chiến thắng tiêu biểu cho cách dữ liệu có thể vượt khỏi vai trò phân tích hành vi hoặc tối ưu truyền thông. Dữ liệu ở đây trở thành thứ cần được bảo vệ, và sáng tạo nằm ở việc biến một điểm chạm rất bình thường thành một “đường dây nóng” ngoài đời thực.
Hạng mục Media Lions
Grand Prix: “Build Your Own Super Bowl” – Uber Eats
Hạng mục Media Lions ghi nhận những ý tưởng khai thác bối cảnh truyền thông một cách sáng tạo, nơi media không chỉ là kênh phân phối mà còn trở thành một phần của ý tưởng.
Grand Prix thuộc về “Build Your Own Super Bowl” của Uber Eats, do Special Los Angeles thực hiện. Thay vì chỉ mua sự chú ý trong mùa Super Bowl, Uber Eats biến chính nền tảng của mình thành một trải nghiệm truyền thông. Người dùng được mời tự tạo “quảng cáo Super Bowl” của riêng mình ngay trong ứng dụng, giống như cách họ tùy chỉnh một đơn hàng.
Điểm thú vị của chiến dịch nằm ở cách Uber Eats làm mờ ranh giới giữa media, commerce và participation. Người dùng không chỉ xem một quảng cáo. Họ tham gia tạo ra nó. Ứng dụng không chỉ là nơi đặt đồ ăn. Nó trở thành một nền tảng giải trí, nơi hành vi thương mại được biến thành trải nghiệm nội dung.
Trong một sự kiện mà các thương hiệu thường cạnh tranh bằng ngân sách phát sóng khổng lồ, “Build Your Own Super Bowl” chọn một hướng đi khác: không chỉ xuất hiện quanh Super Bowl, mà kéo tinh thần Super Bowl vào chính sản phẩm. Nhờ đó, chiến dịch không chỉ tạo chú ý mà còn chuyển hóa sự tham gia thành tăng trưởng kinh doanh.
Đây cũng là lý do chiến thắng này phản ánh rất rõ tinh thần của media hiện đại. Media không còn chỉ là vị trí đặt quảng cáo, mà có thể là sản phẩm, nền tảng, hành vi người dùng và cả hệ thống thương mại được thiết kế lại để phục vụ cho một ý tưởng sáng tạo.
Hạng mục Direct Lions
Grand Prix: “Uva Uva Bombón” – UVA App
Direct Lions là hạng mục dành cho những ý tưởng có khả năng tạo phản hồi, thúc đẩy hành động và chuyển đổi người tiêu dùng một cách trực tiếp.
Grand Prix năm nay được trao cho “Uva Uva Bombón” của UVA App, do de la Cruz Ogilvy San Juan thực hiện. Là một ứng dụng giao hàng ở vị thế challenger, UVA không có lợi thế ngân sách để cạnh tranh trực diện với các đối thủ lớn trong một thời điểm truyền thông đắt đỏ như Super Bowl.
Thay vì cố gắng chen vào cuộc chơi bằng quy mô media, thương hiệu chọn cách bám vào một khoảnh khắc văn hóa đã có sẵn: sự chú ý xoay quanh màn trình diễn của Bad Bunny tại Super Bowl. Từ đó, UVA biến một làn sóng văn hóa đại chúng thành cơ hội để kích hoạt người dùng và tạo hành động tức thì.
Điểm mạnh của “Uva Uva Bombón” nằm ở sự nhanh nhạy. Chiến dịch không cố kiểm soát toàn bộ cuộc trò chuyện, mà chọn xuất hiện đúng lúc, đúng ngữ cảnh và đúng cảm xúc của công chúng. Với một thương hiệu nhỏ, đây là cách để biến bất lợi về ngân sách thành lợi thế về tốc độ và sự táo bạo.
Ở góc độ Direct, chiến dịch cho thấy phản hồi trực tiếp không nhất thiết chỉ đến từ khuyến mãi hay lời kêu gọi mua hàng. Đôi khi, hành động được tạo ra khi thương hiệu đủ nhanh để biến một khoảnh khắc văn hóa thành một lý do rất cụ thể để người tiêu dùng tương tác ngay lập tức.
Hạng mục PR Lions
Grand Prix: “The KitKat Heist” – KitKat
PR Lions tôn vinh những ý tưởng khai thác sức mạnh của truyền thông chiến lược, quản trị danh tiếng và khả năng đưa thương hiệu vào cuộc trò chuyện xã hội.
Grand Prix năm nay thuộc về “The KitKat Heist” của KitKat, do Burson London thực hiện. Chiến dịch bắt đầu từ một tình huống tưởng như bất lợi: một vụ trộm KitKat. Thay vì xử lý sự việc theo hướng phòng thủ, thương hiệu biến nó thành một câu chuyện truyền thông có tính tham gia, nơi công chúng cùng bước vào cuộc truy tìm và bàn luận.
Điểm đáng chú ý của “The KitKat Heist” nằm ở cách KitKat xử lý khủng hoảng bằng đúng tinh thần thương hiệu. Thay vì né tránh rủi ro hoặc đưa ra một thông cáo an toàn, thương hiệu chọn cách phản ứng bằng sự dí dỏm, nhịp nhàng và có kiểm soát. Sự việc thật được biến thành một câu chuyện có cấu trúc, có giọng điệu và có khả năng lan truyền.
Ở đây, PR không chỉ là xử lý thiệt hại. PR trở thành khả năng nhìn thấy cơ hội trong một tình huống bất ngờ. KitKat không cố xóa bỏ vấn đề, mà “biên đạo” lại vấn đề đó thành một khoảnh khắc văn hóa phù hợp với tính cách thương hiệu.
Chiến thắng này cho thấy một tiêu chuẩn mới trong truyền thông khủng hoảng: an toàn không đồng nghĩa với im lặng, và sáng tạo không đồng nghĩa với liều lĩnh thiếu kiểm soát. Khi thương hiệu hiểu rõ giọng nói của mình, ngay cả một sự cố cũng có thể trở thành chất liệu để củng cố tình cảm với công chúng.
Hạng mục Social & Creator Lions
Grand Prix: “Could Have Been a Heineken” – Heineken
Social & Creator Lions ghi nhận những ý tưởng khai thác hành vi xã hội, nền tảng cộng đồng và vai trò của creator trong cách thương hiệu kết nối với công chúng.
Grand Prix được trao cho “Could Have Been a Heineken” của Heineken, do LePub Milan thực hiện. Chiến dịch xuất phát từ một hành vi rất quen thuộc trong đời sống số: những đoạn voice note dài trên WhatsApp. Thay vì chỉ nhìn voice note như một thói quen giao tiếp, Heineken đặt ra một câu hỏi mang tinh thần thương hiệu: nếu đã có nhiều điều để nói với nhau như vậy, tại sao không gặp nhau ngoài đời?
Từ đó, chiến dịch biến những đoạn voice note dài thành lời mời kết nối trực tiếp. Một hành vi vốn thuộc về màn hình được chuyển hóa thành cơ hội để gặp gỡ, trò chuyện và chia sẻ một ly bia ngoài đời thực.
Điểm mạnh của “Could Have Been a Heineken” nằm ở sự đơn giản nhưng rất đúng thời điểm. Chiến dịch không cố tạo ra một hành vi mới, mà chạm vào một hành vi xã hội đã quá quen thuộc. Ai cũng từng nhận một voice note dài. Ai cũng hiểu cảm giác vừa nghe vừa tua nhanh. Và chính sự quen thuộc đó khiến thông điệp của Heineken trở nên dễ hiểu: có những cuộc trò chuyện đáng lẽ nên diễn ra trực tiếp.
Ở đây, social không chỉ là nơi để lan truyền nội dung. Social trở thành điểm xuất phát để thương hiệu nhắc người dùng bước ra khỏi social. Với Heineken, một thương hiệu luôn gắn với tinh thần gặp gỡ, đây là cách rất tự nhiên để biến một thói quen số thành lời mời quay lại với kết nối thật.
Các giải thưởng đặc biệt trong ngày 3
Bên cạnh các Grand Prix, Cannes Lions 2026 cũng công bố một số giải thưởng đặc biệt trong ngày trao giải thứ ba.
Ở hạng mục Media Network of the Year, Carat giành vị trí dẫn đầu, theo sau là OMD Worldwide và PHD Worldwide. Trong khi đó, PR Agency of the Year thuộc về Burson London, với Golin Ketchum London ở vị trí thứ hai và Ninch Company Buenos Aires ở vị trí thứ ba.
Các kết quả này phản ánh vai trò ngày càng lớn của media và PR trong bối cảnh sáng tạo không còn chỉ nằm ở ý tưởng quảng cáo đơn lẻ. Khi dữ liệu, nền tảng, hành vi xã hội và tốc độ phản ứng trở thành một phần của sáng tạo, những agency có khả năng kết nối giữa chiến lược, truyền thông và văn hóa đang có lợi thế rõ rệt hơn.
Nhìn vào các Grand Prix của ngày 3, có thể thấy một điểm chung nổi bật: các chiến dịch chiến thắng đều không cố tạo ra sự chú ý từ con số không. Chúng bắt đầu từ những hành vi, sự kiện hoặc vấn đề đã tồn tại trong đời sống.
“SOS POS” bắt đầu từ nỗi lo mất điện thoại. “Build Your Own Super Bowl” bắt đầu từ hành vi tiêu thụ Super Bowl như một sự kiện văn hóa và thương mại. “Uva Uva Bombón” bắt đầu từ sức nóng của Bad Bunny. “The KitKat Heist” bắt đầu từ một sự cố thật. “Could Have Been a Heineken” bắt đầu từ thói quen gửi voice note.
Điều này cho thấy Cannes Lions 2026 đang tiếp tục ghi nhận những ý tưởng có khả năng đi vào đời sống, thay vì chỉ tạo ra một lớp truyền thông bên ngoài đời sống. Sáng tạo không chỉ là nói điều mới, mà là tìm ra cách mới để can thiệp vào những gì con người đã làm, đã cảm, đã chia sẻ và đã quan tâm.
Nếu ngày 2 cho thấy sức mạnh của entertainment và craft trong việc tạo ra những thế giới thương hiệu giàu cảm xúc, thì ngày 3 cho thấy một hướng đi thực dụng hơn nhưng không kém phần sáng tạo: thương hiệu thắng lớn khi biết biến dữ liệu, media, PR, social và hành vi tiêu dùng thành một phần của ý tưởng.
Từ một máy POS, một ứng dụng giao đồ ăn, một khoảnh khắc Super Bowl, một vụ trộm chocolate đến một đoạn voice note, các Grand Prix ngày 3 cho thấy sáng tạo hiệu quả nhất đôi khi không cần bắt đầu từ một sân khấu lớn. Nó có thể bắt đầu từ một hành vi rất nhỏ, miễn là thương hiệu đủ nhạy để nhìn thấy trong đó một cơ hội văn hóa.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
