Khám phá những tác nhân ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Cách khai thác hành vi khách hàng vào chiến lược kinh doanh

I. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Để hiểu hành vi của người tiêu dùng, trước tiên các nhà tiếp thị phải hiểu điều gì thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. 

Ví dụ, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố gia đình, chẳng hạn như việc có con cái, có thể đóng vai trò trong việc người tiêu dùng mua sản phẩm. Nhận thức của cá nhân về thương hiệu và việc sở hữu một món đồ có giá trị cao, chẳng hạn như đồng hồ Rolex, có quan trọng đối với việc nâng tầm địa vị của họ trong xã hội hay không, cũng có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người mua. Độ tuổi và giới tính của người mua hàng cũng đã được chứng minh là có tác động đến cách thức cũng như lý do họ mua hàng.

Để bắt đầu, chúng ta sẽ đi từ các yếu tố tâm lý.

1. Yếu tố tâm lý

Có rất nhiều yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 

Ví dụ, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ liệu hành trình mua hàng có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nhu cầu hay mong muốn. 

Bên cạnh đó, nhận thức của cá nhân về thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

1.1 Nhận thức thương hiệu và tính độc quyền

Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thường sẽ “quyết định” những gì họ mua. 

Ví dụ: một số người thích chi tiền cho quần áo và sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, chẳng hạn như thắt lưng Versace, túi xách Louis Vuitton. 

Trong nhóm này, những mặt hàng xa xỉ, giá cao này được coi là biểu tượng của địa vị và những người chi tiền cho chúng thường bị thu hút bởi tính độc bản, khan hiếm. Một số thương hiệu, chẳng hạn như giày thể thao Yeezy của Kanye West, đã tận dụng sự khan hiếm bằng cách tung ra các sản phẩm giày giới hạn để thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng doanh số bán hàng.

1.2 Nhận thức về thương hiệu và mong muốn mua sản phẩm tốt nhất

Yếu tố ảnh hưởng thứ hai của nhận thức thương hiệu liên quan đến việc sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt như thế nào khi được đặt lên bàn cân so sánh với các đối thủ cạnh tranh. 

Nếu ai đó tin rằng máy tính xách tay của Apple là tốt nhất trên thị trường, họ sẽ có nhiều khả năng mua máy Mac hơn khi cân nhắc giữa các lựa chọn khác trên thị trường. Apple là thương hiệu có giá trị nhất thế giới theo Forbes, phần lớn là do sản phẩm của họ mang lại cho khách hàng mức độ hài lòng cao, từ đó sở hữu sự trung thành của người tiêu dùng.

1.3 Nhận thức và mô hình suy nghĩ cá nhân (Individual Thinking Patterns)

Nhận thức và quá trình suy nghĩ của cá nhân cũng đóng một vai trò trong việc khiến khách hàng đưa ra quyết định mua. 

Ví dụ: nếu Đạt và Loan làm việc muộn, họ có thể cho rằng một bữa tối dạng mang đi (take away) là lựa chọn tối ưu nhất cho mình. Mặc dù yếu tố chính khiến họ quyết định đặt đồ ăn là cảm giác đói, nhưng nhận thức của họ về “đặc điểm” của món ăn lại đóng vai trò chính trong việc lựa chọn thực đơn cho bữa tối.

Loan có thể gọi một món salad đơn giản vì cô ấy tin rằng món đó tốt cho sức khỏe nhất. Trong khi Đạt có thể chọn một đĩa gà nướng ăn kèm rau. Quyết định này được đưa ra dựa trên nhận thức của anh ấy về “một bữa ăn lành mạnh” thì chỉ cần có thịt và rau là đủ.

2. Yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân, chẳng hạn như giới tính và trình độ văn hóa của một cá nhân cũng có thể ảnh hưởng nhất định tới quyết định mua hàng của họ. 

Lấy ví dụ như về cách sử dụng sản phẩm với lò vi sóng chẳng hạn. Một số người kỹ tính sẽ chú ý tới việc hộp đựng có “an toàn” để sử dụng với lò vi sóng hay không, một số khác lại không quá bận tâm và cho thẳng vào lò mà không cần nghĩ ngợi. 

Để đi vào cụ thể hơn, chúng ta sẽ bắt đầu với thứ tạo ra khoảng cách thế hệ, đó chính là:

Tuổi

Người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau thường bị thu hút bởi các loại sản phẩm khác nhau. 

Ví dụ: những người mới làm cha mẹ ở độ tuổi 20 đang nuôi con có khả năng sẽ mua các sản phẩm dành cho trẻ em từ các thương hiệu khác xa so với những người làm cha mẹ ở độ tuổi đầu 40. 

Việc hiểu rõ nhóm tuổi mà bạn đang nhắm mục tiêu sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển các sản phẩm và xây dựng chiến dịch quảng cáo phù hợp. Việc chia khách hàng mục tiêu thành từng nhóm tuổi sẽ giúp tăng khả năng có được nhận thức chung, hay sự đồng cảm giữa câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải và khách hàng. Từ đó, tạo ra những chiến dịch thực sự tạo ra sức ảnh hưởng tới họ.

Giới tính và Xu hướng giới tính

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng ở nhiều hộ gia đình, phụ nữ là người đưa ra quyết định chính khi mua sắm. Inc báo cáo rằng trong số các cặp vợ chồng, phụ nữ là người thực hiện hầu hết việc mua sắm và đóng vai trò quyết định tới 70% - 80% số lần mua hàng. Tận dụng điều này, các nhà tiếp thị có thể quảng bá về các khía cạnh khác nhau của sản phẩm dựa trên góc nhìn của phụ nữ, qua đó giúp quảng cáo của mình có sự tương tác tốt hơn cũng như tăng tỷ lệ chuyển đổi của sản phẩm. 

Từ đó, bạn cũng có thể dễ dàng nhận thấy rằng việc để ý tới cả giới tính của mục tiêu trong một vài trường hợp có thể mang lại lợi ích rất lớn cho chiến dịch quảng cáo của mình.

Một ví dụ khá phổ biến nữa là đàn ông thường xem xét các thuộc tính cụ thể của sản phẩm, trong khi phụ nữ tập trung vào các đặc tính tổng thể, theo Houston Chronicle. 

Tuy nhiên, một số nhà tiếp thị hiện nay tập trung phát triển chiến lược của mình để phục vụ sở thích cá nhân, thay vì đưa ra những giả định khuôn mẫu dựa trên giới tính hoặc xu hướng giới tính.

Văn hóa và bối cảnh

Để thành công, các nhà tiếp thị từ những tập đoàn đa quốc gia cần có sự nhận thức rõ ràng về vai trò của các yếu tố như quốc tịch, tôn giáo và giá trị văn hóa trong hành vi của người tiêu dùng. 

Ví dụ, ở một số quốc gia như Trung Quốc và Nhật Bản, mọi người có xu hướng mua hàng để cải thiện phúc lợi cho cả một nhóm, chẳng hạn như gia đình. Mặt khác, tại Hoa Kỳ, các quyết định mua hàng có xu hướng mang tính cá nhân hơn và tương quan nhiều hơn với sở thích cá nhân của người tiêu dùng.

Thói quen, sở thích và lối sống

Tất cả người tiêu dùng đều có thói quen mua hàng gắn liền với sở thích của bản thân. Là một nhà tiếp thị, bạn phải hiểu đối tượng mục tiêu của sản phẩm hoặc dịch vụ mình đang hướng tới là ai. 

Ví dụ: một nhà sản xuất ba lô chống thấm nước, chống xây xước cùng trọng lượng nhẹ sẽ nhận thấy rằng họ sẽ thành công hơn trong việc quảng bá sản phẩm tới những người đam mê hoạt động ngoài trời, chẳng hạn như thích đi bộ đường dài và câu cá hơn là những bà mẹ nội trợ.

3. Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội, chẳng hạn như mức thu nhập của người mua, nơi họ sống và cả yếu tố gia đình (Family dynamic) cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.

Nhu cầu gia nhập cộng đồng và hòa nhập với những người xung quanh

Mong muốn được hòa nhập với bạn bè và đồng nghiệp của người tiêu dùng, trong một số trường hợp, sẽ tạo ra một ảnh hưởng nhất định tới quyết định mua hàng của họ. 

Ví dụ: nếu hầu hết nhân viên tại công ty X đều sử dụng Macbook thì những nhân viên mới vào cũng có nhiều khả năng sẽ lựa chọn Mac như là ưu tiên hàng đầu khi mua một chiếc laptop mới. 

Mức thu nhập

Mức thu nhập của người tiêu dùng có mối tương quan chặt chẽ với cách thức mua hàng của họ. Trong khi người tiêu dùng có thu nhập thấp có thể quan tâm đến việc mua hàng dựa trên nhu cầu thay vì mong muốn, thì những người có thu nhập cao thường thoải mái trong chi tiêu hơn. Do đó, họ có thể có xu hướng mua sản phẩm dựa trên mong muốn thay vì nhu cầu.

Điều kiện sống

Điều kiện sống, chẳng hạn như nhà ở (đang thuê hay sở hữu nhà), cùng với khu vực lân cận nơi họ sinh sống cũng có thể đóng một vai trò trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. 

Ví dụ, các thiết bị gia dụng như tủ lạnh và máy rửa bát được những người có nhà riêng mua thường xuyên hơn những người đang phải đi thuê nhà. Trong khi đó một người sống ở vùng ngoại ô sẽ có nhiều khả năng có vườn trong nhà hơn một người sống ở trung tâm thành phố. 

Động lực gia đình

Một bài báo năm 2019 của Marketing Charts cho biết: các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc con của họ sẽ mua gì. 87% phụ huynh được khảo sát cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi con cái. Trẻ em được phát hiện là có ảnh hưởng lớn nhất đến việc mua đồ chơi, quần áo, đi ăn ngoài, tổ chức các sự kiện nhỏ và đi chơi.

4. Các yếu tố khác

Mua hàng trực tuyến so với tại cửa hàng

Nơi thực hiện mua hàng - chẳng hạn như thông qua các kênh thương mại điện tử (Shopee, Lazada…) hoặc truyền thông xã hội (Tiktok, Facebook…) hoặc tại cửa hàng truyền thống - có thể đóng một vai trò to lớn trong hành vi của người mua. 

Ví dụ: Shopee sử dụng thuật toán để đề xuất sản phẩm của mình tới khách hàng nhằm mục đích giới thiệu nhiều loại sản phẩm khác nhau cho người dùng dựa trên danh mục họ đã tìm kiếm. Chẳng hạn như khi bạn đang tìm mua máy tính xách tay, bạn cũng có thể tìm thấy các sản phẩm liên quan được đề xuất như bàn di chuột, tai nghe, loa, màn hình phụ….

Ngược lại, việc up selling (bán thêm) không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được tại một cửa hàng truyền thống. Các doanh nghiệp cũng nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với hình thức mua hàng trực tuyến. 

Theo dữ liệu của Bộ Thương mại Hoa Kỳ được phân tích bởi Digital Commerce 360, các giao dịch thương mại điện tử được định giá 601,8 tỷ USD vào năm 2019, tăng 15% so với 523,6 tỷ USD vào năm 2018.

Thanh toán tiền mặt, thẻ ngân hàng, chuyển khoản 

Một nghiên cứu vào tháng 3 năm 2019 của Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng đã đưa ra lưu ý rằng các phương thức thanh toán, chẳng hạn như thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, có thể dẫn đến sự gia tăng trong chi tiêu của người tiêu dùng. Tốc độ và sự thuận tiện trong phương thức thanh toán cũng có thể đóng một vai trò nhỏ trong đó. 

Ví dụ: một nghiên cứu năm 2018 của IPSOS cho thấy người tiêu dùng có khả năng mua hàng cao hơn 54% khi doanh nghiệp chấp nhận thanh toán qua tài khoản internet, chẳng hạn như VNPAY, Momo...

Nguồn: POS

Ngược lại, những người tiêu dùng thích thanh toán bằng tiền mặt sẽ có nhiều khả năng hạn chế chi tiêu hơn. Bởi vì, từ góc độ tâm lý học, mọi giao dịch mua bằng tiền mặt thông qua hình thức tiền mặt sẽ có tác động mạnh hơn tới nhận thức của khách hàng so với việc quẹt thẻ.

II. Các nhóm hành vi khách hàng và cách khai thác chúng vào chiến lược tiếp thị, kinh doanh

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào loại sản phẩm họ cần mua. Hành vi của người tiêu dùng khi mua cà phê khác rất nhiều so với khi mua ô tô.

Dựa trên các quan sát, rõ ràng là các giao dịch mua hàng phức tạp và đắt tiền hơn đòi hỏi phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia hơn.

Các chuyên gia đồng ý rằng có bốn loại hành vi tiêu dùng chính: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua hàng thỏa hiệp, hành vi mua hàng theo thói quen và hành vi mua sắm lựa chọn. Nghiên cứu những hành vi này có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu được những thứ có thể và không thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1. Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)

Hành vi mua sắm phức tạp xảy ra khi một cá nhân quyết định mua một sản phẩm rất đắt tiền, điều mà họ rất ít khi làm, chẳng hạn như ô tô, nhà mới hoặc máy chạy bộ….

Trong giao dịch “không thường xuyên” này, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu kỹ càng trước khi quyết định đầu tư, chẳng hạn như hình thức mua hàng, sự khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau… Nếu rủi ro khi mua một sản phẩm rất cao, người tiêu dùng sẽ tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình và các chuyên gia trước khi đưa ra quyết định.

Người tiêu dùng hành xử rất khác khi mua một sản phẩm đắt tiền hoặc một sản phẩm xa lạ với họ. Khi rủi ro khi mua một sản phẩm rất cao, người tiêu dùng sẽ tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình và các chuyên gia trước khi đưa ra quyết định.

Ví dụ: Lần mua ô tô đầu tiên của mỗi người là một quyết định quan trọng vì nó tiềm ẩn rủi ro kinh tế cao. Tiêu biểu như nó trông như thế nào, bạn bè và gia đình của mình sẽ phản ứng thế nào, địa vị xã hội của mình sẽ thay đổi như thế nào sau khi mua chiếc xe, v.v.

Đối với những khách hàng có hành vi mua hàng phức tạp, người làm tiếp thị cần có sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Chúng ta được hy vọng rằng sẽ giúp người tiêu dùng hiểu được sản phẩm của doanh nghiệp và loại bỏ những rào cản của họ thông qua những chiến dịch quảng bá. Trong đó, điều quan trọng là tạo ra được những thông điệp quảng cáo có thể tác động đến niềm tin và thái độ của người mua.

2. Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)

Hành vi mua hàng giảm thiểu sự bất hòa xảy ra khi người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc mua một mặt hàng nhưng họ gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau. 

Ví dụ: nếu ai đó muốn mua một chiếc TV màn hình phẳng và mỗi model họ đang xem có cùng độ phân giải màn hình, họ có thể cảm thấy phân vân, xung đột hoặc căng thẳng mạnh mẽ khi phải đưa ra quyết định. 

Sự “bất hòa” xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ lựa chọn sai lầm và sau này sẽ hối hận về quyết định của mình.

Các nhà tiếp thị nên tổ chức các chiến dịch chăm sóc sau bán hàng để truyền tải thông điệp một cách tập trung. Mục đích của các chiến dịch này là hỗ trợ người tiêu dùng và thuyết phục họ tiếp tục lựa chọn thương hiệu, khuyến khích hành động mua hàng lại và giới thiệu sản phẩm / dịch vụ tới bạn bè bằng hình thức tặng kèm các khoản giảm giá và ưu đãi.

3. Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior)

Hành vi mua hàng theo thói quen được mô tả là hành động khi người tiêu dùng ít tham gia vào quyết định mua hàng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng chỉ nhận thấy một số khác biệt không đáng kể giữa các thương hiệu.

Hành vi này đặc biệt phổ biến khi người tiêu dùng mua sắm những sản phẩm họ sử dụng cho cuộc sống hàng ngày. Phần lớn thời gian, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu yêu thích của họ hoặc nhãn hiệu mà họ đã sử dụng thường xuyên. Trong một số trường hợp họ cũng có thể chọn nhãn hiệu có sẵn trong cửa hàng hoặc nhãn hiệu có giá thành rẻ nhất.

Ví dụ: khi người tiêu dùng mua nước tăng lực, anh ta có xu hướng mua hương vị mà mình thích mà không thực sự muốn bỏ ra nhiều thời gian để nghiên cứu xem loại nào ít đường, nhiều đường, nhiều caffein... 

Hành vi mua hàng theo thói quen bị ảnh hưởng rất nhiều bởi truyền thông. Hơn nữa, người tiêu dùng mua hàng dựa trên sự quen thuộc với thương hiệu. Chính vì thế, các nhà tiếp thị phải sử dụng các quảng cáo lặp đi lặp lại để xây dựng sự quen thuộc với thương hiệu, trong đó các hình ảnh quảng cáo cần tạo được sự ấn tượng, cũng như hình ảnh phải trực quan, dễ nhớ dễ thuộc. 

4. Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking behavior)

Trong hành vi mua nhiều lựa chọn thì sự tham gia vào khâu mua hàng của người tiêu dùng là rất thấp do có sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu khi họ lựa chọn. Điều này dẫn tới việc họ thường xuyên thay đổi giữa các sản phẩm khác nhau từ các thương hiệu khác nhau. 

Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp cũng đóng một vai trò quan trọng dẫn tới hành vi “muốn dùng thử sản phẩm mới” chỉ vì tò mò hoặc buồn chán. Người tiêu dùng ở hành vi này thường mua các sản phẩm khác nhau không phải vì họ không hài lòng mà chủ yếu là vì mong muốn tìm kiếm sự đa dạng.

Ví dụ: người tiêu dùng thích mua một gói bánh quy và chọn một thương hiệu mà không cần suy nghĩ nhiều về nó. Lần tới, người tiêu dùng đó có thể chọn một nhãn hiệu khác vì mong muốn trải nghiệm một hương vị khác. Việc chuyển đổi thương hiệu này xảy ra thường xuyên và không có chủ đích.

Các thương hiệu phải áp dụng các chiến lược khác nhau cho những loại hành vi tiêu dùng như vậy. Các thương hiệu dẫn đầu thị trường sẽ thuyết phục hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách tác động đến không gian trưng bày (Visual Merchandising - VM). Trong đó các kệ hàng sẽ trưng bày một số lượng lớn các phiên bản sản phẩm có liên quan nhưng khác nhau, chẳng hạn như bánh quy vị socola, dâu, vani,…

Các nhà tiếp thị cũng cần tránh tình trạng hết hàng, đồng thời đa dạng hóa các chiến lược của mình dựa trên đối thủ như đưa ra mức giá thấp hơn, giảm giá, ưu đãi, phiếu giảm giá và hàng mẫu miễn phí để thu hút người tiêu dùng.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào hành vi của người tiêu dùng. Do đó các nhà tiếp thị phải thực hiện việc đánh giá cẩn trọng trong việc tiếp thị sản phẩm phù hợp với các loại hành vi khác nhau của người tiêu dùng. Hy vọng bài viết trên đây đã giúp bạn phần nào có cái nhìn rõ ràng về những tác nhân ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cũng như cách khai thác hành vi khách hàng vào chiến lược kinh doanh.

Nguồn: Ori Marketing Agency