Sự lên ngôi của nhiều nền tảng và mạng xã hội như Spotify, TikTok, YouTube,... đã thay đổi cách tiếp nhận thông tin từ người dùng, từ đó biến chuyển cách các thương hiệu thực hiện các chiến dịch quảng cáo. Chúng mang đến mức độ nhận diện và doanh số cao cho thương hiệu, nhưng đa phần đều hướng đến khán giả trẻ và cũng do khán giả trẻ sử dụng. Điều này tạo nên lầm tưởng rằng, phải chăng thế giới ảo hiện nay chỉ dành cho người trẻ?


Trong bối cảnh ấy, một làn sóng mới đã xuất hiện: những người lớn tuổi sử dụng các nền tảng mạng xã hội để chia sẻ về các sản phẩm gia dụng, chăm sóc sức khỏe, thậm chí tham gia vào chiến dịch của những nhãn hàng lớn. Qua bài viết dưới đây, hãy cùng tìm hiểu về Granfluencer và liệu các thương hiệu có nên mời những người lớn tuổi tham gia các chiến dịch quảng cáo!


Granfluencer là gì?


Mặc dù không có tiêu chí cụ thể nào nhưng thông thường, những nhà sáng tạo trên 60 tuổi sẽ được gọi là “Granfluencer”. Trong vài năm qua, có thể thấy những người có ảnh hưởng lớn tuổi xuất hiện nhiều hơn trong các chiến dịch quảng cáo hoặc quan hệ đối tác trả phí (Paid Partnership) của một số thương hiệu lớn nhất trên thế giới. 


Các Granfluencer hợp tác với nhiều thương hiệu lớn


Giống như những Influencer trẻ tuổi, Granfluencer thường chia sẻ về nhiều chủ đề khác nhau một cách cởi mở trên Internet với hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi. Dù đã lớn tuổi nhưng các Granfluencer vẫn chứng minh rằng cuộc sống của họ rất thú vị, qua đó khuyến khích người xem tôn vinh sự khác biệt và sống tự do mà không sợ bị phán xét. Cái nhìn tích cực và khả năng thay đổi quan điểm về cuộc sống là một trong những lý do chính khiến họ thành công như vậy. 


Khi tuổi tác chỉ là một con số


Các thương hiệu thường ưu tiên những Influencer Gen Z khi họ muốn tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi. Thế nhưng tại Úc, gần một nửa dân số có khả năng chi tiêu cao lại rơi vào độ tuổi từ 50 trở lên. Nhóm khách hàng này có khả năng chi tiêu hàng nghìn đến hàng tỷ USD, cao hơn nhiều so với phân khúc người dùng gen Z hay Millennials. Vì thế để không bỏ qua đối tượng tiềm năng này, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu sử dụng Granfluencer trong các chiến lược tiếp thị của họ. 


Năm 2016, Nike ra mắt chiến dịch “Unlimited Youth” với nhân vật chính là vận động viên Madonna Buder - người lúc bấy giờ đã 86 tuổi nhưng vẫn có thể đạp xe đạp, bơi lội, chơi thể thao cả ngày dài. Trước đó, bà Buder đã đạt chức vô địch thế giới IRONMAN đầu tiên của mình ở tuổi 65. Mười năm sau, bà trở thành người phụ nữ lớn tuổi nhất từng hoàn thành cuộc thi ba môn phối hợp IRONMAN. Và ở tuổi 82, bà đã lập kỷ lục thế giới là vận động viên ba môn phối hợp IRONMAN lớn tuổi nhất. Sự nỗ lực bền bỉ của bà Madonna Burder đã chứng minh thông điệp của Nike: “Just Do It” (tạm dịch: Cứ làm thôi).



Hay vào tháng 3 vừa qua, adidas UK đã tung ra video chiến dịch “Running Needs Nothing But You” (tạm dịch: Chạy bộ không cần gì khác ngoài chính bạn). Điều đặc biệt là chiến dịch có sự tham gia của bà Barbara Thackray, người vừa hoàn thành sự kiện điền kinh từ thiện chạy 10km trong vòng 85 phút nhân kỷ niệm sinh nhật thứ 85 của mình. Trong video chiến dịch, bà Barbara xuất hiện ở phần kết của đoạn video cùng thông điệp “Impossible Is Nothing” (tạm dịch: Không gì là không thể). 



Song sự phát triển của Granfluencer đã khơi dậy nhiều cuộc tranh cãi khi nhiều người vẫn cho rằng giá trị của người phụ nữ nằm ở vẻ ngoài và sự trẻ trung. Theo Statista, thị trường chống lão hóa toàn cầu trị giá 62,6 tỷ USD vào năm 2021 và đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm gần 7% từ năm 2022 đến năm 2027 chứng tỏ rằng đông đảo người dùng đều sợ… già. Thậm chí các nền tảng mạng xã hội cũng phát triển các filter (bộ lọc) dựa trên trí tuệ nhân tạo và công nghệ máy học để xác định chính xác khuôn mặt người dùng, từ đó làm thay đổi các đặc điểm trên gương mặt, mang đến một lớp trang điểm ảo giúp gương mặt của họ trông trẻ hơn. 


Bất chấp những sự chán ghét và không muốn bị già đi của đông đảo người dùng, các Granfluencer đã mang đến nhiều nội dung tích cực xoay quanh vấn đề lão hoá. TikToker Julia Fox đã bày tỏ quan điểm về điều này và thu hút gần 3 triệu lượt xem trên nền tảng. Cô cho biết: “Nếu tôi thấy một sản phẩm nào có ghi chống lão hóa trên nhãn, tôi sẽ kiện. Tôi sẽ già đi bất kể tôi có bôi nhiều loại serum trị giá 500 USD lên mặt. Tôi và các bạn đều biết điều này, vì thế chúng ta hãy ngừng lừa dối chính mình.”


Trong số các Granfluencer nổi tiếng hiện nay, bà Helen Ruth Van Winkle (thường được biết đến nhiều hơn với tài khoản Instagram @baddiewinkle) là một Granfluencer nổi tiếng trên mạng nhờ tính cách bất cần và những bộ trang phục táo bạo có màu sắc rực rỡ. Người phụ nữ 94 tuổi lần đầu tiên nổi tiếng vào năm 2015 và tiếp tục phát triển lượng người theo dõi trên mạng xã hội của mình. Trong vòng 8 năm qua, bà đã hợp tác với nhiều thương hiệu lớn như Liquid Death, NYX Cosmetics, Sephora, Polaroid,... 


Hình ảnh bà Helen Ruth Van Winkle hợp tác cùng Sephora trong một chiến dịch


Xuất thân từ một giáo viên tiểu học, ông Irvin Randle 61 tuổi đã trở thành một hiện tượng trên Instagram vào năm 2016 khi những bức ảnh về bộ trang phục sành điệu mà ông mặc khi đi dạy được lan truyền. Những năm sau đó, sự nổi tiếng trên mạng của Randle đã giúp ông “lọt vào mắt xanh” của các thương hiệu lớn, sau đó trở thành người mẫu trình diễn trên các sàn diễn nổi tiếng, bao gồm Tuần lễ thời trang New York và Los Angeles. 


Phong cách thời trang thời thượng của ông Irvin ở tuổi 61


Bên cạnh đó, cụ bà 93 tuổi Lillian Droniak (hay còn được những người theo dõi bà gọi là “Bà Droniak”) đã bắt đầu xây dựng tài khoản TikTok vào giai đoạn dịch bệnh bùng phát. Khi bà bắt đầu đăng những video giới thiệu trang phục hàng ngày, khiêu vũ và thảo luận về những chuyện tình lãng mạn của mình, mọi người nhanh chóng say mê tính cách ngổ ngáo, tự tin của bà. 


Suốt ba năm qua, bà Droniak đã thu hút hơn 8 triệu người theo dõi và hơn 236 triệu lượt thích với các nội dung của bà. Tỷ lệ tương tác của bà trên TikTok và Instagram là 9,8%, theo dữ liệu từ công ty Influencer Marketing. Con số này đã vượt xa tỷ lệ trung bình khoảng 1% của những người sáng tạo khác cùng quy mô. Sự phổ biến rộng rãi và mức độ tương tác cao của Droniak đã thu hút một số thương hiệu bao gồm CVS, Supergoop,...


Đặc biệt, bà Lillian Droniak còn nổi tiếng với những lời khuyên trong hẹn hò


Ngoài ra, bà Pia Quaglieri 85 tuổi, được biết đến với tên gọi Nonna Pia (“nonna” có nghĩa là “bà” trong tiếng Ý) đã trở thành tâm điểm chú ý của TikTok vào cuối năm 2020 khi cháu trai của bà đã quay lại các công thức nấu ăn truyền thống của Ý. Những video mà bà Pia chia sẻ cách tự làm bánh mì, nấu một nồi nước sốt cà chua khổng lồ ở sân nhà đã thu hút 3 triệu người theo dõi và hàng nghìn lượt thích trên các video của mình. Nhiều followers đã nói bằng bà Pia khiến họ nhớ về người bà của mình.


Lợi và hại khi hợp tác cùng các Granfluencer


Có thể thấy, các Granfluencer thu hút người dùng theo những cách riêng: người giỏi nấu ăn, người lại gây dấu ấn với phong cách thời trang,... Họ là những chuyên gia trong nhiều lĩnh vực như y tế, sức khoẻ, thời trang, dinh dưỡng,... Đã từng đảm nhận nhiều công việc, có nhiều kinh nghiệm và trải nghiệm trong suốt mấy chục năm qua, vì thế mà những người ảnh hưởng lớn tuổi có tiếng nói và sự uy tín trên cộng đồng mạng. Họ đưa ra nhiều lời khuyên giá trị và truyền cảm hứng cho những người khác bằng chính câu chuyện của mình. Thông qua việc sử dụng các nền tảng của mình, họ đang cho chúng ta thấy rằng tuổi tác chỉ là một con số và không bao giờ là quá muộn để theo đuổi ước mơ của mình.


Granfluencer có thể đưa ra nhiều lời khuyên giá trị và truyền cảm hứng cho những người khác


Bà Catharine Lumby - Giáo sư Truyền thông tại Đại học Sydney cho biết, ranh giới của thế hệ trực tuyến ngày càng mỏng manh hơn và người lớn tuổi ngày càng có cơ hội chia sẻ câu chuyện của họ trên các trang mạng xã hội. Bà nói: “Chỉ vì ai đó trên 50 tuổi không có nghĩa là họ không có khiếu hài hước. Đây là cách để tất cả các thế hệ kết nối với nhau!"


Nếu thương hiệu muốn mời các Granfluencer hợp tác, họ cần chú ý những yếu tố sau:

  • Thương hiệu cung cấp các sản phẩm/dịch vụ phục vụ nhóm nhân khẩu học lớn tuổi, đơn cử như các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, nhà cửa và may mặc.
  • Hợp tác với những Granfluencer có đội ngũ quản lý mạng xã hội để đảm bảo không rò rỉ thông tin và đảm bảo mức độ hiệu quả của chiến dịch
  • Granfluencer phải là những người sáng tạo nội dung phù hợp với lứa tuổi của họ. Những người lớn tuổi nhảy theo nhạc hiphop hay pop trên TikTok thường được đánh giá là “lố bịch”.


Kim Ngọc