Theo Statista, Apple đã vượt qua loạt tập đoàn công nghệ lớn như Google, Microsoft và Samsung để lọt vào top 2 những công ty giá trị nhất toàn cầu khi đạt trị giá 297,51 tỷ USD, chỉ đứng sau tập đoàn Amazon với cách biệt 1,77 tỷ USD. Thành công của Apple không chỉ đến từ việc họ đã dành nhiều thập kỷ để ra mắt các sản phẩm hiện đại hay tạo ra trải nghiệm cho khách hàng mà còn sẵn sàng “chi” mạnh tay cho các chiến dịch Marketing để thu hút người dùng.
Với những chiến lược độc đáo và bài bản, Apple đã vượt xa cái mác của một “thương hiệu máy tính” và tự tạo ra một thị trường của riêng mình, nơi những khách hàng trung thành tin rằng những sản phẩm của tập đoàn công nghệ này sẽ giúp cuộc sống trở nên tốt đẹp, dễ dàng và thú vị hơn. Thương hiệu đã vô cùng khôn khéo khi biến khách hàng thành những Đại sứ tiềm năng giúp lan tỏa sản phẩm và dịch vụ của hãng đến mọi ngóc ngách trên thị trường.
Neil Patel đã tiết lộ bảy trụ cột trong chiến lược Marketing nổi tiếng của Apple mà các marketer có thể áp dụng vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây!
1. Suy nghĩ kỹ về nhu cầu quảng cáo
Dành một khoản ngân sách “khủng” cho các quảng cáo PPC (Pay Per Click - quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp) trên Google hay Facebook có thể giúp thương hiệu tăng doanh số bán hàng. Thế nhưng với Apple, chiến lược này lại không thực sự cần thiết.
Trên thực tế, hãng “Táo khuyết” chủ yếu dựa vào hai chiến lược quảng cáo hoàn toàn khác nhau, bao gồm:
- Product Placement (PPL) hay còn gọi là Embedded Marketing/Advertising là một hình thức quảng cáo mà trong đó, hàng hoá và dịch vụ của thương hiệu được lồng ghép trong một cảnh phim, chương trình truyền hình, radio hoặc livestream.
- Chiến lược thứ hai mà Apple thường xuyên áp dụng chính là tạo tiếng vang bởi các đánh giá tích cực trên các phương tiện truyền thông xã hội. Mỗi khi một sản phẩm mới nào của hãng được ra mắt, các KOL hoặc Influencer sẽ nhanh chóng mua về và thực hiện những video review sản phẩm. Điều này đã cung cấp những thông tin hữu ích cho người dùng, khiến họ hiểu rõ hơn về sản phẩm trước khi quyết định mua.
Kể cả khi không có nguồn lực và ngân sách đồ sộ như những thương hiệu tên tuổi, marketer vẫn có thể áp dụng các chiến lược của Apple vào hoạt động kinh doanh của mình. Thương hiệu có thể tổ chức chương trình dùng thử miễn phí nhằm tạo điều kiện cho người dùng trải nghiệm sản phẩm. Sau khi dùng thử, nếu sản phẩm thực sự có tác dụng tốt, marketer có thể thuyết phục người dùng đánh giá về sản phẩm.
Nếu chương trình dùng thử vẫn không khả thi, marketer có thể liên hệ với những khách hàng đang tin dùng sản phẩm của thương hiệu hiện tại và yêu cầu họ đưa ra những nhận xét, đánh giá về sản phẩm. Tiếp đó, thương hiệu có thể tự đăng các review đó lên các trang tài khoản của mình.
Ông Neil Patel - Co-founder của NP Digital đã thử nghiệm chiến lược này trên trang blog của ông và kết quả cho thấy, chúng thực sự giúp thuyết phục người dùng chuyển đổi thành khách hàng đăng ký (subscriber). Một lưu ý để chứng thực thông tin chính là đính kèm hình ảnh hoặc hình đại diện (avatar) cũng như tên của khách hàng. Điều này sẽ giúp thương hiệu gia tăng mức độ tin cậy của đánh giá. Nghiên cứu của Nielsen về niềm tin của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị cho thấy 92% người tiêu dùng tin tưởng các đề xuất mà họ nhận được từ bạn bè và gia đình, trong khi 70% người mua hàng tin tưởng ý kiến từ những người tiêu dùng khác được đăng trực tuyến (các bài đánh giá, review,...).
2. Tránh cạnh tranh về giá
Nhiều doanh nghiệp tin rằng họ phải cạnh tranh về giá với các đối thủ để nổi bật trên thị trường. Thế nhưng trên thực tế, điều này sẽ gây tổn hại cho bản thân doanh nghiệp. Cạnh tranh về giá trên thị trường chỉ khiến doanh nghiệp buộc phải hạ giá sản phẩm, gây ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh số, thậm chí là danh tiếng.
Nhận biết được điều này, Apple hoàn toàn không cạnh tranh về giá trên thị trường. Trên thực tế, đôi khi người dùng sẽ phải chi trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm của hãng so với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như hai chiếc laptop tương tự nhau là Microsoft Surface Pro chỉ có giá khoảng 900 USD (21,1 triệu đồng), thế nhưng MacBook Pro lại có giá hơn 1.200 USD (28,1 triệu). Vậy điều gì khiến người dùng vẫn quyết định mua MacBook thay vì các máy tính khác?
Với MacBook, Apple cung cấp nhiều tùy chọn cho sản phẩm và dịch vụ ở các mức giá khác nhau. Đơn cử như MacBook Air M2 có hai tuỳ chọn là 256GB hoặc 512GB, cũng như các màu sắc khác nhau như xám, bạc, vàng và xanh đen. Tương tự, các sản phẩm khác như iPhone, iPad của Apple cũng có nhiều lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu và sở thích của người dùng.
Các màu sắc của MacBook M2
Có thể thấy, Apple tập trung vào UVP (Unique Value Proposition - Điểm khác biệt về giá trị) cho các sản phẩm. Đây là một chiến lược tiếp thị thu hút sự chú ý của người dùng trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội và mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Apple. Marketer có thể học hỏi chiến lược của Apple bằng cách cung cấp nhiều tùy chọn cho các sản phẩm và dịch vụ của mình với các mức giá khác nhau.
3. Thực hiện các hoạt động tiếp thị đơn giản nhất có thể
Apple hiểu rằng người tiêu dùng công nghệ thường bị choáng ngợp với vô vàn các thông số, mẫu mã, chip,... Điều này có thể vô tình khiến người dùng mệt mỏi và bối rối với quá nhiều thông tin. Do đó, thương hiệu này đã nỗ lực xây dựng trang web và nội dung bán hàng một cách đơn giản nhất có thể. Thay vì sử dụng những thuật ngữ chuyên ngành, Apple lựa chọn những từ ngữ đơn giản để nhấn mạnh những tiện ích mà sản phẩm mang đến. Như Leonardo da Vinci từng nói, “Đơn giản là sự tinh tế cuối cùng”.
Trong một quảng cáo iPhone 11, Apple đã dùng thông điệp: “Super Retina XDR Display. An infinity pool of pixels”. Trong đó, “Super Retinas XDR” là tên loại màn hình IPS LCD mà Apple sử dụng cho các thiết bị như iPad, iPhone và MacBook. “Retina” có nghĩa là võng mạc, tức là các màn hình của Apple sẽ hiển thị hình ảnh vô cùng sắc nét, giúp hình ảnh trở nên chân thật và người dùng sẽ nhìn rõ các chi tiết hơn. Thế nhưng nhiều người dùng sẽ không thể hiểu được cuối cùng “Super Retinas XDR” mang ý nghĩa gì và vì sao họ phải mua chiếc iPhone 11 này. Do đó, Apple đã ví von màn hình Retina như một chiếc bể bơi kéo dài đến vô tận (infinity pool). Điều này giúp người dùng dễ dàng liên tưởng đến đặc điểm nổi bật của sản phẩm.
Quảng cáo iPhone 11 trên trang web của Apple
Hơn nữa, Apple cũng sử dụng từ “App Store” để chỉ cửa hàng ứng dụng. “App” là application - tức các ứng dụng, và “store” là một cửa hàng. Từ ngữ đơn giản này khiến bất kỳ ai cũng có thể hiểu là họ có thể App Store để tải miễn phí hoặc mua các ứng dụng.
Vậy marketer có thể áp dụng cách thức này như thế nào trong công việc của mình? Đầu tiên, marketer cần đảm bảo trang web hoặc blog của thương hiệu hiển thị thông tin dễ hiểu ngay ở trang đầu. Nghiên cứu cho thấy chỉ có 16% khách truy cập trang web đọc từng từ trên một trang, trong khi đó 79% người dùng chỉ xem lướt qua. Do đó, nếu nội dung của thương hiệu không đủ thu hút và khiến người dùng dừng chân, họ sẽ bỏ qua ngay lập tức.
Neil Patel gợi ý rằng marketer cần sử dụng các gạch đầu dòng (bullet point) để liệt kê các lợi ích sản phẩm. Tiếp đó, hãy đặt các tiêu đề chính và phụ thật rõ ràng, sinh động và có nhiều khoảng trắng bao quanh. Thậm chí Apple còn dùng các hình ảnh đơn giản để miêu tả camera, cổng wifi và bàn phím. Điều này vừa giúp nổi bật các nội dung của thương hiệu, vừa gia tăng tỷ lệ người đọc sẽ ở lại trang và tiếp tục tìm hiểu thông tin.
Đối với các landing page (trang đích), marketer cần chọn một thiết kế gọn gàng, tối giản và tránh để quá nhiều yếu tố che mất phần quan trọng của nội dung. Và nếu thương hiệu có một mức ngân sách ổn định, Neil Patel khuyên rằng họ nên tuyển dụng một Copywriter chuyên nghiệp để đảm bảo nội dung được truyền tải đầy đủ mà vẫn đơn giản và thu hút.
4. Trò chuyện với khách hàng bằng ngôn ngữ phù hợp
Tối giản nội dung không có nghĩa là Apple che giấu các thông số kỹ thuật hay công nghệ của sản phẩm. Mọi trang web của Apple đều liệt kê đầy đủ thông tin, thế nhưng hãng đã khéo léo truyền tải chúng theo một cách dễ hiểu hơn. Thay vì sử dụng những thuật ngữ khó hiểu như megabyte hay gigahertz, Apple tìm những từ ngữ mà ai cũng có thể hiểu như “edge to edge glass” (các cạnh kính), “LED backlighting” (đèn nền LED),... Việc khéo léo chọn lựa từ ngữ giúp thương hiệu dễ dàng trao đổi với người dùng mà không khiến họ cảm thấy bối rối hay choáng ngợp.
Hơn nữa, Apple cũng biến các sản phẩm của họ thành những vật dụng quen thuộc trong đời sống người dùng. Đơn cử như iPod không chỉ là “một chiếc máy nghe nhạc và lưu trữ thông tin” mà thiết bị này giúp người dùng lưu trữ hàng nghìn bản nhạc trong túi của họ, iMac không đơn thuần chỉ là một chiếc máy tính nhàm chán mà nó giúp trải nghiệm sử dụng máy tính của người dùng trở nên thú vị hơn.
5. Tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo
Nếu thường xuyên lên YouTube hay các nền tảng mạng xã hội, người dùng có thể nhìn thấy hàng loạt video unbox (mở hộp) các sản phẩm của Apple. Lý do nào khiến việc mua một thiết bị tại những cửa hàng Apple lại trở nên đặc biệt đến thế? Đó là vì tập đoàn “Táo khuyết” đã tạo ra một trải nghiệm mua hàng độc đáo. “Apple Experience” - Trải nghiệm Apple bao gồm tất tần tật mọi khía cạnh của quy trình mua hàng như so sánh các phiên bản khác nhau - dùng thử sản phẩm - mua hàng - nhận hàng - mở hộp và sử dụng sản phẩm.
Mọi yếu tố kể trên đều quan trọng trong trải nghiệm của người dùng. Chỉ cần một trong những yếu tố đó mang lại cảm giác khó chịu hay phiền phức, người dùng có thể từ bỏ ý định mua hàng ngay lập tức.
Các cửa hàng của Apple được thiết kế để tạo nên trải nghiệm hoàn hảo cho người dùng
Đơn cử như với yếu tố cuối cùng là sử dụng sản phẩm. Một trong những điều mà người hâm mộ thực sự đánh giá cao về máy tính của Apple là họ có thể thiết lập chúng một cách dễ dàng: mở hộp, cắm dây vào nguồn điện, bật và thế là xong – máy tính đã hoạt động và khách hàng có thể sử dụng ngay lập tức. Chỉ một trải nghiệm đơn giản như thế mà Apple đã phải dành hàng nghìn giờ để thử nghiệm, thiết kế và tinh chỉnh từng bộ phận trong sản phẩm.
Bên cạnh đó, người dùng thường dành rất nhiều thời gian ở cửa hàng bán lẻ của Apple. Hầu hết khách hàng khi bước vào sẽ phải dùng thử, so sánh sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm, đặt câu hỏi cho các nhân viên ở đó. Kết quả là phần lớn người dùng khi ra về đều sẽ chi tiền để mua một món đồ mới. Hơn nữa, hệ thống đèn tạo cảm giác ấm áp, cách phối màu đơn sắc và cách bài trí đặc trưng của các cửa hàng cũng góp phần thu hút các giác quan của người dùng. Khi người dùng bước vào, họ không có cảm giác xa lạ hay nhầm lẫn Apple Store với một cửa hàng khác. Tất cả đều vừa đủ khiến họ thoải mái trải nghiệm. Hầu hết các cửa hàng đều được trang bị cửa kính lớn để người bên ngoài nhìn thấy được những khách hàng bên trong đang thoả thích dùng sản phẩm cũng là một chủ ý của hãng. Điều này chứng minh các cửa hàng của Apple thực sự có khả năng thúc đẩy quá trình mua sắm của người dùng.
Người bên ngoài có thể nhìn thấy được không gian nhộn nhịp bên trong cửa hàng
6. Nhắm vào cảm xúc của khách hàng tiềm năng
Vào năm 2010 khi những quảng cáo đầu tiên của iPad được ra mắt, cách tiếp thị của Apple vô cùng đơn giản: Thể hiện hình ảnh những người đang thư giãn trong phòng với các tư thế thoải mái, trên tay cầm một chiếc iPad để đọc báo, chơi game, mua sắm,... Những hình ảnh này không miêu tả kích thước hay tốc độ xử lý thông tin của thiết bị. Apple chỉ đơn giản là miêu tả cảm giác thoải mái khi sử dụng iPad của người dùng.
Chiến dịch này cũng giống như tất cả hoạt động Marketing khác của Apple - đánh vào cảm xúc chứ không phải túi tiền của người tiêu dùng. Không chỉ riêng hãng “Táo khuyết” mà kết nối cảm xúc là chìa khóa cho các chiến lược tiếp thị thành công của nhiều tên tuổi khác, khiến câu chuyện của họ được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội.
Một nghiên cứu nổi tiếng của Tiến sĩ Jonah Berger đã chỉ ra rằng, nội dung gợi lên những “cảm xúc kích thích cao” (high arousal emotion) có khả năng lan truyền nhiều hơn so với các nội dung không tạo nên cảm xúc. Ví dụ về những cảm xúc kích thích cao là hạnh phúc, sợ hãi, thích thú và lo lắng. Bên cạnh đó, những nội dung tích cực cũng khiến người dùng phản ứng mạnh mẽ hơn. Hơn nữa, trong quyển sách “Descartes’ Error” của tác giả Antonio Damasio - Giáo sư Khoa học Thần kinh tại Đại học Nam California đã nói rằng cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định, đặc biệt là khi chúng ta mua một thứ gì đó. Do đó, chiến lược marketing phải bắt đầu từ cảm xúc.
Nhằm tìm hiểu những nội dung nào sẽ khiến người dùng tích cực chia sẻ, nhóm thử nghiệm tại BuzzSumo đã hợp tác với OKDork tiến hành một nghiên cứu sâu rộng về Marketing Mix trên mạng xã hội. Đầu tiên, nhóm xác định nội dung được chia sẻ nhiều nhất trên web, trong một khoảng thời gian cụ thể. Tiếp theo, họ sắp xếp từng bài viết theo một cảm xúc cụ thể, chẳng hạn như niềm vui, sự tức giận, nỗi buồn, hạnh phúc, sự thích thú, sự đồng cảm,... Từ kết quả cho thấy, những nội dung phổ biến (viral content) thường gợi lên hai cảm xúc hàng đầu là sự sợ hãi (25%) và tiếng cười (17%), những cảm xúc tương tự như thích thú và niềm vui cũng chiếm 29%. Điều này có nghĩa là nếu có thể khiến người đọc cảm thấy vui vẻ với nội dung của mình, tức là thương hiệu đã đạt được mục tiêu.
Để khơi gợi và xây dựng cảm xúc của khách hàng theo cách của Apple, hãy sử dụng ngôn ngữ cảm xúc trong nội dung thương hiệu ở những nơi hợp lý. Hãy chắc chắn rằng những cảm xúc ấy sẽ thật tự nhiên bằng cách sử dụng các từ kích hoạt cảm xúc trong các copywriting.
7. Xây dựng cộng đồng người dùng hoặc khách hàng
Trong những năm qua, Apple đã xây dựng được một cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt nhất so với bất kỳ thương hiệu nào, ở bất kỳ đâu trên thế giới. Chiến dịch “Think Different” của Apple đã có phần lồng tiếng là “Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers” (tạm dịch: Đây là điều dành cho những kẻ điên rồ. Những kẻ lạc loài. Những kẻ nổi loạn. Những kẻ gây rối). Trên thực tế, hầu như mỗi người trong chúng ta đều từng nhận thức được điều này. Apple đã khéo léo tận dụng điều này để truyền tải vào quảng cáo, khiến người dùng tin rằng thương hiệu thực sự hiểu họ và cũng trải qua những cảm giác như họ.
Không riêng gì Apple mà ngay cả những thương hiệu nhỏ cũng có thể xây dựng một cộng đồng người dùng và khách hàng cho riêng mình. Bước đầu tiên và quan trọng nhất cần thực hiện là hiểu rõ ràng về các giá trị và tính cách thương hiệu của chính mình. Marketer phải tạo ra một bức tranh sống động và chính xác về thương hiệu, bao gồm: thông điệp cốt lõi, giá trị, tính cách của thương hiệu và những gì thương hiệu đại diện. Sau đó, marketer cần đảm bảo các nội dung tiếp thị và trang web, fanpage của thương hiệu thể hiện được đầy đủ những yếu tố trên. Mọi khía cạnh của trang web phải nhất quán với những từ được chọn để mô tả thương hiệu: từ đồ họa đến phông chữ cho đến cách phối màu.
Bên cạnh đó, marketer cũng cần thể hiện rằng họ thực sự quan tâm đến ý kiến của người dùng bằng cách đặt nhiều câu hỏi mở, trả lời các bình luận trên fanpage để mở rộng cuộc trò chuyện, tặng quà cho những khách hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu cho những người khác, tiếp cận với khách hàng qua email,...
Nhìn chung, một trong những cách giúp thương hiệu phát triển thành công là “đứng trên vai người khổng lồ” - học hỏi và noi theo những người đi trước đã từng đạt được thành công. Cửa hàng ứng dụng và bán lẻ của Apple có thể được xem là hình mẫu cho bất kỳ thương hiệu nào. Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây không phải là các thương hiệu sẽ sao chép tất tần tật mọi thứ từ tập đoàn. Thay vào đó, hãy tìm hiểu những chiến lược mà Apple cũng như những tập đoàn khác đã làm để thực hiện điều tương tự, biến những chiến lược ấy phù hợp với khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Theo Neil Patel
Kim Ngọc
