Tết từ lâu đã là thời điểm cao trào của các hoạt động sẻ chia trong xã hội. Với doanh nghiệp, đây cũng là giai đoạn mà những chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) được triển khai dày đặc nhất trong năm. Tuy nhiên, bước sang Tết Bính Ngọ 2026, bức tranh CSR cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt: từ những hoạt động mang tính “trao tặng” ngắn hạn sang các sáng kiến hướng đến kết nối sâu và tạo tác động dài hơi cho cộng đồng.
Thay vì chỉ tập trung vào số lượng quà Tết hay giá trị hỗ trợ tức thời, nhiều thương hiệu bắt đầu đặt câu hỏi lớn hơn: CSR có thể để lại điều gì sau mùa Tết? Chính sự thay đổi trong cách đặt vấn đề này đã định hình nên diện mạo CSR Tết 2026, đa tầng hơn, có chiều sâu hơn và gắn chặt hơn với chiến lược thương hiệu.
Trong nhiều năm, CSR Tết thường được nhìn nhận như một phần bổ trợ cho chiến dịch truyền thông mùa cao điểm: trao quà, hỗ trợ tài chính, hoặc tổ chức các chương trình thiện nguyện mang tính thời vụ. Dù những hoạt động này vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng đến Tết Bính Ngọ 2026, có thể thấy CSR đang dần thoát khỏi vai trò “hoạt động song song” để trở thành một lớp nội dung cốt lõi trong câu chuyện thương hiệu dịp Tết.
Thay vì chỉ nói về niềm vui sum vầy một cách biểu tượng, các chiến dịch CSR năm nay tập trung nhiều hơn vào việc tạo điều kiện để sự sum vầy ấy thực sự diễn ra, đặc biệt với những nhóm dễ bị bỏ quên trong câu chuyện Tết truyền thống: công nhân xa quê, người lao động thu nhập thấp, trẻ em vùng cao, hay những cộng đồng chịu ảnh hưởng bởi thiên tai.
Coca-Cola x Hội Chữ Thập Đỏ Việt Nam: “Đủ đầy” được hiểu lại từ quyền được lựa chọn
Trong nhiều năm, Coca-Cola gắn Tết với những khoảnh khắc mang tính biểu tượng: bàn ăn quây quần, tiếng cười sum họp, cảm giác gắn kết được khơi gợi qua hình ảnh. Tuy nhiên, với một bộ phận không nhỏ các hộ gia đình thu nhập thấp, Tết không bắt đầu bằng cảm xúc, mà bằng câu hỏi rất thực tế: lo Tết bằng cách nào. Khi giá cả tăng cao và nhu yếu phẩm trở thành gánh nặng, “đủ đầy” không còn là một hình ảnh đẹp, mà là một áp lực kéo dài từ năm này sang năm khác.
Chính trong bối cảnh đó, “Chợ Tết 0 đồng” xuất hiện như một cách Coca-Cola phối hợp cùng Hội Chữ Thập Đỏ Việt Nam đưa câu chuyện kết nối trở lại mặt đất đời sống. Theo mô hình đã được triển khai trong các năm trước, chương trình trao thẻ mua sắm cho các hộ có hoàn cảnh khó khăn, giúp họ tự lựa chọn nhu yếu phẩm phù hợp với gia đình mình, một cách tiếp cận cho thấy tinh thần “trao quyền” trong hỗ trợ cộng đồng.
Việc duy trì mô hình này qua nhiều năm cho thấy Coca-Cola không xem CSR là một điểm nhấn truyền thông theo mùa, mà là một cấu phần ổn định trong hệ sinh thái Tết. Khi “Chợ Tết 0 đồng” trở thành một hoạt động quen thuộc, CSR không còn đóng vai trò chứng minh thiện chí, mà dần trở thành bằng chứng cho cách thương hiệu hiểu và can thiệp vào đời sống xã hội. Ở đây, kết nối không còn là lời nói, mà là điều kiện để Tết thực sự diễn ra với những người vốn luôn đứng ngoài câu chuyện đủ đầy.
SABECO: “Chung vị Tết Việt” được tạo nên từ hiện diện văn hoá và sẻ chia tại chỗ
Với SABECO, CSR Tết Bính Ngọ 2026 không khởi đi từ một vấn đề xã hội đơn lẻ, mà từ một bối cảnh rộng hơn: khi Tết ngày càng được kể lại bằng những hình ảnh quen thuộc và mang tính chuẩn hoá, sự đa dạng văn hoá và đời sống Tết ở từng địa phương có nguy cơ bị làm mờ. Trong bối cảnh đó, trách nhiệm xã hội không chỉ nằm ở việc trao tặng, mà ở cách thương hiệu giữ cho Tết tiếp tục gắn với con người và không gian sống cụ thể của từng vùng miền.
Thông qua chiến dịch “Chung vị Tết Việt – Gắn kết muôn miền”, SABECO triển khai chuỗi hoạt động cộng đồng và trao quà Tết tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước, đặc biệt tập trung vào các khu vực vùng sâu, vùng xa, biên giới, ven biển và những địa phương có điều kiện kinh tế còn nhiều khó khăn. Bên cạnh việc trao quà Tết cho người dân và các lực lượng làm nhiệm vụ tại địa phương, chương trình còn tổ chức các hoạt động giao lưu và trải nghiệm văn hoá như gói bánh, nấu mâm cỗ, trò chơi dân gian hay sinh hoạt cộng đồng, những thực hành Tết gắn liền với đời sống bản địa hơn là sân khấu hoá lễ hội.
Điểm đáng chú ý là cách SABECO đặt hoạt động sẻ chia trong khung văn hoá địa phương, thay vì tổ chức các sự kiện mang tính trình diễn đồng loạt. Việc hiện diện trực tiếp tại không gian sinh hoạt của người dân giúp khái niệm “gắn kết muôn miền” không chỉ tồn tại ở tầng thông điệp, mà được cảm nhận thông qua những tương tác thật, nơi Tết được sống lại theo nhiều sắc thái khác nhau.
Ở tầng sâu hơn, CSR của SABECO cho thấy một lựa chọn chiến lược rõ ràng: đặt văn hoá và cộng đồng địa phương làm trục xoay cho trách nhiệm xã hội dịp Tết. Khi việc sẻ chia không tách rời khỏi bối cảnh và con người tại chỗ, CSR không chỉ hỗ trợ một mùa Tết trước mắt, mà góp phần giữ cho Tết tiếp tục có ý nghĩa trong đời sống cộng đồng – một giá trị đòi hỏi sự bền bỉ và nhất quán, hơn là những điểm nhấn ngắn hạn.
Pepsi: “Mang Tết Về Nhà” trở thành lời giải cho một rào cản cụ thể
Với Pepsi, CSR Tết Bính Ngọ 2026 không bắt đầu từ hình ảnh đoàn tụ mang tính biểu tượng, mà từ một thực tế lặp lại mỗi năm nhưng ít khi được nói thẳng: rất nhiều người muốn về quê ăn Tết, nhưng không thể, đơn giản vì chi phí và phương tiện di chuyển vượt quá khả năng. Trong bối cảnh di cư lao động ngày càng phổ biến, “về nhà ăn Tết” là một mong muốn giàu cảm xúc, nhưng lại bị chặn bởi những rào cản rất cụ thể về logistics và tài chính.
Chính từ điểm nghẽn này, chương trình “Mang Tết Về Nhà” tiếp tục được Pepsi triển khai trong dịp Tết Bính Ngọ 2026, phối hợp cùng Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh. Thay vì dàn trải thông điệp, chương trình tập trung hỗ trợ vé xe miễn phí cho sinh viên, thanh niên công nhân và người lao động có hoàn cảnh khó khăn tại các thành phố lớn, những nhóm có nhu cầu trở về quê cao nhất trong giai đoạn cận Tết nhưng lại ít lựa chọn nhất.
Cách tiếp cận này cho thấy Pepsi không chỉ kể câu chuyện sum vầy, mà trực tiếp can thiệp vào điều kiện để sự sum vầy ấy có thể xảy ra. Khi việc “được về nhà” không còn là điều hiển nhiên, CSR không nằm ở việc tạo thêm cảm xúc, mà ở việc gỡ bỏ rào cản thực tế đang đứng giữa con người và gia đình họ. Trong trường hợp này, một chuyến xe về quê mang ý nghĩa lớn hơn nhiều so với những hình ảnh Tết mang tính lý tưởng hóa.
Việc duy trì “Mang Tết Về Nhà” qua nhiều năm cũng cho thấy cách Pepsi định vị CSR như một cam kết xã hội dài hạn, thay vì một hoạt động mang tính thời điểm. Khi chương trình dần trở thành một phần quen thuộc của mùa Tết, thương hiệu không cần phải giải thích nhiều về ý nghĩa của sự sẻ chia – bởi chính hành động lặp lại, đúng chỗ và đúng nhu cầu, đã tự tạo nên mối liên hệ bền vững với nhóm công chúng lao động trẻ, những người thường xuyên đứng ngoài trung tâm của các câu chuyện Tết được kể trên truyền thông.
OMO: Khi “sạch” được mở rộng từ không gian sống sang hệ sinh thái cộng đồng
Với OMO, câu chuyện Tết không được tiếp cận như một mùa cao điểm của CSR, mà như một điểm chạm truyền thông trong hành trình môi trường dài hạn mà thương hiệu theo đuổi. Thông qua chương trình “Vì một Việt Nam xanh”, OMO đã hoàn thành mục tiêu trồng 1 triệu cây trong giai đoạn 2021–2025, đồng thời công bố cam kết trồng thêm 1 triệu cây trong giai đoạn 2026–2030, tái khẳng định môi trường là trụ cột cốt lõi trong chiến lược trách nhiệm xã hội của thương hiệu.
Bối cảnh Tết Bính Ngọ 2026 khiến thông điệp này trở nên đặc biệt có trọng lượng. Sau một năm 2025 ghi nhận nhiều đợt thiên tai nghiêm trọng, với lũ lụt lịch sử tại nhiều lưu vực sông và thiệt hại lớn về người và tài sản, vấn đề môi trường không còn là câu chuyện dài hạn trừu tượng, mà hiện diện trực tiếp trong đời sống của nhiều cộng đồng. Trong những khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề bởi lũ lụt và biến đổi khí hậu, việc “dọn dẹp để đón Tết” không chỉ dừng ở phạm vi từng gia đình, mà gắn với nhu cầu phục hồi lại toàn bộ không gian sống.
Trong bối cảnh đó, OMO lựa chọn đặt thông điệp Tết “Cùng OMO gieo triệu mầm xanh, phủ vạn cánh rừng” như một cách kết nối tinh thần làm mới quen thuộc của ngày Tết với hành động phục hồi môi trường mang tính lâu dài. Các hoạt động trồng cây và nâng cao nhận thức về bảo vệ hệ sinh thái không được triển khai như một chiến dịch CSR theo mùa, mà như phần tiếp nối logic của hành trình môi trường đã được xây dựng từ trước. Việc xác lập Kỷ lục Guinness Thế giới ngày 31/01/2026, với hoạt động xếp chữ “Việt Nam” từ banh hạt giống, càng nhấn mạnh tính biểu tượng và cam kết dài hạn của chương trình, thay vì một nỗ lực mang tính thời điểm.
Ở tầng sâu hơn, cách tiếp cận này cho thấy OMO đang dịch chuyển câu chuyện “sạch” từ phạm vi gia đình sang sự bền vững của môi trường sống chung. Tết, trong trường hợp này, không phải là đích đến của CSR, mà là khoảnh khắc để nhắc lại một câu hỏi lớn hơn: làm thế nào để cộng đồng có đủ điều kiện sống ổn định sau Tết, khi những thách thức về môi trường ngày càng trở nên hiện hữu. CSR vì thế không chỉ gắn với vài ngày lễ hội, mà được đặt trong mạch phục hồi và tái tạo dài hạn – nơi trách nhiệm của thương hiệu được đo bằng khả năng đồng hành cùng xã hội trước những biến động ngày càng khó lường.
Coteccons: An toàn trở thành điều kiện để Tết có thể bắt đầu
Trong bức tranh Tết quen thuộc, công nhân xây dựng hiếm khi được nhìn nhận như một nhóm trung tâm. Áp lực tiến độ cuối năm khiến nhiều người làm việc xuyên Tết, hoặc trở về nhà muộn hơn tất cả. Với họ, một cái Tết trọn vẹn không chỉ gắn với thời gian nghỉ, mà trước hết là được trở về nhà an toàn sau một năm lao động nặng nhọc.
Thay vì triển khai CSR theo mùa lễ hội, Coteccons tiếp cận trách nhiệm xã hội từ chính không gian mà doanh nghiệp có năng lực và trách nhiệm rõ ràng nhất: công trường. Các hoạt động chăm sóc đời sống công nhân, nâng cao nhận thức về an toàn lao động và sức khỏe được triển khai xuyên suốt như một phần trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp, không tách rời khỏi thực tiễn ngành xây dựng.
Đặt trong bối cảnh Tết, cách tiếp cận này khiến khái niệm sum vầy được nhìn từ một góc khác: khi an toàn còn là rủi ro hiện hữu, thì việc bảo vệ người lao động chính là điều kiện để hạnh phúc Tết có thể diễn ra. CSR vì thế không đứng ngoài công việc hàng ngày, mà trở thành phần kéo dài tự nhiên của vai trò doanh nghiệp trong xã hội.
Ở tầng sâu hơn, việc gắn CSR với an toàn và con người giúp Coteccons định hình hình ảnh dài hạn: một doanh nghiệp xây dựng đặt chuẩn mực trách nhiệm lên ngang hàng với tiến độ và chất lượng công trình. Khi CSR bám chặt vào năng lực cốt lõi, tác động của nó vượt ra ngoài cảm xúc mùa Tết, để trở thành tuyên ngôn về cách doanh nghiệp lựa chọn đứng trong câu chuyện của xã hội.
CSR dịp Tết: Không còn là “làm gì”, mà là “đứng ở đâu”
Nhìn từ các cách tiếp cận trên, có thể thấy CSR trong bối cảnh Tết Bính Ngọ 2026 không chỉ tồn tại dưới dạng chiến dịch theo mùa. Bên cạnh những thương hiệu lựa chọn can thiệp trực diện để giải quyết nhu cầu Tết trước mắt, ngày càng nhiều doanh nghiệp đặt Tết như một lăng kính để làm rõ vai trò xã hội đã được xây dựng từ trước – từ kết nối số, chất lượng sống đô thị đến an toàn lao động.
Điểm chung của các cách tiếp cận này không nằm ở quy mô hay mức độ lan tỏa truyền thông, mà ở việc thương hiệu trả lời những câu hỏi rất cụ thể: Tết đang bị đứt gãy ở đâu? Ai đang gặp rào cản thực sự? Và doanh nghiệp có thể can thiệp vào phần nào của đời sống mà mình hiểu rõ nhất? Khi những câu hỏi này được đặt ra nghiêm túc, CSR tự nhiên thoát khỏi hình hài của hoạt động ngắn hạn, để trở thành một lựa chọn có chủ đích và có trách nhiệm dài hạn.
Khi Tết qua đi, quà tặng có thể được sử dụng hết, chiến dịch truyền thông có thể khép lại, nhưng cách thương hiệu đã chọn đứng cùng cộng đồng trong thời điểm ấy vẫn còn được ghi nhớ. Và có lẽ, đó mới là thước đo thực sự của một chiến lược CSR bền vững: không phải làm được bao nhiêu trong mùa Tết, mà là đã đứng ở đâu trong câu chuyện của xã hội.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
