Không có bộ phận marketing, Hermès đã xây dựng thương hiệu trị giá hơn 30 tỷ USD như thế nào?

Theo danh sách công bố “Best Global Brands 2023” vinh danh 100 thương hiệu có giá trị nhất trên toàn cầu của Interbrand, Hermès xếp hạng thứ 23 với giá trị lên đến 30,109 tỷ USD và mức tăng trưởng 10% so với cùng kỳ năm ngoái. 

Tuy nhiên, ít ai biết được rằng, ở thương hiệu thời trang xa xỉ này lại không hề có bộ phận marketing. Vậy, ai sẽ là người chịu trách nhiệm cho việc hoạch định chiến lược, lên kế hoạch cũng như thực thi các hoạt động marketing cho nhãn hàng? 

Cùng khám phá ngay cách Hermès trở thành một trong những thương hiệu đắt giá nhất hành tinh mà không có bộ phận marketing qua bài viết sau!

Từ cửa hàng thủ công đến cỗ xe ngựa quý tộc của kinh đô ánh sáng Paris 

Nhắc đến những thương hiệu thời trang xa xỉ, không thể không có Hermès - cái tên được giới sành đồ hiệu toàn cầu yêu thích và săn đón. Không chỉ là một nhà mốt nổi tiếng với sản phẩm thủ công chất lượng bậc nhất, tên tuổi của Hermès Paris còn gắn với bề dày lịch sử và truyền thống phát triển gần hai trăm năm đáng tự hào. 

Hình ảnh người sáng lập và cửa hàng đầu tiên của thương hiệu Hermès

Vào năm 1837, tại đất nước Pháp xinh đẹp, có một người thợ đóng yên ngựa và làm những chiếc dây cương bằng da tên Thierry Hermès. Theo dòng thời gian và sự tiếp nối của các thế hệ, xưởng da ban đầu ngày càng phát triển và trở thành thương hiệu chuyên chế tác đồ da thủ công xa xỉ nhất thế giới được các ngôi sao hàng đầu biết đến và ưa thích. 

Thiết kế logo của Hermès trông hệt như một bức họa hoàn chỉnh với hình ảnh một quý ông thượng lưu oai vệ và đầy uy nghiêm đứng trước cỗ xe ngựa Đức không người lái

Thiết kế logo của Hermès trông hệt như một bức họa hoàn chỉnh với hình ảnh một quý ông thượng lưu oai vệ và đầy uy nghiêm đứng trước cỗ xe ngựa Đức không người lái. Xét về tổng thể, biểu tượng của thương hiệu mang đến cảm giác đẳng cấp, quyền quý đậm chất quý tộc Âu Châu hệt như phong cách thời thượng và xa xỉ Hermès hướng tới trong mọi sản phẩm. 

Thương hiệu Hermès đến thời của CEO Jean-Louis Dumas (cháu trai lớn của Thierry Hermès) đã trải qua một cột mốc đặc biệt đánh dấu kỷ nguyên phát triển mới với 3 dòng sản phẩm nổi tiếng: quần áo may sẵn, khăn lụa và đồ da. Năm 1980, ông Jean-Louis Dumas đang đáp chuyến bay của Air France từ Paris đến London thì tình cờ ngồi cạnh Jane Birkin - một diễn viên nổi tiếng lúc bấy giờ. Cuộc gặp gỡ này truyền cảm hứng để Hermes cho ra đời dòng túi xách Hermès Birkin từ đó đánh dấu bước ngoặt lớn của thương hiệu trong thị trường túi xách nữ và đồ da.

Hình ảnh sản phẩm túi xách Hermès Birkin đặc trưng của nhà mốt

Tập trung tạo ra khao khát sở hữu nơi khách hàng thay vì đầu tư vào marketing

“Một điểm đặc biệt ở Hermès là chúng tôi không có bộ phận marketing. Chúng tôi không nghiên cứu thị trường, chúng tôi không hỏi khách hàng xem họ muốn gì hay nghiên cứu hoạt động của đối thủ. Thay vì làm marketing, chúng tôi tập trung tạo ra phong cách độc đáo của riêng mình. Chúng tôi là Hermès và chúng tôi tạo ra sự khao khát cho khách hàng bằng những sản phẩm đáng mơ ước", ông Axel Dumas - CEO của Hermès chia sẻ trong một buổi phỏng vấn. Cũng theo ông Dumas, việc không có bộ phận marketing sẽ khiến đối thủ không thể sao chép được chiến lược của họ. Thay vào đó, nhà mốt đã thuê một đội ngũ truyền thông riêng để quản lý các hoạt động marketing cần thiết. Đồng thời, thương hiệu cũng có một bộ phận sáng tạo để triển khai các chiến dịch marketing theo mùa. 

"Thay vì làm marketing, chúng tôi tập trung tạo ra phong cách độc đáo của riêng mình" - ông Axel Dumas CEO của Hermès chia sẻ

Thể hiện rõ cam kết sâu sắc của Hermès trong việc nâng niu, tỉ mỉ trong những sản phẩm thủ công, ông Dumas cũng cho biết: "Các sản phẩm của chúng tôi được đánh giá cao vì tính độc nhất và vẻ đẹp tinh tế. Những nghệ nhân đã đặt cả trái tim và tâm hồn để tạo nên những sản phẩm chất lượng”, ông khẳng định: "True luxury does not always have to depend on marketing” (Tạm dịch: Một thương hiệu thời trang xa xỉ đích thực không phải lúc nào cũng phụ thuộc vào marketing). 

Cựu CEO Jean-Louis Dumas cũng từng tuyên bố triết lý của thương hiệu: “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”. Hermès luôn nói “không” với sản xuất hàng loạt, đồng thời tập trung hoàn toàn vào việc đem đến chất lượng sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. 

Hình ảnh ông Axel Dumas truyền nhân thứ 6 và cũng là CEO của thương hiệu Hermès 

Tuy rằng chỉ chi khoảng 5% doanh thu - con số khiêm tốn bằng phân nửa so với đối thủ nhưng với chiến lược thông minh, Hermès đã hoàn thiện và tạo nên sự thích ứng phù hợp với bối cảnh thị trường theo cách mà chưa có đối thủ cạnh tranh nào có thể làm được. 

Ở trên bất kỳ nền tảng nào, khi tìm kiếm tên của 2 chiếc túi “Kelly” (được đặt theo tên nữ diễn viên Grace Kelly) hoặc “Birkin” (được đặt theo tên nữ minh tinh Jane Birkin) mang tính biểu tượng của thương hiệu, chúng ta dễ dàng nhìn thấy hàng nghìn khách hàng giàu có đang cạnh tranh trong “trò chơi của Hermès” với quy tắc: Mua càng nhiều mặt hàng từ Hermès càng tốt cho đến khi đạt đến hạn mức nhất định để được đưa vào danh sách chờ. Cuối cùng, khách hàng sẽ có cơ hội sở hữu chiếc túi hiệu trị giá từ 10.000 USD trở lên.

Nữ doanh nhân, nhà thiết kế thời trang, người mẫu và ca sĩ người Anh, vợ của danh thủ bóng đá David Beckham - Victoria Beckham xuất hiện cùng mẫu túi Kelly của Hermès

Trong khi các đối thủ chạy đua với sự hào nhoáng, phô trương và hiện đại, Hermès theo đuổi vẻ đẹp kín đáo, trường tồn, và truyền thống. Những sản phẩm “hot” nhất hiện nay của Hermès là 2 dòng túi xách Birkin và Kelly đã được gìn giữ trong suốt nhiều thập kỷ. 

Hermès gắn liền với biểu tượng của sự đẳng cấp, sang trọng và “thần bí”. Nếu như những thương hiệu đối thủ tập trung phát triển bộ sưu tập theo mùa, sản phẩm của Hermès có thể dùng được cả đời mà không hề lỗi mốt. Và trong khi các Giám đốc Sáng tạo của các hãng khác thường xuyên nhảy việc, tại Hermès, một nhà thiết kế đã đứng đầu mảng thời trang nam suốt từ năm 1988 đến nay. 

Minh tinh Grace Kelly xuất hiện cùng chiếc túi mang tên "Kelly" được giới thiệu từ những năm 1935 

Chiến lược giúp Hermès trở thành biểu tượng của thời trang xa xỉ trên toàn cầu

Thương hiệu biểu tượng cùng những sản phẩm đặc trưng

Một trong những yếu tố then chốt đằng sau thành công của Hermès ở khả năng xây dựng Brand Identity (hệ thống nhận diện thương hiệu) ấn tượng và dễ nhận biết. Từ bao bì màu cam nổi bật cho đến logo được họa sĩ nổi tiếng thiết kế và đặc biệt là cảm giác rất khác về sự sang trọng và quyền lực, Hermès đã tạo dựng thành công hình ảnh thương hiệu đặc cấp đối với giới sành hàng hiệu. Cam kết của nhà mốt này về chất lượng và sự tỉ mỉ trong từng chi tiết cũng được thể hiện rõ ở sản phẩm và những điểm tiếp xúc thương hiệu. 

Một trong những yếu tố then chốt đằng sau thành công của Hermès ở khả năng xây dựng Brand Identity (hệ thống nhận diện thương hiệu) ấn tượng và dễ nhận biết

Theo Hermès, từng sản phẩm phải phản ánh nỗ lực, công sức và tài năng của nghệ nhân. Vì vậy, Giám đốc Sáng tạo Pierre-Alexis Dumas sẽ là người ký duyệt cho từng sản phẩm Hermès trước khi rời khỏi xưởng. Điều này cho thấy cam kết vững chắc của công ty với chất lượng cao nhất. Theo ông Dumas, sức mạnh của thương hiệu Hermès là sự trân trọng nghệ thuật thủ công được thể hiện trong từng chi tiết của sản phẩm. Mỗi khi khách hàng cầm trên tay những sản phẩm của Hermès, họ như sở hữu một phần di sản và truyền thống đáng giá thương hiệu gìn giữ suốt gần 2 thế kỷ. 

Sức mạnh chính của thương hiệu Hermès là sự trân trọng nghệ thuật thủ công được thể hiện trong từng chi tiết của sản phẩm

Bằng cách đem đến những sản phẩm có chất lượng vượt trội và sự khéo léo trong từng công đoạn, thương hiệu giành được sự tin tưởng và yêu thích lâu dài từ phía khách hàng. Dẫu là một chiếc khăn lụa hay túi xách da, việc sở hữu một sản phẩm Hermès được xem là minh chứng cho gu thẩm mỹ sành điệu và sự trân trọng dành cho những giá trị đích thực. Đơn cử như 2 dòng túi xách Birkin và Kelly nổi tiếng không chỉ là phụ kiện thời trang mang tính biểu tượng vượt thời gian mà còn giúp chủ sở hữu thể hiện địa vị và sự sang trọng khi diện.

Kris và Kylie Jenner bên cạnh mẫu túi Birkin da cá sấu “signature” của thương hiệu Hermès 

Sản phẩm giới hạn và tính độc quyền của thương hiệu 

Để sở hữu được những sản phẩm thủ công giới hạn của nhà mốt Hermès, khách hàng thường phải đặt trước và chờ đợi. Thương hiệu đã thành công trong việc tạo ra cảm giác khao khát bằng cách tạo nên sự khan hiếm khi kiểm soát chặt chẽ số lượng sản phẩm được sản xuất. Cam kết của thương hiệu về chất lượng và sự khéo léo kết hợp với phương pháp sản xuất thủ công của những người thợ lành nghề tạo nên giá trị và đẳng cấp cho người sở hữu những sản phẩm của Hermès. 

Để sở hữu được những sản phẩm thủ công giới hạn của nhà mốt Hermès, khách hàng thường phải đặt trước và chờ đợi

Để củng cố định vị về sự đẳng cấp, Hermès đã hợp tác cùng những nhà thiết kế tài tăng và các nghệ sĩ nổi tiếng để phát hành bộ sưu tập phiên bản giới hạn. Những tác phẩm này giúp thương hiệu tạo ra tiếng vang và khơi gợi sự khao khát trong giới sành hàng hiệu đồng thời thu hút khách hàng mới biết và lựa chọn Hermès. 

Bằng cách cung cấp các sản phẩm độc đáo, chất lượng có giới hạn, chiến lược này không chỉ thúc đẩy nhu cầu của những tín đồ thời trang xa xỉ mà còn cho phép Hermès duy trì mức giá cao cho sản phẩm của mình. 

Chiến lược hợp tác có chọn lọc và sáng suốt

Thông điệp cũng như các hoạt động của Hermès luôn phù hợp và nhất quán với các nguyên tắc “chất lượng” và “độc quyền” của công ty. Do đó, những chiến dịch marketing hợp tác với các thương hiệu hay người nổi tiếng khác đều hướng đến mục tiêu tôn vinh phong cách sống của Hermès thay vì trực tiếp bán sản phẩm. Không giống nhiều thương hiệu xa xỉ khác như Louis Vuitton hay Dior, Hermès hiếm khi hợp tác với các thương hiệu hoặc nghệ sĩ khác. Tuy nhiên, một khi đã có hoạt động kết hợp với một bên khác, Hermès luôn có sự chọn lọc khắt khe với đối tác.

Rolls-Royce kết hợp cùng Hermès cho ra mắt mẫu xe hơi Phantom Oribe đắt đỏ "có một không hai" 

Đơn cử như vào những năm 1960, thương hiệu này hợp tác với nghệ sĩ Jean-Michel Frank để tạo ra bộ sưu tập đồ nội thất tối giản và hiện đại, củng cố thêm danh tiếng của mình với tư cách là người dẫn đầu trong thế giới đồ xa xỉ. Hermès thường hợp tác với các thương hiệu ngoài danh mục sản phẩm của mình trong phân khúc siêu sang ví dụ như giày và boots John Lobb, đồ dùng bàn ăn Puiforcat và đồ dùng thủy tinh Saint Louis. 

Năm 2010, Hermès hợp tác với Bugatti Veyron để tạo ra chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par Hermès được trang bị hoàn toàn bằng da bởi những thợ làm da tài ba nhất. Với giá USD 2,1 triệu, đó là một trong những chiếc xe đắt nhất thế giới. Năm 2011, hãng cũng hợp tác với Eurocopter để thiết kế một chiếc trực thăng trị giá 8 triệu đô la Mỹ. Thương hiệu này cũng từng hợp tác với những gã khổng lồ về thời trang đường phố như Supreme và Nike hoặc có màn kết hợp độc đáo với Apple hay Rolls-Royce. 

Màn kết hợp độc đáo và đặc biệt giữa công nghệ tiên tiến của Apple và thời trang xa xỉ của Hermès trong sản phẩm Apple Watch

Đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua hàng đẳng cấp và ấn tượng 

Hermès coi trọng và đầu tư để đem đến trải nghiệm đặc biệt được cá nhân hóa sao cho xứng tầm với khách hàng của mình tại mọi điểm tiếp xúc thương hiệu. Tại các cửa hàng vật lý, hay đúng hơn là địa điểm nhãn hàng trưng bày những sản phẩm chất lượng bậc nhất, khách hàng luôn được chào đón bởi những nhân viên chuyên nghiệp. Thương hiệu tạo ra không gian sang trọng và tinh tế với thiết kế đậm chất quý tộc và luôn nỗ lực để đem đến trải nghiệm mua sắm đáng nhớ cho khách hàng. 

Hermès trưng bày sản phẩm theo cách làm nổi bật tay nghề nghệ nhân và chất lượng cũng như giá trị của chúng để nâng cao hơn nữa nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cam kết về dịch vụ khách hàng đặc biệt này không chỉ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng mà còn giúp tạo ra hình ảnh và danh tiếng thương hiệu tích cực.

Trong không gian sang trọng và tinh tế với thiết kế đậm chất quý tộc, thương hiệu luôn nỗ lực để đem đến trải nghiệm mua sắm đẳng cấp cho khách hàng

Trong không gian đẳng cấp, dưới sự tư vấn tận tình, khách hàng không chỉ có thể nhìn và chạm vào sản phẩm mà còn được hiểu rõ hơn về thương hiệu cùng những câu chuyện đằng sau. Mỗi nhân viên bán hàng tại Hermès đều được đào tạo kỹ lưỡng và trang bị kiến ​​thức sâu rộng về sản phẩm, lịch sử thương hiệu cũng như quy trình thủ công đằng sau sản phẩm. Họ đóng vai trò thiết yếu trong việc phục vụ và làm hài lòng những khách hàng khó tính, sành sỏi về thời trang cũng như giúp tăng giá trị cho di sản của thương hiệu.

Hình ảnh bên ngoài của một cửa hàng Hermès tại Chicago

Những chiến dịch marketing làm nên tên tuổi Hermès

Các chiến dịch marketing của Hermès nổi tiếng với sự sáng tạo, độc đáo và tỉ mỉ tinh tế từng chi tiết. Đơn cử như chiến dịch “Leather Forever” nhằm tôn vinh di sản nghề thủ công hàng da của thương hiệu cũng như nêu bật cam kết của thương hiệu về chất lượng và thiết kế vượt thời gian đã góp phần đưa tên tuổi của Hermès trở nên nổi tiếng như hiện nay. Theo đó, nhà mốt đã tổ chức một cuộc triển lãm có quy mô toàn cầu để giới thiệu cho giới mộ điệu về quy trình sản xuất những “tác phẩm nghệ thuật” trong đó có 2 sản phẩm “signature” Birkin và Kelly nổi tiếng. Chiến dịch cũng giới thiệu một đoạn phim ngắn ghi lại hành trình đáng tự hào của thương hiệu và câu chuyện đằng sau những sản phẩm biểu tượng của hãng.

Hình ảnh buổi triển lãm “Leather Forever” tại Singapore

Trong một chiến dịch khác mang tên "J'aime mon Carre", nhãn hàng lại tập trung vào chiếc khăn lụa nổi tiếng và làm nổi bật tính linh hoạt của sản phẩm. Thông qua việc hợp tác cùng các biểu tượng thời trang, nghệ sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng để cùng tạo kiểu với những chiếc khăn theo nhiều phong cách khác nhau, Hermès đã thành công thu hút được sự chú ý cũng như thuyết phục khách hàng về giá trị mà những sản phẩm của thương hiệu có thể đem đến.

Trong một chiến dịch khác mang tên "J'aime mon Carre", nhãn hàng lại tập trung vào chiếc khăn lụa nổi tiếng và làm nổi bật tính linh hoạt của sản phẩm

So với những thương hiệu xa xỉ khác, các chiến dịch của Hermès độc đáo trong cách tiếp cận và triển khai. Không chỉ ấn tượng về mặt hình ảnh mà còn sáng tạo trong nội dung cũng như thông điệp truyền tải, Hermès đem đến cho khách hàng cảm giác đẳng cấp, tinh tế và ấn tượng mạnh mẽ. Tuy rằng những chiến dịch truyền thông có phần hạn chế về số lượng nhưng sự đầu tư và tỉ mỉ cũng như thông điệp ý nghĩa đã giúp thương hiệu không hề lu mờ so với đối thủ.

Minh Anh

Theo dõi các bài viết mới nhất của Advertising Vietnam thông qua Newsletter!