Nhắc đến KitKat, hẳn đông đảo người dùng sẽ nghĩ ngay đến slogan huyền thoại “Have a break, have a KitKat” (tạm dịch: Nghỉ ngơi, xơi KitKat). Thế nhưng để đạt được thành công và mức độ nhận diện cao như ngày hôm nay, thương hiệu bánh kẹo này đã thực hiện nhiều chiến lược bài bản khác. Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau! 


Sự ra đời của thanh KitKat


Vào những năm 1930, công ty bánh kẹo Rowntree’s của Anh đã ra mắt một dòng sản phẩm mang tên “Rowntree’s Chocolate Crisp” mới chuyên dùng cho các buổi tiệc trà chiều. Sản phẩm bao gồm các lớp bánh wafer phủ socola sữa béo ngậy với bao bì có sắc đỏ và trắng chủ đạo. Thế nhưng đến năm 1935, sản phẩm mới chính thức có tên là “KitKat” như hiện nay. Cái tên này bắt nguồn từ một câu lạc bộ độc quyền từ thế kỷ 18 dành cho giới thượng lưu ở London. Theo nhiều nguồn tin, KitKat có nghĩa là “đơn giản, vui vẻ và khiêm tốn”. 


Theo đó, KitKat bao gồm ba lớp bánh xốp và hai lớp kem thơm ngon ở giữa, được bao phủ bởi một lớp socola bên ngoài. Công ty đã thiết kế KitKat với hai thanh socola có thể dễ dàng được tách ra để người dùng thưởng thức. 



Đến năm 1988, Nestlé đã mua lại công ty Rowntree’s. Kể từ đó, Nestlé không ngừng ra mắt các hương vị mới để đáp ứng sở thích và khẩu vị của người dùng trên toàn cầu, bao gồm cả các lựa chọn dành cho người ăn chay ở một số quốc gia.


Tận dụng đặc điểm văn hoá để bành trướng hoạt động kinh doanh tại Nhật Bản


Mặc dù đã bước chân vào xứ sở hoa anh đào từ năm 1973, thế nhưng chỉ đến khi KitKat ra mắt hương vị dâu tây, hãng mới thực sự tạo được dấu ấn tại quốc gia này. Hòn đảo Hokkaido của Nhật là một trong những nơi thu hút rất nhiều khách du lịch đến tham quan. Song, mặt hàng lưu niệm chủ yếu ở đây lại là bánh gạo. 


Ông Takuya Hiramatsau - Phát ngôn viên của Nestlé Nhật Bản chia sẻ: “Bất cứ chỗ nào bạn đến, bánh gạo luôn được bày bán như một món quà lưu niệm. Thế nhưng mọi người sẽ dễ dàng nhàm chán với loại bánh truyền thống này.” Do đó, công ty đã bắt tay vào nghiên cứu một hương vị mới lạ hơn, đủ sức cho văn hoá địa phương tại Hokkaido. Nắm lấy cơ hội khi Hokkaido rơi vào mùa thu hoạch dâu tây, KitKat đã ra mắt phiên bản socola sữa kết hợp với nước ép dâu tây. Ngay sau đó, sản phẩm đã thu hút được đông đảo sự chú ý của người dân bản địa và khách du lịch. 



Tại Nhật Bản, một truyền thống văn hoá đặc trưng là “omiyage” - tặng quà lưu niệm phổ biến theo từng vùng của Nhật. Sự mở đầu của KitKat dâu tây đã mở đường cho hàng trăm hương vị giới hạn của công ty, biến sản phẩm thành một món quà lưu niệm cho người dân tại Nhật. Công ty đã ra mắt hàng loạt hương vị độc lạ như khoai lang tím của Okinawa, trà xanh Itokyuemon của Kyoto, rượu sake anh đào, dưa hấu,... Chiến lược này không chỉ giúp KitKat gia tăng mức độ nhận diện mà còn góp phần quảng bá văn hoá, chiếm lấy cảm tình của người dân địa phương. 


KitKat Tokyo Banana được công nhận là món quà chính thức của Tokyo


Bên cạnh đó, KitKat cũng ra mắt nhiều hương vị đại diện cho từng địa phương Nhật Bản


Hiện diện khắp nơi trong đời sống người dùng qua slogan huyền thoại


Ở một thế giới không ngừng chuyển động như Truyền thông - Quảng cáo, vẫn có nhiều thương hiệu trung thành với các giá trị được hình thành từ khi thành lập. Trong đó, slogan “Have a break, have a KitKat” (tạm dịch: Nghỉ ngơi, xơi KitKat) là một trong những ví dụ điển hình. 


Vào tháng 5/1957, ông Donald Gillies - nhân sự tại agency JWT London đã sáng tạo nên slogan này cho KitKat khi nhận thấy sản phẩm của hãng đóng vai trò quan trọng giúp các nhân viên nạp năng lượng trong giờ giải lao. Từ “break” ở đây mang 2 nghĩa: vừa là “nghỉ ngơi”, vừa là hành động bẻ thanh socola để thưởng thức. Hình ảnh ẩn dụ này đã trở thành yếu tố cốt lõi cho slogan “Have a break, have a KitKat”. Một năm sau, slogan bắt đầu xuất hiện trong các mẫu print-ad, quảng cáo truyền hình của thương hiệu và được đón nhận rộng rãi.  


Mẫu quảng cáo KitKat của Rowntree’s trước khi được Nestlé mua lại


Tính linh hoạt của slogan đã mang đến vô vàn ý tưởng cho các nhà sáng tạo. Từ năm 1958 đến nay, hàng loạt chiến dịch quảng cáo của KitKat nêu bật tinh thần “Have a break, have a KitKat” đã để lại ấn tượng sâu sắc cho người dùng. 


Nhận thấy các học sinh thường xuyên thức khuya, dậy sớm và luôn cầm trong tay một quyển sổ trong mùa thi cử, KitKat đã cùng agency JWT ra mắt chiến dịch “Pillow Book” vào năm 2013. 


Đúng như tên chiến dịch, “Pillow Book" là một cuốn sổ tay bình thường có màu đỏ đặc trưng có in logo của thương hiệu. Điểm độc đáo nằm ở phần bìa được thiết kế như một chiếc gối hơi có một nút bịt hơi nhỏ. Người dùng có thể thổi phồng phần bìa lên bất cứ lúc nào để tựa đầu trong giờ nghỉ trưa, qua đó nhanh chóng nạp năng lượng để tiếp tục học tập và sinh hoạt. Sau khi thức dậy, người dùng có thể mở nút bịt hơi để làm xẹp chiếc bìa. 


Bằng cách sử dụng vật liệu đơn giản, nguồn kinh phí thấp cùng ý tưởng thiết thực, KitKat đã thành công tiếp cận tệp khách hàng trẻ của mình


Tiếp đó, agency JWT London cũng đã thực hiện một bảng quảng cáo ngoài trời lấy cảm hứng từ “câu thần chú” của KitKat. Theo đó, thương hiệu đã hiển thị một OOH đang được thiết kế dang dở. Chiếc thang được dùng để dán poster vẫn còn ở đó, nhưng người nhân viên thực hiện công việc này lại hoàn toàn… biến mất trong bức ảnh. 


Hóa ra, khi đang trang hoàng bảng quảng cáo, nhân viên ấy đã đến giờ nghỉ ngơi. Do đó, người dùng chỉ nhìn thấy OOH được hoàn thành một nửa. Ý tưởng này đã làm nổi bật slogan biểu tượng của KitKat, kêu gọi mọi người hãy nghỉ ngơi để thưởng thức những thanh socola hấp dẫn của hãng.


OOH chưa hoàn thiện vì nhân viên đang “have a break”


Bắt tay cùng các “ông lớn” thực hiện các chiến dịch quảng cáo quy mô


Không chỉ tự sáng tạo nhiều chiến dịch quảng cáo, KitKat còn kết hợp cùng nhiều thương hiệu đa lĩnh vực khác như Google, Baskin Robbin, Etude,... để mang đến những sản phẩm mới lạ phục vụ người dùng.


1. Ra mắt hệ điều hành Android “ngọt ngào” 


Vào năm 2013, Google gây xôn xao khi ra mắt phiên bản hệ điều hành mới cho Android mang tên “Android KitKat”. Điều đáng ngạc nhiên hơn cả là ông John Lagerling - Giám đốc Quan hệ Đối tác toàn cầu của Android đã chia sẻ với BBC rằng: “Đây không phải mối quan hệ thỏa thuận trả tiền.” Thay vào đó, ý tưởng chung của hai thương hiệu là tạo nên điều gì đó vui vẻ và bất ngờ.



Cụ thể, ông Lagerling cho biết ông đã gọi đến tổng đài quảng cáo của Nestlé tại Anh vào cuối tháng 11/2012 để đề xuất ý tưởng hợp tác. Ngay sau đó, Nestlé đã xác nhận thỏa thuận chỉ trong vòng 24 giờ. 


Bên cạnh việc ra mắt hệ điều hành mới, KitKat còn sản xuất hơn 50 triệu thanh socola đặc biệt có hình ảnh chú robot màu xanh lá cây đặc trưng của Android trên bao bì. Phiên bản KitKat đặc biệt này đã ra mắt tại hơn 19 quốc gia bao gồm Anh, Brazil, Mỹ,... để đánh dấu sự ra mắt của nền tảng. 

KitKat phiên bản Android độc đáo


2. Bảng phấn mắt KitKat x Etude House


Tháng 2/2019, KitKat đã hợp tác cùng thương hiệu mỹ phẩm Etude House ra mắt hai bảng phấn mắt lấy cảm hứng từ thanh socola nổi tiếng của hãng. Theo đó, mỗi sản phẩm sẽ gồm sáu màu gợi nhớ đến packaging của KitKat. Phiên bản socola sữa sẽ có màu be, màu nâu, ánh vàng và đỏ lấp lánh,... Trong khi đó, phiên bản còn lại sẽ gồm những sắc màu tông sáng hơn như đào, nâu đậm - nâu nhạt,...  


Khi mua bảng phấn mắt với giá 18 USD (tương đương 445 nghìn đồng), người dùng sẽ nhận được thêm một chiếc túi KitKat. Sản phẩm đã nhanh chóng sold out ngay khi ra mắt trên trang web của Etude House, qua đó chứng minh sức hút của cả hai thương hiệu đối với người dùng.


Hai bảng phấn mắt KitKat x Etude House


3. Kết hợp với Baskin Robbins đánh tan cái nóng mùa hè 


Tại xứ sở mặt trời mọc, các sản phẩm kem bạc hà nổi lên như một xu hướng vào mùa hè. Cái mát của loại sản phẩm này sẽ giúp giảm bớt độ ẩm, đồng thời mang lại cảm giác ngọt ngào khi thưởng thức.


Vào mùa hè năm 2023, KitKat và Baskin Robbins Nhật Bản đã hợp tác ra mắt thanh socola bạc hà mát lạnh. Sản phẩm bao gồm các miếng bánh xốp, socola được bọc trong socola có vị kem bạc hà có màu xanh mint bắt mắt. Theo Nestlé, thanh socola này có thể được thưởng thức sau khi được bảo quản trong tủ đông, điều này khiến socola giòn và hấp dẫn hơn. 



Baskin Robbins đã phục vụ nhiều món đồ uống thú vị với sự kết hợp của KitKat, đơn cử như hương vị kem socola kèm vụn KitKat mang tên “Happy Breaktime Made with KitKat”, hay “Frozen Shake Chocolate Mint Made with KitKat” gồm socola bạc hà đá xay, một thanh socola và kem whipping thơm ngon,... 



Có thể thấy, KitKat đã không ngừng nỗ lực tìm cách mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của thương hiệu trên toàn cầu. Với chiến lược bản địa hóa, tích cực thực hiện các chiến dịch sáng tạo và bắt tay cùng các “ông lớn”, thương hiệu socola đã tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người dùng. 


Kim Ngọc 


Đăng ký ngay newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những tin tức, chiến dịch mới nhất mỗi tuần về ngành Truyền thông - Quảng cáo!