Suốt 20 năm qua, Dove đã không ngừng “đấu tranh” để trở thành tiếng nói tiêu biểu trong hành trình tôn vinh vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ. Ngày nay, trước sự đe dọa của kỷ nguyên mới - khi mà AI được dự đoán sẽ nắm giữ “ngôi vương” về nội dung trực tuyến vào năm 2025, Dove lại một lần nữa có cơ hội khẳng định giá trị của mình với chiến dịch mới “The Code” thuộc series “Real Beauty”. 


Dove đã cùng các nhà nghiên cứu của công ty tư vấn dữ liệu Edelman DXI khảo sát 33.000 người ở 20 quốc gia khác nhau từ tháng 11 đến tháng 12/2023. Theo đó, thương hiệu phát hiện ra AI đã tác động tiêu cực đến nhận thức của phụ nữ về cái đẹp. Cụ thể, có 39% phụ nữ được khảo sát nói rằng họ cảm thấy áp lực phải thay đổi ngoại hình theo những gì họ nhìn thấy trên mạng, ngay cả khi biết đó là giả và được AI tạo ra. Đồng thời, 85% cho biết đã tiếp xúc với nội dung làm đẹp tiêu cực trên mạng liên quan đến AI, trong đó 73% phụ nữ bắt đầu có nhu cầu làm đẹp nhiều hơn so với 8 năm trước.


AI đã tác động tiêu cực đến nhận thức về cái đẹp của đông đảo phụ nữ 


Tiến sĩ Phillippa Diedrichs, Nhà tâm lý học tại Trung tâm Nghiên cứu Ngoại hình của Đại học West of England giải thích: “Mặc dù đã nỗ lực 20 năm để mở rộng định nghĩa về cái đẹp, phụ nữ vẫn cảm thấy tự ti vào chính mình so với một thập kỷ trước. Nhất là khi công nghệ AI xuất hiện và không ngừng phát triển, việc phân biệt đâu là vẻ đẹp thực sự và đâu là sản phẩm do AI tạo ra ngày càng khó khăn hơn."


Một báo cáo khác của tác giả Nina Schick tại buổi hội thảo CES (năm 2023) cũng cho biết: “90% nội dung trực tuyến sẽ do AI tạo ra vào năm 2025”. 


AI được xem như là một trong những “mối đe dọa lớn nhất” của Dove trên hành trình bảo vệ sự tự tin và vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ. Hiểu được điều đó, Dove đã tạo ra sự khác biệt khi cam kết không sử dụng người mẫu AI để thay thế vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ thông qua chiến dịch mới “The Code”. 



“The Code” được ví von như phiên bản hấp dẫn hơn của “Pure Imagination” - một bài hát chủ đề trong bộ phim “Willy Wonka & The Chocolate Factory”. Khi người phụ nữ trong TVC sử dụng công cụ AI để tìm kiếm hình ảnh về “a gorgeous woman” (tạm dịch: người phụ nữ hoàn hảo), công cụ đã cho ra nhiều kết quả nhưng tất cả đều không có thật. Những hình ảnh xuất hiện đều được tạo bằng trí tuệ nhân tạo. Hay khi tìm kiếm về “a perfect skin” (tạm dịch: làn da hoàn hảo), công cụ lại tiếp tục trả về những hình ảnh bằng A.I, miêu tả những làn da không tì vết. 


Điều bất ngờ là khi thêm từ khoá về Dove trên thanh tìm kiếm, công cụ lại trả về những hình ảnh khác biệt. Với cụm từ khoá “Hãy tưởng tượng hình ảnh người phụ nữ đẹp nhất thế giới dựa trên quảng cáo Real Beauty của Dove”, công cụ đã cho thấy hình ảnh một người phụ nữ có vẻ đẹp tự nhiên, hạnh phúc mỉm cười trước ống kính. Dù cho không có vẻ ngoài “hoàn hảo từng cen ti mét" như người mẫu AI, song nhân vật này lại mang đến thiện cảm cho người dùng bởi sự chân thực. Tương tự, khi tìm kiếm những hình ảnh khác về phụ nữ kèm theo từ khoá của Dove, công cụ đã cho thấy đa dạng hình ảnh về vẻ ngoài của người phụ nữ: họ có thể sở hữu làn da trắng hoặc da màu, mái tóc hoa râm hoặc đen tuyền, thậm chí gương mặt họ có thể có cả tàn nhang. Thế nhưng tất cả đều có điểm chung rằng họ tự tin và yêu mến vẻ đẹp của chính mình.


Trong "The Code", phụ nữ tìm kiếm hình ảnh thông qua AI để xem vẻ đẹp trông như thế nào và tất cả kết quả mà AI đưa ra đều phi thực tế (ảnh bên trái)


Ông Alessandro Manfredi - CMO của Dove chia sẻ rằng: "Tại Dove, chúng tôi tìm kiếm một tương lai nơi phụ nữ có thể quyết định và tuyên bố vẻ đẹp thực sự trông như thế nào chứ không phải thuật toán. Mặc dù đã dự đoán trước rằng sự đổi mới của công nghệ sẽ đi kèm với những rủi ro, nhưng chúng tôi vẫn cam kết bảo vệ, tôn vinh và ủng hộ ‘The Real Beauty’. Dove khẳng định sẽ không bao giờ sử dụng hình ảnh người mẫu AI trong hoạt động quảng cáo của thương hiệu, cho đến khi phụ nữ không còn phải lo lắng về chuẩn mực của bất kỳ vẻ đẹp nào trong xã hội."


Như Quỳnh


Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!