Từ lâu, các lễ hội đã được xem là môi trường thu hút sự chú ý mạnh mẽ đối với các thương hiệu với đám đông lớn và năng lượng dồi dào. Đây chính là cơ hội tuyệt vời để thương hiệu mở rộng khả năng lan toả của mình. Đây cũng là một trong số ít môi trường mà mọi người thực sự hiện diện trọn vẹn, cởi mở về mặt cảm xúc, kết nối xã hội và tích cực tìm kiếm những trải nghiệm chung mang tính chia sẻ. Trong thời đại mà sự chú ý bị phân tán và nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến, các lễ hội vẫn là cơ hội hiếm hoi để các thương hiệu xuất hiện ngoài đời thực ở quy mô lớn, vào những khoảnh khắc thực sự quan trọng đối với mọi người.
Tuy nhiên, cách làm này không còn phản ánh đầy đủ thực tế hiện nay. Qua các cuộc trò chuyện gần đây trong khuôn khổ “Festival Futures” của Sense với các đơn vị tổ chức lễ hội, lãnh đạo thương hiệu và chuyên gia văn hóa, một sự thay đổi không thể phủ nhận: các lễ hội không còn là nơi dễ dàng thu hút sự chú ý nữa. Thay vào đó, đây là không gian mà thương hiệu phải giành được sự cho phép.
Trong bức tranh văn hóa rộng lớn hơn, khái niệm “nền kinh tế của sự cho phép” đã hình thành trong một thời gian: niềm tin rằng khán giả không chỉ mặc định chấp nhận thương hiệu, mà chủ động quyết định ai xứng đáng có chỗ đứng trong cuộc sống, bảng tin và không gian của họ. Điều ngày càng trở nên rõ ràng là các lễ hội đang phát triển một phiên bản mạnh mẽ và tập trung hơn của cơ chế này.
Thách thức giờ đây không còn nằm ở sự hiện diện, mà ở tính chính danh: thương hiệu nào thực sự thuộc về không gian đó và thương hiệu nào chỉ được chấp nhận trong mức độ miễn cưỡng.
Quy mô không đồng nghĩa với sự cho phép
Toby Gwazdacz, Giám đốc điều hành tại Boomtown, đã nói một cách đơn giản: “Sự kết nối có ý nghĩa đến từ sự tinh tế hơn là sự áp đặt. Chúng tôi đang chứng kiến một sự dịch chuyển rõ ràng từ việc gắn logo dày đặc và hiển thị thương hiệu một cách lộ liễu, để hướng đến những cách tiếp cận tích hợp hơn, lấy trải nghiệm làm trung tâm.”
Nhận định này đặc biệt đúng đối với các nhóm tổ chức lễ hội hoạt động ở quy mô lớn. Amy Dewsnap, Giám đốc dịch vụ khách hàng tại Superstruct UK, cho biết: “Mỗi lễ hội và theo đó là mỗi nhóm khán giả đều mang tính riêng biệt. Việc áp dụng một phương pháp chung cho tất cả các chiến lược hoặc hoạt động tại các lễ hội thường không còn hiệu quả như trước đây, thay vào đó là những cách tiếp cận tinh tế và chân thực hơn”. Toby Gwazdacz bổ sung: “Khi các thương hiệu lặp lại cùng một hoạt động kích hoạt tại nhiều lễ hội khác nhau, điều đó có thể làm suy giảm cảm giác độc đáo và sự tôn trọng văn hóa của từng sự kiện.”
Sự nhạy cảm gia tăng này không phải điều bất ngờ. Nghiên cứu Live Effect 2025 của AEG cho thấy môi trường âm nhạc trực tiếp tạo ra mức độ tập trung chú ý thuộc hàng cao nhất so với bất kỳ hoạt động nào khác, thậm chí cao hơn cả việc xem phim tại rạp hay trò chuyện cùng bạn bè. Trong những không gian mà con người hiện diện sâu sắc như vậy, mức độ dung thứ cho những yếu tố thiếu liên quan là rất thấp, kéo theo việc đánh giá diễn ra rất nhanh.
.png)
Nói cách khác, sự cho phép không được cấp bởi ngân sách, quy mô hay cấp độ tài trợ. Nó được xây dựng được thông qua cách thương hiệu hành xử và mức độ phù hợp về văn hóa, thường là trong thời điểm thực tế. Và khi các thương hiệu mắc sai lầm, sự cho phép có thể bị thu hồi nhanh chóng.
Đóng góp vượt lên trên sự phô trương: Tính hữu ích, sự quan tâm và cảm giác thoải mái là những tín hiệu cho phép
Trong các cuộc trao đổi với chuyên gia, một chủ đề nổi bật và liên tục được nhấn mạnh là sự đóng góp có giá trị thực tế luôn hiệu quả hơn những màn trình diễn hào nhoáng. Rick Jackson, chuyên gia tiếp thị dành cho giới trẻ tại Pion, chỉ ra rằng: “Tính hữu ích vượt lên trên yếu tố “ngầu”. Nếu một thương hiệu giải quyết được một vấn đề thực tế một cách hoàn hảo, họ sẽ giành được thiện cảm. Trong trường hợp thương hiệu cố gắng quá sức để tỏ ra ngầu, khán giả sẽ nhận ra ngay lập tức.”
Nick White, chuyên gia tư vấn sáng tạo và cựu trưởng bộ phận trải nghiệm thương hiệu tại Sharp's Brewing Co, đã nhấn mạnh quan điểm này: “Tôi luôn cố gắng tránh cảm giác một thương hiệu như ‘tàu vũ trụ’ đáp xuống một sự kiện, mà thay vào đó tập trung trở thành một phần của cấu trúc chung. Khi thương hiệu đặt sáng tạo lên hàng đầu và thể hiện sự quan tâm, ấm áp và có chủ đích, trải nghiệm sẽ tác động mạnh mẽ đến cảm xúc. Khán giả có thể cảm nhận được sự cam kết và điều đó biến một khoảnh khắc tại lễ hội thành một kỷ niệm khó quên.”
Từ góc nhìn của một nhà tổ chức lễ hội, Toby chia sẻ: “Trước đây, lễ hội thường gắn với sự mộc mạc, nơi cảm giác thiếu tiện nghi là một phần tất yếu. Tuy nhiên, quan niệm đó đã thay đổi. Việc gia tăng giá trị có thể là nâng tầm trải nghiệm thông qua quyền tiếp cận, sự thoải mái hoặc những yếu tố bất ngờ; hoặc cũng có thể là giải quyết những vấn đề thực tế giúp cải thiện đáng kể thời gian người tham dự ở lại sự kiện. Điều này có thể kể đến các khu vực quan sát cao cấp, những khoảnh khắc hậu trường bất ngờ, tiện ích chất lượng cao hay kết nối tốt hơn”.
Poppy Stephenson, chuyên gia tư vấn tại Sustainability Simplified và cựu giám đốc lễ hội, cho biết thêm: “Điều tốt nhất mà một thương hiệu có thể làm là đóng góp chứ không phải gây gián đoạn. Điều đó có thể bao gồm giảm thiểu rác thải tại lễ hội, tài trợ cho các không gian yên tĩnh hoặc chăm sóc sức khỏe, hoặc cung cấp nhà vệ sinh sạch sẽ hơn.”
Tính bền vững ngày càng đóng vai trò như một bộ lọc cho phép: khán giả không còn xem đây là một giá trị cộng thêm, mà là tiêu chuẩn tối thiểu. Những thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng này có nguy cơ đánh mất uy tín ngay cả trước khi bắt đầu.
Lễ hội là không gian cộng đồng và bản sắc, không phải là phương tiện truyền thông trung lập
Một trong những lý do khiến mức độ khoan dung đối với các thương hiệu thường thấp là vì các lễ hội không phải là môi trường giải trí thụ động. Chúng là nơi mà bản sắc được thể hiện một cách tích cực. Đặc biệt với Gen Z, lễ hội gắn liền với cảm giác thuộc về, là không gian nơi mọi người thể hiện bản thân và những điều họ quan tâm. Những con người khác biệt của họ được tự do bộc lộ, khiến lễ hội trở thành môi trường lý tưởng cho sự thể hiện cá nhân và thử nghiệm.
Cảm giác thuộc về này cũng được chính những người tham dự lễ hội chia sẻ. Xander Beaumont tại Sense, từ trải nghiệm cá nhân, cho biết: “Lễ hội là nơi chúng ta đến để được là chính mình và cảm thấy mình là một phần của điều gì đó llớn lao hơn. Chúng ta không muốn cảm thấy mình đang bị nhắm đến như một món hàng.”
Khi mọi người có sự gắn bó về mặt cảm xúc với một không gian nào đó, bản năng tự nhiên của họ là bảo vệ nó. Trong những môi trường này, các thương hiệu không được đánh giá với tư cách là nhà quảng cáo mà là những người tham gia. Và những người tham gia được kỳ vọng sẽ hiểu được văn hóa mà họ đang bước vào.
Những yếu tố gây khó chịu sẽ nhanh chóng bị lên tiếng
Toby chia sẻ thẳng thắn: “Khán giả lễ hội có mức độ trung thành rất cao với những sự kiện họ tham dự và họ nhanh chóng nhận ra khi sự hiện diện của một thương hiệu mang cảm giác gượng ép hoặc mang tính giao dịch.”
Xander đi xa hơn một bước, đặc biệt khi nói về công nghệ: “Đừng đưa công nghệ vào chỉ vì công nghệ. Lễ hội là không gian nơi chúng ta muốn sống trọn trong khoảnh khắc mà không bị màn hình làm xao nhãng. Tôi sẵn sàng dùng điện thoại nếu nó thực sự giúp trải nghiệm lễ hội của tôi tốt hơn theo một cách nào đó, nhưng tôi không muốn bị buộc phải chụp ảnh và sử dụng hashtag có thương hiệu.”
John Rostron, Giám đốc điều hành của Liên minh các Liên hoan phim Độc lập, cũng đồng tình: “Nếu bạn tạo ra một trải nghiệm thực sự hấp dẫn, mọi người sẽ tận hưởng trọn vẹn khoảnh khắc và điện thoại sẽ được cất gọn trong túi.”
Bên cạnh đó, ông cũng nhấn mạnh rủi ro văn hóa của sự phân tầng và độc quyền: “Thế giới ngày càng bị phân mảnh theo từng nhóm riêng biệt. Các thương hiệu nên tạo ra nhiều khoảnh khắc mang tính cộng đồng hơn, thay vì tạo thêm sự phân chia. Nếu bạn vẫn đang nghĩ về các hạng vé và khu vực VIP, thì thời của bạn đã qua. Sự tăng trưởng của lễ hội được thúc đẩy bởi việc theo đuổi cộng đồng. Hãy trở thành một phần của điều đó.”
Nếu hoạt động kích hoạt của bạn biến mất, liệu có ai quan tâm?
Bất chấp những chuyển dịch này, nhiều hoạt động kích hoạt tại lễ hội vẫn chủ yếu được thiết kế xoay quanh mức độ hiển thị: logo lớn hơn, không gian hiện diện rộng hơn, nhiều “khoảnh khắc có thể đăng Instagram” hơn. Nick White đặt vấn đề một cách trực diện: “Người ta vẫn còn quá chú trọng vào việc thương hiệu được nhìn thấy như thế nào, thay vì cảm nhận mà chúng mang lại cho mọi người trong khoảnh khắc đó.”
Một phép thử hữu ích hơn và cũng kém dễ chịu hơn là câu hỏi đơn giản: nếu hoạt động kích hoạt của bạn không tồn tại, liệu trải nghiệm lễ hội có bị giảm sút theo bất kỳ cách nào không? Chỉ khi câu trả lời là “có”, thương hiệu mới thực sự vượt qua mức độ hiện diện đơn thuần để bước vào sự tham gia có ý nghĩa.
Từ góc độ thương hiệu, Jim Black, Quản lý Đối tác tại Molson Coors, đã nhận định “Mọi người ghi nhớ những trải nghiệm được đầu tư suy nghĩ kỹ lưỡng, thường là những khoảnh khắc bất ngờ hoặc hào phóng mà không mang cảm giác quảng cáo.” Rick Jackson cũng khẳng định: “Những thương hiệu chiến thắng là những thương hiệu giao tiếp như con người và mang lại giá trị thực sự mà không khoác lên lớp vỏ hào nhoáng của doanh nghiệp.”
Kết luận
Nhìn rộng hơn, lễ hội không đơn thuần là một “mặt bằng truyền thông” để thương hiệu đặt logo hay gia tăng độ phủ. Đó là những khoảnh khắc văn hóa được chia sẻ, nơi cảm xúc, cộng đồng và bản sắc cùng giao thoa. Vì thế, đây cũng là không gian đòi hỏi sự tham gia có trách nhiệm.
Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc thương hiệu nổi bật hơn bao nhiêu, mà ở việc họ đóng góp được gì. Những thương hiệu có thể phát triển bền vững từ năm 2026 trở đi sẽ là những thương hiệu biết hòa mình vào bối cảnh, thấu hiểu điều gì thực sự quan trọng với đám đông tại thời điểm cụ thể, và tạo ra giá trị làm giàu thêm trải nghiệm chung.
Thay vì chỉ đo lường mức độ hiển thị, câu hỏi cốt lõi sẽ là: chúng ta đóng vai trò gì trong không gian này và chúng ta đã thực sự xứng đáng với vai trò đó hay chưa? Khi thương hiệu trả lời được câu hỏi ấy một cách thuyết phục, “sự cho phép” không còn là rào cản, mà trở thành cơ hội.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
