Khi Gen Z vẫn ở trên mạng xã hội nhưng ngày càng thu hẹp không gian chia sẻ, những nền tảng như Locket không xuất hiện như một “trend” nhất thời, mà như một tín hiệu hành vi đáng chú ý. Đằng sau mô hình chia sẻ giới hạn và không gian thân mật ấy là một dịch chuyển lớn hơn: từ hiển thị sang kết nối, từ số đông sang nhóm nhỏ. Với thương hiệu, câu hỏi không còn là “có nên làm Locket hay không”, mà là làm thế nào để hiện diện một cách đủ tinh tế trong kỷ nguyên intimate social.
Locket Widget: Hiện tượng mạng xã hội đang định hình lại cách thương hiệu tiếp cận Gen Z
Trong vài năm trở lại đây, các nền tảng mạng xã hội lớn bắt đầu đối mặt với một nghịch lý quen thuộc: người dùng vẫn ở đó, nhưng mức độ gắn kết mang tính cảm xúc thì suy giảm. Dữ liệu từ Pew Research Center cho thấy gần như 94% Gen Z vẫn sử dụng mạng xã hội mỗi ngày, với YouTube, Instagram và TikTok giữ vai trò trung tâm trong đời sống số. Tuy nhiên, việc “ở trên mạng” không còn đồng nghĩa với việc sẵn sàng chia sẻ rộng rãi như trước.
Các khảo sát gần đây của Deloitte và McKinsey chỉ ra rằng Gen Z đang hình thành một mối quan hệ ngày càng phức tạp với mạng xã hội. Một mặt, họ dành nhiều thời gian trực tuyến hơn bất kỳ thế hệ nào khác; mặt khác, gần 30% Gen Z cho biết đã chủ động xóa hoặc tạm ngưng sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội trong vòng một năm, nhằm giảm căng thẳng, tránh quá tải thông tin và kiểm soát trải nghiệm cá nhân tốt hơn. McKinsey cũng ghi nhận Gen Z là nhóm có xu hướng báo cáo cảm nhận tiêu cực về social media cao hơn các thế hệ đi trước, dù họ vẫn xem đây là công cụ quan trọng để duy trì kết nối xã hội.
Sự mệt mỏi này không dẫn đến việc rời bỏ mạng xã hội, mà dẫn đến một điều tinh tế hơn: Gen Z đang chủ động chọn lọc cách và nơi họ chia sẻ. Thay vì phát ngôn trước số đông, họ ưu tiên những nhóm nhỏ, những kết nối có chủ đích và những nền tảng không vận hành dựa trên logic phô diễn. Báo cáo Digital Media Trends của Deloitte cho thấy Gen Z đánh giá cao tính chân thực, sự gần gũi và cảm giác được “ở trong một vòng tròn riêng” hơn là mức độ hiển thị hay độ lan truyền.
Locket Widget xuất hiện đúng tại điểm giao này. Không feed để lướt, không lượt thích, không bình luận công khai. Chỉ là những khoảnh khắc đời thường được gửi trực tiếp lên màn hình chính của một nhóm rất nhỏ bạn bè, tối đa 20 người. Từ một dự án cá nhân năm 2021, Locket nhanh chóng đạt hàng chục triệu lượt tải và leo lên vị trí số một App Store, không phải nhờ một lời hứa công nghệ mới, mà nhờ việc chạm đúng vào nhu cầu kết nối thân mật đang ngày càng rõ nét ở Gen Z.
Với thương hiệu, Locket không đơn thuần là một nền tảng mới để khai thác. Nó là một tín hiệu hành vi quan trọng: trong một thế giới nơi sự chú ý không còn là mặc định, mà là thứ được trao đi có chọn lọc, cách thương hiệu hiện diện cần được thiết kế lại, tinh tế hơn, chậm hơn và tôn trọng không gian cá nhân hơn.
Mạng xã hội không còn là sân khấu: sự trỗi dậy của “intimate social”
Trong suốt một thời gian dài, mạng xã hội được xây dựng xoay quanh một logic khá nhất quán: càng nhiều người nhìn thấy, nội dung càng có giá trị. Thuật toán, lượt thích, lượt xem và bình luận trở thành thước đo cho mức độ thành công của một bài đăng và gián tiếp định hình cách người dùng thể hiện bản thân.
Tuy nhiên, với Gen Z, logic đó đang dần bộc lộ giới hạn. Việc chia sẻ trước số đông không còn mang lại cảm giác kết nối như trước, mà ngược lại, tạo ra áp lực phải “đúng”, phải “đẹp”, phải phù hợp với những chuẩn mực vô hình của nền tảng. Khi mọi khoảnh khắc đều có khả năng trở thành nội dung, ranh giới giữa sống và trình diễn ngày càng mờ đi.
Các báo cáo hành vi gần đây cho thấy Gen Z bắt đầu điều chỉnh cách họ sử dụng mạng xã hội không phải bằng việc rời bỏ hoàn toàn, mà bằng cách chọn lọc không gian chia sẻ. Họ vẫn online, nhưng ít đăng công khai hơn; vẫn tương tác, nhưng ưu tiên tin nhắn riêng, nhóm kín và những nền tảng cho phép kiểm soát đối tượng xem nội dung. Deloitte gọi đây là sự dịch chuyển từ reach sang relevance - từ việc tiếp cận nhiều người sang việc kết nối đúng người.
Khái niệm “intimate social” xuất hiện trong bối cảnh đó. Đây không phải là một định dạng mới, mà là một cách vận hành khác của mạng xã hội: nơi quy mô được thu nhỏ, nhịp độ chậm hơn, và giá trị nằm ở sự thân mật thay vì mức độ lan truyền. Thay vì hỏi “bao nhiêu người thấy”, người dùng bắt đầu quan tâm đến “ai thấy”.
Locket, BeReal hay Gas không tạo ra xu hướng này, nhưng là những nền tảng thể hiện nó rõ ràng nhất. Điểm chung của chúng không nằm ở tính năng, mà ở triết lý thiết kế: giảm thiểu các yếu tố so sánh, loại bỏ áp lực hiển thị, và đặt trọng tâm vào khoảnh khắc đời thường. Trong không gian đó, nội dung không cần phải gây ấn tượng - nó chỉ cần đủ thật để duy trì mối liên kết.
Đối với thương hiệu, sự dịch chuyển này mang ý nghĩa quan trọng. Khi mạng xã hội không còn là một “sân khấu” mở, việc xuất hiện không thể dựa vào độ phủ hay tần suất. Thay vào đó, thương hiệu phải đối diện với một câu hỏi khó hơn: liệu mình có lý do chính đáng để hiện diện trong những không gian thân mật ấy hay không?
Đây cũng là lúc marketing buộc phải nhìn lại chính mình. Những mô hình được tối ưu cho hiển thị và hiệu suất ngắn hạn có thể vẫn hoạt động ở tầng trên, nhưng ở tầng sâu hơn - nơi Gen Z xây dựng mối quan hệ và bản sắc - giá trị lại nằm ở sự tinh tế, chậm rãi và tôn trọng ranh giới cá nhân.
Locket nằm ở đâu trong bức tranh “intimate social”?
Nếu intimate social là xu hướng thu hẹp không gian chia sẻ để ưu tiên kết nối có chủ đích, thì Locket có thể được xem là một trong những biểu hiện rõ nét nhất của dịch chuyển này ở cấp độ thiết kế sản phẩm.
Khác với các nền tảng xã hội truyền thống, nơi nội dung được tổ chức quanh feed và thuật toán, Locket gần như đảo ngược logic đó. Ứng dụng không khuyến khích người dùng “đăng bài”, mà mời họ gửi một khoảnh khắc. Không có dòng thời gian để lướt, không có chỉ số để so sánh, và không có cơ chế khuếch đại nội dung ra ngoài vòng kết nối đã chọn.
Quan trọng hơn, Locket đặt nội dung ở một vị trí rất khác: màn hình chính. Đây không phải là không gian người dùng chủ động tìm đến để tiêu thụ nội dung, mà là nơi họ vô tình nhìn thấy trong những khoảnh khắc đời thường, khi mở khoá điện thoại, khi kiểm tra giờ, khi lướt qua các ứng dụng quen thuộc. Chính sự “không chủ ý” này làm giảm áp lực tương tác, đồng thời khiến trải nghiệm trở nên gần gũi hơn.
Trong bức tranh intimate social, Locket không cạnh tranh với Instagram hay TikTok về thời lượng sử dụng, mà chiếm một vai trò khác: duy trì nhịp kết nối nhẹ và liên tục. Thay vì thu hút sự chú ý trong một khoảng thời gian dài, Locket xuất hiện ngắn gọn, lặp lại, và gắn với những mối quan hệ cụ thể. Nội dung vì thế mang tính cá nhân cao, khó sao chép và không được tạo ra để lan truyền.
Điểm này giúp giải thích vì sao Locket thường được so sánh với BeReal, nhưng lại vận hành theo một nhịp khác. Nếu BeReal tạo ra một khoảnh khắc đồng bộ, cùng chụp, cùng đăng, thì Locket duy trì kết nối bất đồng bộ, không có “giờ vàng”, không có cao trào. Sự hiện diện của nó giống một lời nhắc nhỏ: vẫn đang ở đây, vẫn còn kết nối.
Chính đặc tính này khiến Locket trở nên khó khai thác theo logic marketing truyền thống, nhưng lại giàu ý nghĩa về mặt hành vi. Nó cho thấy Gen Z không chỉ muốn kiểm soát ai thấy nội dung của mình, mà còn muốn kiểm soát cách nội dung ấy xuất hiện: nhẹ nhàng, không xâm lấn và không đòi hỏi phản hồi tức thì.
Với thương hiệu, việc hiểu Locket nằm ở đâu trong bức tranh intimate social là điều tiên quyết trước khi nghĩ đến bất kỳ hình thức tham gia nào. Đây không phải là một nền tảng để “tăng độ phủ”, mà là một không gian nơi sự hiện diện, nếu có, cần được đặt sau câu hỏi về vai trò và giá trị.
Bởi trong những không gian thân mật, sự xuất hiện không đúng vai trò có thể bị xem là xâm nhập, còn sự hiện diện đúng lúc, đúng ngữ cảnh lại có khả năng tạo ra mức độ ghi nhớ và thiện cảm sâu hơn nhiều so với những tiếp xúc ồn ào.
Màn hình chính trở thành không gian xã hội mới
Trong nhiều năm, màn hình chính của điện thoại gần như không được xem là một “không gian xã hội”. Nó là nơi đặt ứng dụng, hiển thị giờ, pin, thông báo, một vùng trung chuyển trước khi người dùng bước vào các nền tảng thực sự tiêu thụ nội dung. Nhưng sự xuất hiện của widget, đặc biệt trên iOS, đã âm thầm thay đổi vai trò đó.
Thay vì chỉ là cánh cửa dẫn vào ứng dụng, màn hình chính bắt đầu trở thành nơi nội dung được nhìn thấy trước cả khi người dùng có ý định tiêu thụ nó. Đây là sự khác biệt quan trọng. Việc lướt feed là hành động có chủ đích; việc liếc nhìn màn hình chính thì không. Nó xảy ra hàng chục, thậm chí hàng trăm lần mỗi ngày, trong những khoảnh khắc rất ngắn và gần như vô thức.
Chính tại “khoảnh khắc đầu tiên” này - first glance - Locket chọn đặt mình vào. Không yêu cầu người dùng mở app, không đòi hỏi sự chú ý kéo dài. Một bức ảnh xuất hiện, tồn tại lặng lẽ giữa các biểu tượng quen thuộc, rồi biến mất khi người dùng chuyển sang hành động khác. Sự hiện diện đó mang tính nhắc nhớ hơn là chiếm lĩnh.
Từ góc độ hành vi, đây là một thay đổi đáng chú ý. Khi nội dung xuất hiện ở màn hình chính, nó không còn cạnh tranh trực tiếp với các nội dung khác. Thay vào đó, nó trở thành một phần của nhịp sống hằng ngày: giống như việc nhìn đồng hồ, kiểm tra thời tiết hay liếc qua thông báo. Nội dung không cần phải gây ấn tượng mạnh, vì nó không đứng trong một môi trường so sánh.
Điều này cũng lý giải vì sao những khoảnh khắc trên Locket thường rất đời thường: một góc phòng, một bữa ăn, một gương mặt không chuẩn bị. Trong không gian “first glance”, sự trau chuốt quá mức thậm chí trở nên lạc nhịp. Giá trị của nội dung nằm ở việc nó đến đúng lúc, đúng ngữ cảnh, chứ không phải ở việc nó nổi bật hơn những gì xung quanh.
Ở góc nhìn rộng hơn, việc màn hình chính trở thành một không gian xã hội cho thấy cách Gen Z đang giảm khoảng cách giữa đời sống số và đời sống thường nhật. Nội dung không còn được “đưa lên” một sân khấu riêng, mà được đặt ngay trong dòng chảy sinh hoạt. Điều này làm mờ đi ranh giới giữa online và offline, đồng thời làm giảm tính trình diễn vốn gắn liền với mạng xã hội thế hệ trước.
Với thương hiệu, đây là một thay đổi mang tính cấu trúc. Khi không gian xã hội dịch chuyển về những điểm chạm nhỏ, ngắn và lặp lại, logic tiếp cận dựa trên tần suất hay độ phủ bắt đầu mất hiệu lực. Thay vào đó, câu hỏi cần được đặt ra là: liệu thương hiệu có thể tồn tại một cách tự nhiên trong “cái nhìn đầu tiên” của người dùng hay không?
Bởi ở những không gian như vậy, sự hiện diện không còn là cuộc cạnh tranh để được chú ý nhiều nhất, mà là khả năng không làm gián đoạn nhịp sống, nhưng vẫn để lại dấu ấn đủ tinh tế để được ghi nhớ.
Thương hiệu nên hiện diện thế nào trong không gian “first glance”?
Khi màn hình chính trở thành một không gian xã hội mới, câu hỏi dành cho thương hiệu không còn là làm sao để xuất hiện, mà là xuất hiện với vai trò gì. Bởi trong “first glance”, sự hiện diện không được người dùng chủ động tìm kiếm. Nó được nhìn thấy một cách vô thức, trong những khoảnh khắc rất ngắn và rất riêng.
Điều này đặt ra một tiêu chuẩn khác cho thương hiệu: không gây gián đoạn.
Khác với feed mạng xã hội, nơi người dùng đã quen với việc bị bao quanh bởi nội dung, màn hình chính gắn chặt với những thói quen cá nhân như kiểm tra giờ, pin, thông báo hay lịch trình trong ngày. Những thương hiệu gắn với đời sống thường nhật, chẳng hạn như các dịch vụ tài chính số hay thanh toán, vì thế có lợi thế tự nhiên hơn trong việc hoà vào không gian này. Với những nền tảng như Viettel Money, vốn đã hiện diện trong các hành động rất đời thường như chuyển tiền, thanh toán hay lì xì số, câu chuyện “first glance” không nằm ở việc xuất hiện nhiều hơn, mà ở việc xuất hiện đúng nhịp với thói quen người dùng.
Chính vì vậy, trong không gian “first glance”, sự hiện diện quá phô trương, quá thương mại hoặc quá thường xuyên đều dễ bị cảm nhận như một sự xâm nhập. Thay vì tạo thêm một điểm gây chú ý, thương hiệu cần tự hỏi liệu sự xuất hiện của mình có thực sự bổ sung cho khoảnh khắc người dùng đang trải qua, hay chỉ đơn thuần tận dụng một vị trí hiển thị mới.
Nguyên tắc tiếp theo là chuyển từ thông điệp sang vai trò: Ở “first glance”, thương hiệu hiếm khi có đủ không gian để kể một câu chuyện trọn vẹn. Giá trị nằm ở những vai trò rất nhỏ: một lời nhắc nhẹ, một yếu tố gợi cảm xúc quen thuộc, hoặc một tín hiệu cho thấy thương hiệu đang đồng hành cùng nhịp sống hàng ngày. Với những thương hiệu dịch vụ như Viettel Money, điều này có thể đơn giản là cảm giác tiện lợi, an tâm hoặc quen thuộc, những yếu tố không cần phải nói ra, nhưng được cảm nhận qua sự hiện diện đúng lúc.
Quan trọng không kém, sự hiện diện trong không gian này cần mang tính tùy ngữ cảnh, không áp dụng đồng loạt. Bản chất của intimate social là cá nhân hóa mối quan hệ, vì vậy việc lặp lại cùng một thông điệp cho mọi người dùng dễ tạo cảm giác lệch nhịp. Những hình thức hiện diện hiệu quả hơn thường là những chi tiết có thể hoà vào đời sống: theo mùa, theo thời điểm, hoặc theo những khoảnh khắc quen thuộc trong năm.
Cuối cùng, thương hiệu cũng cần chấp nhận một giới hạn quan trọng: không phải thương hiệu nào cũng cần, hoặc nên xuất hiện trong “first glance”. Trong những không gian mang tính cá nhân cao, sự vắng mặt đôi khi còn tốt hơn một sự hiện diện không đúng vai. Điều này đặc biệt đúng với những thương hiệu chưa có mối liên hệ tự nhiên với nhịp sống hàng ngày của người dùng.
Ở cấp độ chiến lược, “first glance” buộc thương hiệu phải nhìn lại cách mình định nghĩa hiệu quả truyền thông. Khi không còn nhiều thời gian, không còn nhiều không gian và không còn nhiều cơ hội gây ấn tượng mạnh, thứ còn lại chính là mức độ phù hợp. Thương hiệu không thắng bằng việc được nhìn thấy nhiều nhất, mà bằng việc không bị loại ra khỏi dòng chảy thói quen của người dùng.
Locket không phải là trend, mà là tín hiệu
Locket có thể tiếp tục phát triển, cũng có thể chững lại như nhiều nền tảng từng được xem là “hiện tượng”. Nhưng điều khiến nó đáng được phân tích không nằm ở vòng đời của một ứng dụng, mà ở thứ nó phản ánh về cách Gen Z đang tái cấu trúc đời sống xã hội trong không gian số.
Đằng sau một widget nhỏ trên màn hình chính là một dịch chuyển lớn hơn: từ chia sẻ công khai sang kết nối có chủ đích, từ việc tối ưu hiển thị sang việc giữ gìn những mối quan hệ gần, từ sự chú ý đại trà sang những khoảnh khắc được trao đi có chọn lọc. Locket không tạo ra xu hướng này, nhưng là một trong những nền tảng thể hiện nó rõ ràng nhất.
Với thương hiệu, đây không phải lời mời gọi để “nhảy vào một kênh mới”, mà là một lời nhắc cần thiết để nhìn lại cách mình đang tiếp cận người dùng trẻ. Khi không gian xã hội ngày càng trở nên riêng tư, những mô hình truyền thông dựa trên độ phủ, tần suất và thông điệp lặp lại bắt đầu bộc lộ giới hạn. Sự hiện diện, nếu có, cần được xây dựng trên sự phù hợp và tôn trọng ranh giới cá nhân, thay vì sự áp đặt.
Quan trọng hơn, Locket cho thấy một thực tế mà nhiều thương hiệu vẫn chưa sẵn sàng đối diện: sự chú ý không còn là tài nguyên mặc định. Trong thế giới intimate social, thương hiệu không thể giả định rằng mình có quyền được nhìn thấy. Quyền đó cần được “trao”, thông qua giá trị thật, vai trò rõ ràng và khả năng hoà vào nhịp sống thường nhật của người dùng.
Ở góc độ này, câu hỏi dành cho thương hiệu không phải là “có nên đầu tư vào Locket hay không”, mà là: liệu thương hiệu đã sẵn sàng cho một tương lai nơi việc hiện diện ít hơn, nhưng đúng hơn, trở thành lợi thế cạnh tranh?
Bởi sau tất cả, những gì Locket gợi mở, về cộng đồng nhỏ, về nội dung không trình diễn, về sự tinh tế trong từng điểm chạm, sẽ không chỉ tồn tại trên một nền tảng. Chúng là những tín hiệu sớm cho cách marketing cần được định hình lại, khi Gen Z tiếp tục viết lại các quy tắc của kết nối trong kỷ nguyên số.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
