Thế giới ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự ưu ái của người tiêu dùng dành cho các doanh nghiệp phát triển bền vững cũng được nâng cao. Trong bối cảnh đó, việc chinh phục công chúng thông qua hoạt động ESG (các tiêu chuẩn giúp doanh nghiệp cân nhắc những tác động của sản phẩm lên xã hội và nhân sự của họ) là điều không hề xa lạ.
Cùng điểm qua ngay những gợi ý hữu ích bên dưới đây để có thể “ghi bàn” trong mắt công chúng với việc lồng ghép ESG vào chiến dịch Marketing.
ESG là gì?
Năm 1953, thuật ngữ ESG lần đầu được nhà kinh tế học Hoa Kỳ Howard Bowen giới thiệu trong một ấn phẩm của mình. Khi ấy, khái niệm này tương đồng với CSR (Corporate Social Responsibility) - thuật ngữ dùng để chỉ trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp.
ESG là thuật ngữ viết tắt của Environmental, Social and (Corporate) Governance, tạm dịch là Môi Trường, Xã Hội và Quản Trị Doanh Nghiệp. Đây là khái niệm về bộ tiêu chuẩn đo lường các yếu tố liên quan đến phát triển bền vững và ảnh hưởng của doanh nghiệp đến cộng đồng.
ESG bao gồm ba khía cạnh:
- Environmental (Môi trường): Các vấn đề liên quan đến biến đổi khí hậu, đa dạng sinh học, sử dụng hợp lý nguồn tài nguyên thiên nhiên, giảm phát thải carbon,...
- Social (Xã hội): Các vấn đề về cơ hội phát triển bình đẳng giữa người với người, quyền con người, quyền riêng tư và bảo mật, trách nhiệm với sản phẩm và khách hàng…
- Governance (Quản trị): Các vấn đề về chống hối lộ và tham nhũng, tính minh bạch trong việc quản trị bộ máy doanh nghiệp, sự rõ ràng và chi tiết trong bản báo cáo về ESG…
Các khía cạnh ESG đang được doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm hơn bao giờ hết (Nguồn ảnh: ICD Education)
Việc lồng ghép yếu tố ESG vào chiến dịch quảng cáo trở thành cánh cửa mới mang nhãn hàng đến gần công chúng hơn
Khi truyền thông và nhận thức của công chúng ngày càng quan tâm đến các vấn đề về môi trường sống, người tiêu dùng dường như đã dành nhiều sự ưu ái hơn cho các doanh nghiệp phát triển bền vững.
Theo báo cáo nghiên cứu năm 2022 của PwC với sự tham gia của 9.069 người tiêu dùng tại 25 quốc gia, trong đó có Việt Nam, hơn một nửa số người được khảo sát (59%) cho biết những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Thêm vào đó, số người tiêu dùng trẻ từ 17 đến 38 tuổi sẽ có khả năng xem xét các vấn đề ESG của doanh nghiệp khi đưa ra quyết định mua hàng cao gần gấp đôi so với số người tiêu dùng trên 38 tuổi.
Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ sẽ có xu hướng xem xét xu hướng mua hàng xanh hay những giá trị bền vững mà doanh nghiệp theo đuổi
Hoạt động ESG giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực trên thị trường và thu hút được tệp khách hàng quan tâm đến các vấn đề xã hội
“Ông hoàng” ngành thực phẩm và giải khát trên thế giới - Nestlé - mang đến những chiến dịch Marketing ý nghĩa và sáng tạo, thông qua nhiều hoạt động ESG và được công chúng đón nhận nồng nhiệt. Bên cạnh việc hỗ trợ người nông dân thực hành chuyển đổi nông nghiệp tái sinh trong canh tác cây cà phê tại Tây Nguyên, Nestlé cũng thực hiện nhiều hoạt động ESG với công chúng, chủ yếu là giới trẻ.
Năm 2021, nhãn hàng NESCAFÉ (trực thuộc tập đoàn Nestlé) đã bắt tay nữ ca sĩ Mỹ Anh và nhà sản xuất âm nhạc Hoàng Touliver nhằm ra mắt album nhạc “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi”. Sản phẩm với chất liệu từ âm thanh của nông trại NESCAFÉ này ra đời với sứ mệnh trao tặng các bạn trẻ một món quà tinh thần độc đáo, đồng thời truyền cảm hứng về sự trân quý thiên nhiên và giá trị cuộc sống. Album bao gồm bốn bài hát, lồng ghép câu chuyện về việc giữ gìn bảo vệ tài nguyên nước, đất hay quý trọng công sức của người nông dân làm ra hạt cà phê. Những giai điệu độc đáo này đã góp phần mang tên tuổi của NESCAFÉ đến gần hơn với các bạn trẻ, đồng thời truyền tải thông điệp quan tâm đến môi trường theo một phong cách trẻ trung, hiện đại hơn.
Chiến dịch Marketing kết hợp giữa hoạt động ESG và âm nhạc đầy thú vị của NESCAFÉ (Nguồn ảnh: NESCAFÉ)
Doanh nghiệp có thể nâng cao danh tiếng và tạo dựng niềm tin với các bên liên quan
Mondelez Kinh Đô là doanh nghiệp tiên phong trong việc thiết kế bao bì sẵn sàng tái chế vào năm 2025. Các sản phẩm nổi tiếng của hãng như Cosy, AFC, Oreo, Solite,... đều sở hữu bao bì có chất liệu thân thiện với môi trường. Điều này đã giúp nhãn hàng tạo được thiện cảm với người tiêu dùng, nhà đầu tư, đội ngũ nhân sự và công chúng nói chung.
Mondelez Kinh Đô còn truyền cảm hứng bảo vệ môi trường thông qua dự án “Trash Right” ra mắt lần đầu tiên vào cuối năm 2023
Cũng trong khảo sát của PwC vào năm 2021, 76% người tiêu dùng chia sẻ rằng họ sẽ ngừng mua sắm sản phẩm của thương hiệu nếu như thương hiệu đó đối xử không tốt với nhân sự hay không rõ ràng trong việc quản lí hoặc gây ảnh hưởng đến môi trường.
Việc thực hiện các hoạt động ESG không chỉ là cách để “đánh gục” trái tim khách hàng mà còn là cách để thương hiệu giữ chân được đội ngũ nhân sự. Nhân dịp kỷ niệm 25 năm bánh Trung thu Kinh Đô ra đời, Mondelez đã khiến công chúng trầm trồ khi tuyên bố dành tặng cho nhân viên một ngày nghỉ để sum vầy cùng gia đình và những người thương quý. Hoạt động này của nhãn hàng bánh kẹo nổi tiếng đã nhận được sự chú ý và ủng hộ nồng nhiệt của cộng đồng mạng với gần 24.000 lượt tương tác. Thậm chí, lá thư mời các công ty tặng nhân sự một ngày nghỉ Trung thu đã lan rộng với sự hưởng ứng của 14 doanh nghiệp khác tại Việt Nam như Ad Comm, Publicis Groupe,... Microsite của chiến dịch nhận được hơn 300.000 lượt đồng ý biến Trung Thu thành ngày nghỉ lễ toàn quốc. Sự kiện này đã trở thành điểm nhấn ấn tượng, giúp “25 Năm trọn sum vầy, sáng mãi chuyện đêm trăng” thu hút sự quan tâm của công chúng, xứng đáng với danh hiệu là một trong những chiến dịch truyền thông ý nghĩa và thành công nhất dịp Tết Trăng rằm năm 2023.
Thư mời các công ty tặng nhân sự một ngày nghỉ Trung thu của Mondelez đã viral trên mạng xã hội Meta với hơn 22 nghìn lượt tương tác, 444 lượt chia sẻ và 920 bình luận (Nguồn ảnh: Kinh Đô)
Thực hiện các hoạt động ESG giúp công ty nhấn mạnh sự tận tâm trong việc tác động tích cực đến thế giới
Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng hiện đại mong muốn nhiều hơn ở những sản phẩm và dịch vụ cao cấp; họ tìm kiếm những thương hiệu phản ánh giá trị của họ và đóng góp tích cực cho một thế giới tốt đẹp hơn.
Học viện Giá trị Kinh Doanh IBM đã thực hiện phỏng vấn thói quen mua hàng của 19,000 người tiêu dùng từ 28 quốc gia khác nhau về nguyên nhân khiến khách hàng quyết định chọn mua một thương hiệu hay sản phẩm, và liệu những cá nhân này có sẵn sàng thay đổi thói quen mua hàng theo giá trị và niềm tin cá nhân hay không.
Nghiên cứu đã phân chia cộng đồng người tiêu dùng thành hai nhóm chính:
- Nhóm chú trọng giá trị - bao gồm những khách hàng chú ý đến việc sản phẩm họ mua có xứng đáng không.
- Nhóm chú trọng mục đích - những người chọn lựa mặt hàng phù hợp với những giá trị bản thân theo đuổi và sẵn sàng móc hầu bao chi trả nhiều hơn cho sản phẩm mang tính bền vững. Kết quả cho thấy Châu Âu, Nam Mỹ và Đông Nam Á là những vùng có tệp người tiêu dùng thuộc nhóm chú trọng mục đích hiện diện nhiều nhất, và số người có thu nhập ở mức trung bình - cao chiếm 51% trong nhóm.
Với các hoạt động ESG, thương hiệu sẽ chứng minh được với người tiêu dùng rằng thương hiệu thật sự quan tâm và hành động để khiến thế giới trở nên tốt hơn. Từ năm 2007, Vinamilk đã khắc sâu trong ký ức của người dân Việt Nam thông qua chương trình xây dựng Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam. Đây là hoạt động nhằm trao tặng những phần sữa yêu thương cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền đất nước. Với tinh thần “lá lành đùm lá rách”, đây cũng là một trong những yếu tố giúp Vinamilk chiếm được cảm tình người tiêu dùng. Doanh nghiệp đã dành nhiều sự đầu tư cho các hoạt động ESG và thể hiện tinh thần hợp tác công bằng cũng như chia sẻ giá trị với các bên liên quan.
Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam là chương trình đầy ý nghĩa của Vinamilk đã kéo dài suốt 15 năm qua với sứ mệnh giúp đỡ những em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn
Thiên nhiên cũng là một trong số yếu tố ESG mà thương hiệu sữa quốc dân chú trọng trong nhiều hoạt động truyền thông. Tháng 12/2023, Vinamilk đã có một nước đi đầy sáng tạo trong việc marketing với brand film nhằm quảng bá cho sản phẩm dòng sữa tươi cao cấp GreenFarm. Trong thước phim, nhãn hàng đã khéo léo thể hiện những đặc tính của sản phẩm sữa thông qua hình ảnh đầy tính nghệ thuật và chuỗi âm thanh tượng trưng.
Brand film của thương hiệu sữa quốc dân này cũng đã gây sốt cộng đồng mạng với sự tinh tế, nghệ thuật trong từng khung hình. Không chỉ là quảng bá sản phẩm, Vinamilk còn truyền cảm hứng cho giới trẻ thêm yêu thiên nhiên, trân trọng những gì tuyệt vời nhất trong cuộc sống
Qua câu chuyện dành riêng cho giới trẻ, “Vinamilk Green Farm - Điều không tưởng” nhấn mạnh ý thức của nhãn hàng về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, cũng như quyết tâm mang đến những sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng. Việc chọn một góc độ tiếp cận mới mẻ, độc đáo cho video quảng cáo cũng như lồng ghép thông điệp ESG vào chiến dịch Marketing đã giúp Vinamilk nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng và xây dựng sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng.
Những thách thức mà nhãn hàng cần đối mặt khi thực hiện chiến lược tiếp thị với các hoạt động ESG
Việc lồng ghép hoạt động ESG vào chiến dịch Marketing có thể giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tốt đẹp và nhiều lợi ích khác nữa. Nhưng song hành với đó cũng là một số thách thức mà thương hiệu cần chuẩn bị sẵn sàng để đối mặt như:
1. Đảm bảo tính xác thực và độ tin cậy của hoạt động ESG do công ty thực hiện
ESG bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau từ môi trường, xã hội cho đến quản trị doanh nghiệp với các hoạt động đa dạng. Do đó, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc thu thập đầy đủ các thông tin về các hoạt động hướng đến phát triển bền vững. Vấn đề thiếu dữ liệu toàn diện không chỉ ảnh hưởng đến tính chính xác trong báo cáo ESG mà còn làm giảm độ tin cậy của người tiêu dùng và các bên liên quan đến doanh nghiệp.
2. Việc thực hiện các sáng kiến ESG đòi hỏi sự cam kết lâu dài và kết quả có thể không nhìn thấy được ngay lập tức
Không đơn giản là thực hiện các hoạt động hay tuân thủ các quy định về môi trường, xã hội và quản trị, ESG còn tạo ra những giá trị bền vững cho xã hội. Đó cũng là lý do mà đôi khi thành quả của các chương trình ESG sẽ không thể đo lường được ở giai đoạn ban đầu.
Chủ tịch Trần Hùng Huy đến từ ACB - Ngân hàng nằm trong top 50 doanh nghiệp phát triển bền vững tiêu biểu Việt Nam năm 2023 từng đưa ra nhận định rằng ESG là tầm nhìn của 10 năm, 20 năm, 30 năm, thậm chí là 100 năm chứ không phải vài ngày. Thúc đẩy chuyển đổi số để giảm thiểu sử dụng giấy, triển khai hoạt động dọn rác tại địa phương, nêu cao văn hoá bình đẳng giới tại môi trường làm việc,… là những nỗ lực của ACB trong việc hướng tới thế hệ tương lai chứ không phải hiện tại.
Những nỗ lực của ACB trong việc hướng tới thế hệ tương lai chứ không phải hiện tại
3. Cập nhật các tiêu chuẩn, quy định ESG ở từng quốc gia và vùng lãnh thổ.
Mỗi quốc gia có thể áp dụng các quy định và tiêu chuẩn ESG khác nhau. Việc theo dõi và đáp ứng với tất cả những yêu cầu này có thể đòi hỏi nguồn lực lớn từ phía doanh nghiệp. Điển hình là tại Việt Nam, những rủi ro và thách thức về vấn đề môi trường sẽ khác với các quốc gia khác. Đó là lý do mà doanh nghiệp đa quốc gia cần nghiên cứu kỹ càng và tham khảo về nhiều mặt trước khi đề xuất các hoạt động ESG.
4. Các công ty cần thận trọng và tránh việc “greenwashing - tẩy xanh”
Nhãn hàng thời trang nhanh H&M từng bị dư luận lên án vì có động thái “tẩy xanh” trong hoạt động Marketing. Năm 2013, H&M đã giới thiệu đến công chúng chiến dịch quyên góp và tái chế quần áo cũ tại 40 thị trường trên toàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam.
H&M tuyên bố sẽ giúp người tiêu dùng phân loại và “hồi sinh” những bộ quần áo không dùng đến nhờ vào quá trình tái chế. Hoạt động này đã giúp thương hiệu thời trang nhanh này đánh bóng tên tuổi và xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng.
Bê bối tái chế quần áo của H&M đã khiến danh tiếng thương hiệu bị ảnh hưởng trong mắt dư luận
Năm 2023, sự thật về những trang phục được mang đi tái chế của H&M đã bị phơi bày. Một nhóm phóng viên của tờ Aftonbladet (Thụy Điển) đã bí mật gắn thiết bị theo dõi vào 10 bộ quần áo rồi đặt chúng vào thùng thu gom tại cửa hàng H&M. Từ những dữ liệu theo dõi, công chúng đã khám phá được sự thật rằng H&M không tái chế quần áo cũ mà chỉ mang đa số chúng đến châu Phi hoặc các nước nghèo, tạo nên nhiều núi rác thời trang khổng lồ tại đây. Điều này đã đi ngược lại với những cam kết mà hãng đã đưa ra.
Bê bối của H&M đã khiến dư luận có những góc nhìn tiêu cực về hoạt động bảo vệ môi trường của nhiều nhãn hàng khác và cho rằng đây chỉ là chiêu trò Marketing. Từ bài học này, các marketer và doanh nghiệp nên lưu ý thực hiện đúng với những gì đã cam kết với khách hàng, các bên liên quan về hoạt động ESG của mình.
Núi rác thời trang mà các phóng viên tờ Aftonbladet ghi nhận được
Chiến lược tiếp thị lồng ghép hoạt động ESG giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và kết nối với các bên liên quan theo đuổi cùng giá trị thông qua cam kết của công ty đối với hoạt động kinh doanh bền vững và tận tâm. Điều này sẽ mở đường cho các thương hiệu thu hút những người tiêu dùng có mối quan tâm đến vấn đề xã hội, tăng cường độ nhận diện thương hiệu và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Ngọc Ngân
