Trong thời đại kỹ thuật số khi mà hàng triệu thông tin được chia sẻ và cập nhật liên tục theo từng phút giây, một trong những cách hiệu quả giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và trở nên nổi bật trên thị trường chính là tận dụng những xu hướng mới và biến nó thành cơ hội truyền thông, hay còn được gọi với thuật ngữ "Newsjacking".
Nhờ tính gần gũi, dễ hiểu và dễ liên tưởng đến các sự kiện hot đang diễn ra trong cộng đồng, có thể nói, Newsjacking chính là công cụ hiệu quả để thương hiệu tạo ra sức lan toả cao với chi phí tiếp thị ở mức tối thiểu. Khi nói đến các xu hướng (trend), nhiều người nghĩ rằng: "Ai bắt trend nhanh hơn, người đó thắng". Thế nhưng, thực tế đã chỉ ra rằng một chiến lược Newsjacking hiệu quả là khi hành động "bắt trend" đó được thực hiện đúng cách, đúng thời điểm.
Cùng tìm hiểu chi tiết về Newsjacking và cách mà các thương hiệu có thể áp dụng chiến lược này trong hoạt động truyền thông của mình qua 3 case study tiêu biểu đến từ Oreo, IKEA và Budweiser!
Newsjacking là gì?
Newsjacking là một chiến lược content marketing mà ở đó, thương hiệu tận dụng các sự kiện đang thu hút sự chú ý của cộng đồng để tạo nên những nội dung “bắt trend” và thúc đẩy mức độ tiếp cận, tương tác của khách hàng theo thời gian thực. Thuật ngữ này lần đầu được giới thiệu trong quyển sách mang tên Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage (tạm dịch: Newsjacking: Tận dụng tin tức ‘nóng hổi’ để tạo ý tưởng và thúc đẩy độ thảo luận trên truyền thông) của tác giả David Meerman Scott, đồng thời được bình chọn là “từ ngữ của năm 2017” bởi Oxford Dictionaries.
David Meerman Scott - "cha đẻ" của thuật ngữ Newsjacking
Thực tế đã chỉ ra rằng, nếu được tận dụng đúng cách, Newsjacking có khả năng mang về cho thương hiệu lượng tương tác “khổng lồ”, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận đến với khán giả đại chúng cũng như gia tăng mức độ gắn kết và xây dựng lòng trung thành với các khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, nếu không khéo, việc “bắt trend” có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro với hậu quả nghiêm trọng nhất là ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu.
“Bắt trend” thế nào cho hiệu quả?
Giữa thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, thời gian một tin tức trở nên phổ biến và có độ thảo luận cao trong công chúng được đánh giá là ngày càng rút ngắn, không còn tính bằng tuần nữa mà thay vào đó là được đo bằng ngày hay thậm chí là bằng giờ. Trong quyển sách của mình, tác giả David Meerman Scott đã đưa ra một biểu đồ khắc họa vòng đời của một tin tức “hot”, từ đó giúp thương hiệu xác định thời điểm tốt nhất để “bắt trend”.
Cụ thể, ông cho rằng, bất kỳ một sự kiện hay tin tức nào đều đi qua 6 giai đoạn:
- Breaking news: Bùng nổ tin tức
- Journalist scramble for additional information: Phóng viên vào cuộc, bắt đầu thu thập thêm thông tin về sự kiện
- Public excitement grows: Công chúng bắt đầu phấn khích với tin tức mới
- Peak: Độ “hot” của tin tức đạt đến đỉnh điểm
- Old News: Tin tức dần trở nên mờ nhạt, mức độ quan tâm của công chúng giảm dần theo thời gian
- Done: Tin tức chìm vào quên lãng
Bên cạnh đó, biểu đồ cũng cho thấy “thời điểm vàng” để các thương hiệu tận dụng hình thức Newsjacking trong truyền thông chính là ngay sau giai đoạn Breaking News và có thể được duy trì đến giai đoạn Peak. Qua thời điểm đó, khi công chúng đã có đủ thông tin về sự việc và bắt đầu có xu hướng giảm dần mức độ hứng thú với tin tức, thương hiệu không nên thực hiện Newsjacking nếu không muốn bị cho là lạc hậu.
Durex là một trong những thương hiệu có khả năng "bắt trend" tốt nhất mạng xã hội
Thế nhưng, câu hỏi được đặt ra là: “Làm thế nào để các thương hiệu có thể xác định liệu một tin tức có phải là ‘trend’ hay không?” và “Đâu là những nguồn thông tin giúp thương hiệu xác định tin tức ‘hot’ kịp thời và hiệu quả?”. Một trong những cách làm hiệu quả được nhiều thương hiệu sử dụng để nắm bắt thị trường chính là tận dụng các công cụ Social Listening hoặc các nền tảng có sẵn như Google Trends, Twitter/X hoặc Facebook để đo lường mức độ thảo luận của người dùng khi sự kiện nổ ra và dự đoán về khả năng viral của sự kiện đó.
Bài đăng tận dụng drama "thương em" của KFC mang về cho thương hiệu hơn 12 nghìn lượt tương tác
Học cách các thương hiệu lớn tận dụng newsjacking cho chiến lược truyền thông
Budweiser
Vào sự kiện World Cup 2022, thương hiệu bia Budweiser đã gặp một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng khi Doha đưa ra thông báo cấm bán bia tại các sân vận động chỉ trong vòng 2 ngày trước khi giải đấu được diễn ra. Những tưởng phải đối mặt với số bia tồn kho “khổng lồ” và chịu cảnh thua lỗ, Budweiser đã có một cú “lội ngược dòng” ngoạn mục khi tận dụng chính sự kiện này để thực hiện chiến dịch #BringHomeTheBud (tạm dịch: Mang Bud về nhà). Cụ thể, trước lệnh cấm của Ban Tổ Chức, thương hiệu đã tuyên bố trên Twitter sẽ tặng toàn bộ số bia cho đội vô địch World Cup và người hâm mộ tại quê nhà. Cùng với đó là một loạt các hoạt động rầm rộ trên mọi nền tảng tại 8 thành phố lớn như New York, Buenos, Aires, London, Rio de Janeiro,...
Kết quả, Argentina - quốc gia vô địch trong mùa giải năm ngoái đã trở thành thị trường tiêu thụ chính của Budweiser trong năm 2022 với hơn 1 triệu chai bia được phân phối trên khắp cả nước. Đồng thời, Budweiser cũng trở thành cái tên được nhắc đến nhiều nhất vào mùa giải năm đó, thu về con số hiển thị lên đến 255 tỷ lượt và đạt 400 triệu USD giá trị truyền thông miễn phí (Earned Media Value).
IKEA
Trong sự kiện họp báo trước trận Bồ Đào Nha - Hungary tại giải đấu Euro 2020, khoảnh khắc cầu thủ Cristiano Ronaldo tự tay dẹp bỏ hai chai Coca-Cola, cầm chai nước khoáng lên và nói “Hãy uống nước lọc” đã nhanh chóng trở thành một “hot trend” trên khắp các nền tảng mạng xã hội, đồng thời khiến giá trị thị trường của ông lớn ngành giải khát “bốc hơi” khoảng 4 tỷ USD.
Nhanh chóng hưởng ứng lời kêu gọi "uống nước lọc" của nam cầu thủ, thương hiệu nội thất đến từ Thuỵ Điển IKEA chi nhánh Canada đã kết hợp cùng agency Rethink đăng tải một bài viết với hình ảnh một chai thuỷ tinh với thiết kế đơn giản, trị giá 199 USD có tên gọi Cristiano cùng dòng chú thích đầy hóm hỉnh: "Chai nước tái sử dụng - Chỉ dành riêng cho nước lọc". Ngay trong thời điểm mọi người đang “sục sôi” với sự cố của Coca-Cola, tấm ảnh của IKEA cũng theo đó được lan truyền với tốc độ chóng mặt, khiến cho mức độ tương tác và thảo luận về thương hiệu gia tăng nhanh chóng.
Trước đó, IKEA cũng đã nhiều lần thể hiện sự nhanh nhạy và hài hước của mình khi sử dụng hình ảnh chính trị gia Bernie Sanders đang ngồi co ro trong buổi lễ nhậm chức của tổng thống Joe Biden để quảng bá cho sản phẩm ghế gập và găng tay của hãng.
Oreo
Trong một trận đấu thuộc khuôn khổ giải đấu SuperBowl 2013, một phần sân vận động New Orleans Superdome và nửa vùng Bắc Mỹ gặp sự cố và đột ngột cúp điện trong vòng 34 phút, khiến hàng triệu người theo dõi hoang mang. 5 phút ngay sau đó, Oreo đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ và đăng tải dòng tweet: “Cúp điện à? Không sao hết" đi kèm với hình ảnh chiếc bánh quy Oreo hiện lên đầy nổi bật trong bóng tối với thông điệp “You can still dunk in the dark.” (tạm dịch: “Bạn vẫn có thể nhúng bánh Oreo vào sữa khi cúp điện cơ mà”).
Dòng tweet của Oreo sau đó được lan truyền với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, mang về cho thương hiệu hơn 16.000 lượt retweets, hơn 10.000 lượt xem trên Twitter, 18.000 lượt like trên Facebook và 5.000 lượt share chỉ trong vòng 1 giờ đầu tiên với chi phí marketing 0 đồng. Điều bất ngờ là việc “bắt trend” của Oreo không hề được diễn ra một cách ngẫu hứng. Đội ngũ marketing của Oreo khi đó đã bố trí 15 nhân sự túc trực xuyên suốt sự kiện nhằm sẵn sàng nắm bắt mọi thời cơ truyền thông trong thời gian diễn ra giải đấu.
Trong khi các thương hiệu khác phải bỏ ra gần 4 triệu USD để giành một suất quảng cáo tại Super Bowl vào thời điểm lúc bấy giờ, sự kết hợp giữa tốc độ và sự nhạy bén của Oreo đã thành công mang đến cho thương hiệu cơ hội tiếp cận với số lượng lớn khách hàng thông qua mạng xã hội, biến dòng tweet của Oreo trở thành case study kinh điển khi nhắc đến hình thức Newsjacking/Real-time Marketing.
Thảo Vy
