Nghệ thuật cân bằng lợi ích lý tính và cảm tính trong Marketing

Cân bằng lợi ích lý tính (Functional benefits) và lợi ích cảm tính (Emotional benefits) trong các chiến dịch truyền thông là điều mà các marketer luôn cố gắng thực hiện. Việc này sẽ giúp chiến dịch quảng cáo hiệu quả tối ưu và in dấu sâu đậm trong tâm trí khách hàng. 

Apple - tên tuổi lừng lẫy trong ngành công nghệ toàn cầu, vốn nổi tiếng với thiết kế sản phẩm tinh tế và hiệu suất ấn tượng. Đây chính là lợi ích lý tính của các sản phẩm nhà Táo. Không dừng lại ở đó, thương hiệu còn thành công mang đến lợi ích cảm tính cho khách hàng với cảm giác được thuộc về cộng đồng yêu công nghệ. Tương tự, Coca-Cola, với thông điệp về niềm vui và sự kết nối, đã vượt qua giới hạn của thức uống thông thường và trở thành biểu tượng của hạnh phúc. Cùng khám phá các các thương hiệu kể câu chuyện riêng về lợi ích lý tính (Functional benefits) và lợi ích cảm tính (Emotional benefits) trong chiến dịch truyền thông qua bài viết dưới đây. 

Lợi ích lý tính (Functional benefits) là gì?

Lợi ích lý tính (Functional benefits) là những lợi ích thực tế, cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Đây là các yếu tố có thể đo lường được và thường liên quan trực tiếp đến chức năng, hiệu quả sử dụng, tính năng kỹ thuật, an toàn, tiện ích hoặc giá trị kinh tế của sản phẩm. 

Lợi ích lý tính giúp khách hàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ như thế nào. Từ đó, chúng trở thành cơ sở cho quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng.

Năm 2021, thương hiệu đồ dùng công nghệ Dyson đã ra mắt công chúng sản phẩm máy hút bụi V12 Detect Slim™. Trong TVC dài 39 giây, Dyson đã khéo léo thể hiện sự vượt trội của chiếc máy này. Đầu hút sử dụng tia laser xanh lá an toàn cho mắt nhằm phát hiện bụi vô hình và lực hút mạnh mẽ chính là những lợi ích lý tính nổi bật của sản phẩm. Thương hiệu đã truyền tải thông điệp rõ ràng và hấp dẫn về máy hút bụi V12 Detect Slim™ đến người tiêu dùng. Việc sử dụng video quảng cáo còn giúp Dyson tạo dựng niềm tin và thuyết phục người dùng về giá trị đích thực của sản phẩm.

Lợi ích cảm tính (Emotional benefits) là gì?

Lợi ích cảm tính (Emotional benefits) trong Marketing là thuộc tính cảm xúc mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Đây là những giá trị mang tính cá nhân, thể hiện qua cảm giác hạnh phúc, tự tin, an toàn, được ngưỡng mộ khi khách hàng sử dụng sản phẩm. 

Lợi ích cảm tính giúp tạo nên mối liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng, thúc đẩy lòng trung thành và sự ủng hộ lâu dài của người tiêu dùng. Với thị trường ngày càng đông đúc với vô vàn sự lựa chọn, lợi ích cảm tính thường là yếu tố then chốt giúp thương hiệu tỏa sáng.

Starbucks thường xuyên sử dụng các tagline và chiến dịch truyền thông sáng tạo nhằm kết nối và tạo ra lợi ích cảm tính cho khách hàng. Năm 2014, thương hiệu đã khởi xướng chiến dịch toàn cầu “Meet me at Starbucks”. Chiến dịch kêu gọi người tiêu dùng dành thời gian trò chuyện, tương tác cùng nhau tại các cửa hàng của thương hiệu. Starbucks muốn nhấn mạnh rằng, không chỉ là nơi mua thức uống, các cửa hàng còn là nơi mọi người gặp gỡ và trải nghiệm nhiều khoảnh khắc ý nghĩa cùng nhau.

Thông qua chiến dịch “Meet me at Starbucks”, nhãn hàng hy vọng người tiêu dùng sẽ dành thời gian để trò chuyện và tương tác ngoài đời thật cùng nhau, bên ly cà phê Starbucks (Nguồn: Gui Borchert)

Nhãn hàng cũng tận dụng cơ hội để tương tác sâu hơn với người tiêu dùng thông qua những "Microinteractions – tương tác tinh tế" như việc viết lời nhắn trên cốc cà phê. Từ đó, Starbucks thu hút khách hàng quay lại vì lợi ích cảm tính vượt ra ngoài sản phẩm - trải nghiệm cá nhân hóa​. 

Cách để cân bằng lợi ích cảm tính và lý tính trong các chiến dịch quảng cáo

Dưới đây là một số gợi ý để giúp các marketer giữ sự cân bằng cho lợi ích lý tính và cảm tính trong thông điệp truyền thông của chiến dịch:

Xác định rõ đối tượng mục tiêu

Để có thể cân bằng hiệu quả giữa lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính, thương hiệu cần phải hiểu rõ đối tượng khách hàng là ai, đang tìm kiếm gì và đâu là những giá trị quan trọng với họ. Điều này sẽ giúp marketer xác định được thông điệp phù hợp và đánh trúng vào tâm lý khách hàng. 

Trong chiến dịch quảng cáo của KitKat, đối tượng mục tiêu thường là những người trẻ tuổi, đặc biệt là các thanh thiếu niên. 

Thông điệp lý tính của KitKat thường nhấn mạnh vào sự tiện lợi và giá trị của sản phẩm. Trong khi đó, thông điệp cảm tính giúp thương hiệu tạo ra chiều sâu cảm xúc cho sản phẩm thông qua việc thể hiện các tình huống gần gũi và vui vẻ trong cuộc sống hàng ngày. Điều này giúp KitKat thu hút sự chú ý và tạo ra một ấn tượng tích cực với người trẻ một cách hiệu quả.

Mở màn cho năm mới 2024, MV “Tết xả hơi, làm gì căng” từ KitKat Vietnam với sự góp mặt của Trúc Nhân và rapper Pháo đã thổi bùng sự tươi trẻ cho thương hiệu. Thông điệp "xả hơi" đầu năm của KitKat đã nhận về nhiều phản ứng tích cực từ các bạn gen Z. Đồng thời, hình ảnh thanh kẹo socola KitKat cũng xuất hiện xuyên suốt video và khắc sâu trong tâm trí người xem.

Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào chiến dịch quảng cáo

Một số thương hiệu lớn như Nike, adidas… thường cố gắng “mời gọi” khách hàng tiềm năng và công chúng tham gia vào hoạt động, chiến dịch truyền thông. 

Năm 2018, Nike chi nhánh Hàn Quốc đã phát hành video ngắn với phần nhạc rap ấn tượng có tựa đề “Run It”. Đây là chiến dịch đặc biệt nhằm khuyến khích mọi người, đặc biệt là giới trẻ, tham gia chạy bộ như một phần của lối sống năng động và khỏe mạnh. 

Chiến dịch đã đề cập đến lợi ích lý tính của những sản phẩm từ Nike như giày chạy bộ và quần áo thoáng khí dành riêng cho việc luyện tập thể thao.

Với “Run It”, lợi ích cảm tính của Nike được thể hiện qua việc xây dựng cộng đồng yêu chạy bộ - nơi mọi người có thể chia sẻ, hỗ trợ và khích lệ lẫn nhau. Không chỉ là về rèn luyện sức khoẻ, chiến dịch quảng cáo này còn thúc đẩy sự kết nối giữa mọi người thông qua niềm đam mê chung - thể thao.

Vẽ nên câu chuyện hấp dẫn về thương hiệu (Storytelling)

Nhãn hàng các sản phẩm chăm sóc cá nhân Dove đã sử dụng kỹ thuật storytelling trong chiến dịch "Real Beauty" để cân bằng giữa lợi ích lý tính và cảm tính trong chiến lịch truyền thông của mình một cách hiệu quả.

Dove cung cấp các sản phẩm như dầu gội, xà phòng, sữa tắm, và kem dưỡng da với mục đích giúp chị em phụ nữ chăm sóc chính mình. Tất cả sản phẩm đều được xác nhận là dựa trên nghiên cứu khoa học và công nghệ tiên tiến. Đây chính là lợi ích lý tính đã xuất hiện xuyên suốt trong “Real Beauty”.

Hơn cả việc bán sản phẩm, chiến dịch còn tập trung vào việc thách thức các chuẩn mực vẻ đẹp truyền thống. Đồng thời, nhãn hàng còn khuyến khích chị em phụ nữ yêu quý bản thân thông qua những câu chuyện thực về vẻ đẹp không hoàn hảo. 

Dove đã sử dụng hình ảnh của các chị, các mẹ ở nhiều độ tuổi, dáng người và cân nặng nhằm truyền đạt thông điệp mạnh mẽ về sự tự tin và trân trọng bản thân (Nguồn: RealBeauty.com)

Qua việc kể câu chuyện thương hiệu, nhãn hàng đã truyền tải được những thông tin về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm. Ngoài ra, chiến dịch quảng cáo này còn giúp xây dựng sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng, thông qua việc nhấn mạnh rằng vẻ đẹp thực sự đến từ bên trong mỗi người. 

Chiến dịch "Real Beauty" đã giúp thương hiệu mỹ phẩm Dove trở thành biểu tượng của sự tự tin, yêu quý bản thân và làm sâu sắc thêm giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Để truyền tải thông điệp cân bằng về cả lợi ích lý tính lẫn cảm tính trong chiến dịch quảng cáo, nhân sự ngành Tiếp thị cần liên tục tìm hiểu về đối tượng, khách hàng mục tiêu, đồng thời tìm tòi và đổi mới không ngừng trong cách thực thi. Việc “kể” một câu chuyện với ẩn ý thú vị sẽ mang tên tuổi thương hiệu lên tầm cao mới.

Ngọc Ngân