Trong Quảng cáo, “copywriting” là một nghệ thuật phức tạp, đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng cũng như cách họ tương tác với thông điệp của thương hiệu. Nghệ thuật này đòi hỏi các Copywriter cần không ngừng trau dồi kỹ năng chuyên môn để tạo ra những “con chữ” có sức nặng, thành công thu hút người dùng và tạo nên hiệu quả cho các chiến dịch Truyền thông - Quảng cáo của các thương hiệu. Học hỏi từ những “tiền bối” là một trong những cách hiệu quả giúp các Copywriter rút kinh nghiệm từ những chiến dịch và “cây viết” huyền thoại. Dưới đây là 6 quyển sách về copywriting nổi bật từ các chuyên gia trong ngành!


1. The Copy Book: How Some of the Best Advertising Writers in the World Write Their Advertising (D&AD)


Năm 1995, D&AD - Tổ chức Giáo dục của Anh được thành lập nhằm thúc đẩy lĩnh vực Thiết kế và Quảng cáo đã xuất bản một quyển sách về nghệ thuật viết quảng cáo mang tên “The Copy Book: How Some of the Best Advertising Writers in the World Write Their Advertising”. Với nội dung tuyển chọn các tác phẩm và bài luận của 53 chuyên gia Copywriting hàng đầu như David Abbott, Lionel Hunt, Dan Wieden, Adrian Holmes,... quyển sách được đánh giá là “kinh thánh” của các nhà quảng cáo.




Các trang sách sẽ giới thiệu về những nhân sự có khả năng copywriting “huyền thoại” cũng như các tác phẩm mà họ đã thực hiện. Đơn cử như Dan Wieden nổi tiếng với slogan “Just Do It” của Nike, Steve Hayden là một trong những người thực hiện các mẩu quảng cáo đầu tiên cho Apple,... Từ những tác phẩm này, người đọc sẽ có thêm kinh nghiệm và kiến thức được đúc kết xuyên suốt hành trình sự nghiệp của họ.


2. Obsessed: Building A Brand People Love From Day One (Emily Heyward)


Là nhà đồng sáng lập và Giám đốc Thương hiệu của Red Antler - công ty tiếp thị và xây dựng thương hiệu cho các startup, bà Emily Heyward đã lý giải cách các thương hiệu mới như Casper, Allbirds,... xây dựng cộng đồng người hâm mộ của họ trong quyển sách này. 



Trong “Obsessed”, bà Emily đã phác thảo các nguyên tắc về những yếu tố mà các thương hiệu cần có để khiến người dùng phải xếp hàng chờ mua sản phẩm/dịch vụ của họ vào ngày khai trương. Theo đó, bà Emily cho rằng mặc dù các tính năng rất quan trọng cho sự thành công của sản phẩm/dịch vụ nhưng người tiêu dùng muốn cảm nhận điều gì đó và cảm thấy hài lòng về trải nghiệm của họ khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Tiếp đó, bà nhận định động lực của con người thường tập trung vào những cảm xúc cụ thể như sợ bị tổn thương, nhu cầu đạt được thành tích hoặc khao khát tự do. Sau khi xác định được động lực của khách hàng mục tiêu, thương hiệu có thể tạo nên những giá trị đáp ứng được các cảm xúc của người dùng. 


Cho dù đang bắt đầu kinh doanh, tung ra một dòng sản phẩm mới hay đang tìm cách làm mới thương hiệu, quyển sách “Obsessed” sẽ giúp marketer nhận thấy lý do tại sao các quy tắc xây dựng thương hiệu cũ không còn được áp dụng và đâu là những yếu tố cần thiết để chinh phục khách hàng ngày nay.



3. Do Purpose: Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More (David Hieatt)


David Hieatt là nhà Đồng sáng lập của Hiut Denim Co và The Do Lessons. Ông đã có hơn 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực định hướng sáng tạo, phát triển hoạt động và đổi mới kinh doanh. Ngoài ra, ông cũng là tác giả đứng sau hai quyển sách, trong đó có “Do Purpose: Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More”.


Với quyển sách này, ông đã chứng minh tầm quan trọng của “tiếp thị có mục đích” (Purpose Marketing) - những chiến dịch, hoạt động phản ánh thực trạng ngoài xã hội để nêu bật những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Qua đó, thương hiệu có thể phát triển mối quan hệ sâu sắc với người dùng, khiến họ đồng cảm và kết nối với thương hiệu hơn. 



Ông cho rằng, người dùng ngày nay không chỉ chọn thương hiệu chỉ vì sản phẩm họ tạo ra mà còn vì câu chuyện thương hiệu kể và những nỗ lực thay đổi hiện trạng ngoài xã hội của họ: “Những thương hiệu lớn nhất trên thế giới đang nỗ lực thay đổi điều gì đó. Và với tư cách là khách hàng, chúng ta muốn trở thành một phần của sự thay đổi đó. Những công ty này có lý do để tồn tại hơn là kiếm lợi nhuận: họ có ‘mục đích’. Dù yêu thích sản phẩm họ làm ra, thế nhưng điều chúng tôi tâm đắc nhất ở họ là sự thay đổi mà họ đang thực hiện”.


4. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (Martin Lindstrom)


Martin Lindstrom là tác giả, chuyên gia xây dựng thương hiệu người Đan Mạch đã từng tạp chí Time vinh danh trong top 100 người có ảnh hưởng. Ông đã viết 8 quyển sách về marketing, nổi bật trong số đó là quyển “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”. 



Trong quá trình viết quyển sách này, ông Martin và 7 tập đoàn khác gồm Hakuhodo, GlaxoSmithKline,... đã chi gần 7 triệu USD và thời gian 3 năm để nghiên cứu hành vi và tâm lý của 2.081 nghìn người dùng. Qua đó, ông muốn đánh giá tính hiệu quả của logo, vị trí sản phẩm, quảng cáo,... và lý do nào khiến người dùng đưa ra quyết định mua hàng trong một thế giới tràn ngập các mẫu quảng cáo, thông điệp, slogan, Influencer Marketing và tiếp thị truyền miệng (WOM). 


Từ đó, ông Martin đã giải đáp một số câu hỏi như: “Tình dục có “bán” được không?”, “Quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến tiềm thức của chúng ta?”, “Các giác quan - khứu giác và xúc giác - sẽ bị kích thích ra sao khi chúng ta nhìn một sản phẩm?”,... Đồng thời, ông chứng minh rằng copywriting cũng liên quan đến Tâm lý học. Một Copywriter cần hiểu người đọc của mình là ai để trò chuyện trực tiếp với họ. Cuốn sách này là một nghiên cứu chuyên sâu về những gì khiến người tiêu dùng đánh giá cao, điều gì thực sự ảnh hưởng đến quyết định cũng như hình thành thị hiếu của người dùng.



5. On Writing: A Memoir Of The Craft (Stephen King)


Là chủ nhân của 350 triệu đầu sách được bán ra trên toàn thế giới với các tựa sách nổi tiếng như IT, Carrie, Stand by Me, The Shawshank Redemption,... từng đạt vô vàn giải thưởng lớn, nhà văn người Mỹ Stephen King được đánh giá là “ông hoàng sách kinh dị” cũng như của các tác phẩm chuyển thể.


Bên cạnh các tác phẩm kinh dị để đời, ông Stephen đã viết nên quyển hồi ký, đồng thời cũng là quyển sách chia sẻ tổng quát về nghề viết lách từ kinh nghiệm của bản thân. Từ những ký ức sống động của thời thơ ấu, “bén duyên” với chức danh nhà văn,... những dòng tự sự của ông mang đến cái nhìn sâu sắc và thiết thực về nghề viết lách, bao gồm những công cụ cơ bản mà mọi nhà văn phải có, cũng như 6 nguyên tắc quan trọng để trở thành một tác giả “best-seller”.



Đằng sau mỗi câu chuyện của Stephen đều mang nhiều tầng ý nghĩa để người đọc suy ngẫm. Vì thế, quyển sách “On Writing: A Memoir Of The Craft” sẽ giúp người đọc khai thác được những phương pháp và “bí quyết” của nhà văn đại tài này, từ đó áp dụng chúng vào công việc của chính mình.


6. The Art of Creative Thinking (Rod Judkins)


“The Art of Creative Thinking” là quyển sách hướng dẫn người đọc cách vận dụng các kiến thức từ âm nhạc, hội hoạ, kiến trúc, viết lách,... để xây dựng doanh nghiệp. Trong quyển sách này, ông Rod Judkins - Giảng viên tại trường Cao đẳng Nghệ thuật St Martin - trích dẫn loạt câu chuyện từ Steve Jobs, các nhà kinh tế đoạt giải Nobel,... thành từng chương ngắn gọn để người đọc có thể dễ dàng nắm thông tin.


Ngoài ra, ông cũng cho rằng các Copywriter, hay những người viết nói chung, nên giữ một số quan điểm như: luôn nghi ngờ mọi thứ, mâu thuẫn với chính mình thường xuyên hơn, hãy tìm cách tự làm mình ngạc nhiên,… và nhiều điều hơn nữa. Đây là những nhận định mà ông Judkins rút ra được từ các nhà tư tưởng sáng tạo nổi tiếng nhất.



Kim Ngọc


Đăng ký để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành