Tiếp thị hướng mục tiêu (purpose marketing) được hiểu là những chiến dịch, hoạt động phản ánh những thực trạng ngoài xã hội để nêu bật những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Qua đó, thương hiệu sẽ phát triển mối quan hệ sâu sắc với người dùng, khiến họ đồng cảm và kết nối với thương hiệu hơn. Đơn cử như tập đoàn P&G đã liên tục thực hiện những chiến dịch quảng cáo như "Like A Girl" giúp phá tan định kiến phụ nữ luôn nhát gan và yếu đuối, hay tập đoàn Unilever đã ra mắt series chiến dịch #RealBeauty tôn vinh những nét đẹp chân thực của phụ nữ.
Tuy nhiên, theo báo cáo Trust Barometer của Edelman thực hiện vào cuối tháng 11/2021 với sự tham gia của hơn 36 nghìn người tại 28 quốc gia, người tiêu dùng cho rằng các thương hiệu chưa giải quyết được các vấn đề xã hội. 52% người được khảo sát cho rằng vấn đề biến đổi khí hậu chưa được giải quyết, 49% là các vấn đề liên quan đến việc mất cân bằng kinh tế và 46% là chưa đào tạo lại kỹ năng cho lực lượng lao động. Có thể thấy, người tiêu dùng sẽ không ủng hộ các thương hiệu giả vờ cam kết với một vấn đề xã hội mà không có động thái ủng hộ hay thậm chí là có hành động mâu thuẫn với cách giải quyết vấn đề đó. Đó là lý do vì sao một số chuyên gia tại sự kiện Content Marketing World đã đưa ra lời khuyên rằng các nhà tiếp thị nên áp dụng tốt các chiến dịch tiếp thị hướng mục tiêu.
Tiếp thị hướng mục tiêu là gì?
Tại sự kiện Content Marketing World diễn ra trên Twitter Spaces vào ngày 16/08, các chuyên gia đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về tiếp thị hướng mục tiêu. Tuy nhiên, tất cả đều thống nhất rằng các thương hiệu nên tập trung giúp các khách hàng tiềm năng giải quyết những vấn đề của họ, đồng thời thể hiện được những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Heineken chiếu thông điệp “ngưng làm việc muộn” lên tòa nhà cao tầng, kêu gọi mọi người sống cân bằng
Bà Karen McFarlane, CMO tại agency LetterShop kiêm nhà lãnh đạo cho Hội đồng American Marketing Association’s Professional Chapters Council đã chia sẻ: "Khi muốn thực hiện các chiến dịch tiếp thị hướng mục tiêu, các thương hiệu nên đặt ra một số câu hỏi sau:
- Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của công ty là gì?
- Tại sao công ty của bạn tồn tại?
- Đâu là cơ hội để công ty tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu?
- Mục tiêu của công ty là gì? Làm thế nào để thực hiện các chiến dịch marketing hướng đến mục tiêu đó?"
Bên cạnh đó, theo bà Sydni Craig-Hart - Giám đốc Điều hành và đồng sáng lập công ty Smart Simple Marketing, tiếp thị hướng mục tiêu là giúp đỡ các khách hàng tiềm năng giải quyết một vấn đề cụ thể trong cuộc sống hoặc công việc của họ. "Khi đề cập đến các chiến dịch tiếp thị hướng mục tiêu, tôi thường nghĩ đến bức tranh toàn cảnh xung quanh sản phẩm của công ty là gì và tại sao nó lại quan trọng đối với người dùng. Điều quan trọng là thể hiện sản phẩm của bạn mang đến giải pháp tích cực gì cho khách hàng chứ không phải là về vấn đề lợi nhuận", bà Sydni chia sẻ.
Coca-Cola tạo máy bán hàng giúp người dùng tái chế chai nhựa
Bà Jacquie Chakirelis - Phó Chủ tịch Chiến lược kỹ thuật số của Quest Digital/Great Lakes Publishing cũng đồng ý với ý kiến trên, và cho rằng các chiến dịch hướng mục tiêu không chỉ góp phần gia tăng giá trị thương hiệu mà còn mang đến nhiều lợi ích, giá trị tích cực cho xã hội. "Tuy nhiên, việc xây dựng các chiến dịch tiếp thị hướng mục tiêu đòi hỏi marketer phải có sự nhạy cảm với cảm xúc của người dùng. Ngoài ra, thương hiệu cũng có nguy cơ phải chịu nhiều phản hồi tiêu cực", bà Jacquie Chakirelis cho biết.
Lời khuyên nào dành cho marketer khi xây dựng các chiến dịch tiếp thị hướng mục tiêu?
1. Thực hiện các chiến dịch đề cao quan điểm của thương hiệu
Bà Karen chia sẻ rằng người tiêu dùng đòi hỏi các thương hiệu phải thực hiện đúng với những gì mà họ cam kết. Nếu thương hiệu nói rằng mục đích của họ là cung cấp một giá trị gì đó cho người dùng, họ phải chứng minh được họ làm điều đó bằng cách nào. Khi thương hiệu tập trung bày tỏ ý kiến về một quan điểm nào đó, họ có thể thu hút người tiêu dùng. "Đương nhiên là sẽ có nhiều khách hàng không đồng ý với quan điểm của thương hiệu. Tất cả chúng ta đều mong muốn có nhiều khách hàng và người mua nhất có thể, nhưng không phải khách hàng nào cũng sẵn lòng ủng hộ thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, khi thể hiện lập trường về một quan điểm nào đó, thương hiệu sẽ giữ được lòng trung thành và sự tín nhiệm của tệp khách hàng hiện tại, đồng thời có được sự tin tưởng của đội ngũ nhân viên", bà Karen bày tỏ.
2. Xây dựng cuộc đối thoại hai chiều với khách hàng
Các marketer không nên quá dựa dẫm vào các nhóm nghiên cứu và những dữ liệu, thông tin mà họ thu thập được. Những nguồn tin này có thể sẽ mang đến những giá trị hữu ích song marketer nên dành thời gian tìm hiểu về khách hàng của mình nhiều hơn.
"Với tư cách là một nhà tiếp thị, chúng tôi đã không lắng nghe khách hàng đủ. Chúng tôi nói rất nhiều, lập nhiều chiến lược marketing nhưng chúng tôi đã không thực sự tìm hiểu và lắng nghe khách hàng. Khách hàng tiềm năng của bạn là ai? Họ đã chia sẻ những gì về nhu cầu của họ? Đúng là những thông tin mà nhóm nghiên cứu mang đến sẽ hữu ích nhưng marketer cũng nên đầu tư thời gian để tự tìm hiểu về khách hàng. Khi thương hiệu lắng nghe và phản hồi thường xuyên những ý kiến mà khách hàng đóng góp, dần dà họ sẽ tạo ra cuộc đối thoại hai chiều với khách hàng", bà Sydni chia sẻ. Sau đó, khi việc trao đổi với khách hàng trở thành một phần của văn hóa công ty, cam kết lắng nghe và lấy khách hàng làm trung tâm, điều này sẽ góp phần xây dựng lòng tin và sự uy tín của công ty với khách hàng.
3. Giữ vững lập trường của thương hiệu
Sau khi đã có được sự tin tưởng, thương hiệu nên tiếp tục giữ vững lập trường của mình, bày tỏ sự đáng tin cậy của thương hiệu với khách hàng. Từ những đóng góp, ý kiến của khách hàng, thương hiệu nên tìm cách tạo ra những tác động tích cực với quan điểm mà thương hiệu theo đuổi. Đơn cử như khi nhận thấy chỉ có 2% phụ nữ tự tin miêu tả là họ đẹp, 72% cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp, Dove đã thực hiện hàng loạt chiến dịch phá vỡ định kiến tiêu cực, các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, từ đó tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực.
Các chiến dịch của Dove đã truyền cảm hứng cho phụ nữ trân trọng bản thân nhiều hơn
Người tiêu dùng mong muốn nhìn thấy những giá trị và hành động thực sự từ các thương hiệu. Do đó, thương hiệu nên xác định và thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức của mọi người về các thực trạng xã hội, thể hiện rằng thương hiệu muốn mang đến những giá trị tích cực cho xã hội hơn là chỉ quan tâm đến lợi nhuận.
Theo Content Marketing Institute
Kim Ngọc
