Với hơn 1,4 tỷ dân nắm giữ sức mua khổng lồ, Trung Quốc là một thị trường quan trọng đối với các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên trong nửa đầu năm 2022, nhiều thương hiệu đã có dấu hiệu rút lui khỏi thị trường "béo bở" này. 


Nếu trong quá khứ, việc không thành công ở Trung Quốc là do thương hiệu thiếu sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông và chưa biết cách nội địa hóa các sản phẩm thì ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu nước ngoài đã "chịu thua" trước sự cạnh tranh từ các đối tác trong nước, ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi của người tiêu dùng.


Trong thời gian đại dịch bùng phát, người tiêu dùng phải chịu nhiều tác động liên quan đến kinh tế, xã hội và tâm lý, khiến họ thay đổi nhận thức về cách chi tiêu tiền bạc. Họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các vật dụng thiết yếu, sản phẩm chăm sóc sức khỏe,... và hạn chế việc mua sắm các mặt hàng xa xỉ. Mặt khác, người tiêu dùng Trung Quốc cũng dần chuyển sang sử dụng các sản phẩm nội địa. Bằng chứng là các cửa hàng thời trang nước ngoài dần bị thay thế bởi các nhà sản xuất điện thoại thông minh và thiết bị điện tử nội địa. Ngay cả những thương hiệu làm đẹp nổi tiếng như Estée Lauder và Maybelline cũng không thể tồn tại trước những công ty "cây nhà lá vườn" như Perfect Diary và Florasis.


Thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc Perfect Diary


Vậy lý do nào khiến người tiêu dùng xứ Trung chuyển sang dùng hàng nội địa thay vì các mặt hàng xa xỉ của phương Tây?


1. Các sản phẩm của Trung Quốc có chất lượng tốt hơn


Trước đây, nhiều người tiêu dùng xứ Trung đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm nước ngoài. Thế nhưng trong thời gian vừa qua, họ đã chuyển sang sử dụng các sản phẩm nội địa, góp phần tăng trưởng thị phần và doanh số cho các công ty trong nước. Vào ngày 22/03 vừa qua, thương hiệu quần áo thể thao Trung Quốc Anta Sports đã công bố doanh thu năm 2021 đạt 49,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 38,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Euromonitor, Anta Sports đang nắm giữ 16,2% thị phần giày và quần áo thể thao của xứ Trung, vượt qua 14,8% của adidas và đang có khả năng vượt qua 25,5% thị phần của Nike.


Thương hiệu thời trang thể thao nội địa vượt qua adidas với 16,2% thị phần


Nghiên cứu của Global Times Research Center với sự tham gia của hơn 1,300 người tại 12 thành phố lớn ở Trung Quốc cũng cho thấy, hơn 50% người dùng chọn mua thực phẩm, đồ uống, đồ gia dụng và quần áo từ các thương hiệu nội địa. Những người khảo sát cho biết sản phẩm của các tên tuổi nước ngoài đều có chất lượng tốt nhưng giá thành quá cao, do đó 43% người tin rằng các thương hiệu địa phương cung cấp sản phẩm có giá cả tương đối thấp hơn. Ngoài ra, những người trẻ tuổi cũng tin rằng việc các thương hiệu nội địa áp dụng yếu tố thời trang hiện đại của phương Tây và văn hóa truyền thống Trung Quốc khiến họ cảm thấy hấp dẫn và sẵn sàng mua hơn. Có thể thấy, việc thể hiện các đặc điểm văn hóa truyền thống lên sản phẩm và các chiến dịch truyền thông sẽ giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng Trung Quốc. 


2. Người tiêu dùng thay đổi thị hiếu


Hiện nay, nhiều công ty quốc tế đang mắc sai lầm khi nghĩ rằng chỉ cần một nhân sự hay Giám đốc Điều hành cấp cao người Trung Quốc là đủ để tiếp cận thị trường. Trên thực tế, nhóm người tiêu dùng tại đây cực kỳ phân tán, không chỉ được phân chia theo độ tuổi và giới tính mà nó còn được chia theo hệ thống cấp thành phố, lối sống và ngôn ngữ địa phương.


Nhóm người tiêu dùng Trung Quốc được phân chia bởi nhiều yếu tố khác nhau


Gần một nửa mức tăng trưởng ngành hàng xa xỉ phẩm của đại lục đến từ các thành phố cấp 2 và cấp 3 (không quá phát triển về mặt kinh tế và cơ sở hạ tầng, không bao gồm các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến). Thế nhưng các nhà tiếp thị phương Tây không chú ý đến điều này. Họ chỉ tập trung phát triển nội dung trên TikTok và meme để thu hút sự chú ý của người dùng. Trong khi đó, các nhà tiếp thị Trung Quốc đã nhanh nhạy hơn khi khám phá con đường tiếp thị mới: sử dụng hình ảnh các KOLs ở nông thôn, khai thác các nội dung và cập nhật các sự kiện văn hóa theo từng địa phương. Điều này giúp họ chiếm được lợi thế khi cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài. Bên cạnh đó, người trẻ Trung Quốc có xu hướng tránh xa các mặt hàng có thương hiệu như một phần của lối sống tối giản. Thay vào đó, họ lựa chọn sử dụng các sản phẩm nội địa. 


Sử dụng hình ảnh của các KOL/Influencer nội địa giúp thương hiệu gia tăng lợi thế cạnh tranh


Thiếu hiểu biết về văn hóa sẽ là một thách thức lớn đối với các công ty toàn cầu, đặc biệt là khi họ thâm nhập vào một thị trường tương đối mới, phức tạp như Trung Quốc. Do đó, các công ty cần phát triển nhiều thứ hơn là chỉ phiên dịch các nội dung sang tiếng Trung và sử dụng hình ảnh của những Influencer Trung Quốc trong các chiến dịch.


3. Chỉ tập trung xây dựng cửa hàng lớn, chiếm lĩnh các vị trí đắc địa là chưa đủ


Trước đây, các thương hiệu nước ngoài và tập đoàn đa quốc gia thường chi tiêu quá mức để đầu tư vào các vị trí đắc địa. Thế nhưng chỉ như thế thì không đủ để họ thu hút người dùng. Bằng chứng là thương hiệu đường phố nổi tiếng của Anh - Marks & Spencers đã phải đóng cửa 10 cửa hàng lớn tại Trung Quốc vào năm 2016. Năm 2018, nhà bán lẻ thời trang toàn cầu New Look cũng đối mặt với trường hợp tương tự khi buộc phải đóng 120 cửa hàng. 


Không chỉ thế, các công ty nước ngoài cũng chi mạnh tay trong việc mời các ngôi sao Trung Quốc làm Đại sứ Thương hiệu, quảng cáo trong metaverse và thậm chí là thể thao điện tử (esports) nhằm thu hút sự chú ý của người dùng và gia tăng sức mua. Các thương hiệu đã quá mải mê với những chiến dịch quảng cáo hoành tráng, ấn tượng mà quên mất điều quan trọng nhất chính là xây dựng sự kết nối với khách hàng.


Louis Vuitton “game tiến” với trò chơi “Louis: The Game” vào tháng 8/2021


Là một trong số ít những thương hiệu nắm bắt được điều này, Nike đã ra mắt trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa mang tên Nike Rise tại cửa hàng ở Quảng Châu. Theo đó, người dùng có thể cá nhân hóa các sản phẩm họ mua bằng tính năng "Nike By You" trên ứng dụng Nike, hoặc tìm mẫu giày vừa chân với công nghệ "Nike Fit". Ngoài ra, các vận động viên Trung Quốc còn có thể tổ chức các sự kiện thể thao tại chính những cửa hàng của Nike. Trải nghiệm mới lạ của Nike đã khuyến khích người dùng ghé thăm cửa hàng thường xuyên hơn, từ đó thương hiệu có thể tăng tương tác với khách hàng và thúc đẩy doanh số.


Cửa hàng Nike Rise ở Quảng Châu


Với hơn 155 thành phố, 23 tỉnh, 56 dân tộc và 7 phương ngữ chính, có thể nói cơ hội phát triển kinh doanh tại Trung Quốc của các thương hiệu là vô cùng lớn. Bên cạnh đó, thu nhập khả dụng của người dân thành thị Trung Quốc dự kiến đạt đến con số 2 nghìn tỷ USD vào năm 2025. Do đó, để tăng cơ hội cạnh tranh trên thị trường "béo bở" này, các thương hiệu cần xây dựng sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ và đặc biệt là đầu tư thời gian tìm hiểu insight người dùng bằng cách trực tiếp lắng nghe yêu cầu và mong muốn của họ.


Kim Ngọc