Phụ nữ luôn là nguồn cảm hứng sáng tạo cho nhiều chiến dịch truyền thông của các thương hiệu lớn. 


Nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10, hãy cùng Advertising Vietnam “điểm mặt gọi tên” các chiến dịch nổi bật được các nhãn hàng thực hiện nhằm truyền cảm hứng cho phái đẹp!  


1. Real Beauty - Dove


Năm 2004, Dove đã tiến hành một nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia và tìm ra “sự thật ngầm hiểu” đáng ngạc nhiên: Chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp, hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay “trung bình” (26%).  


Thương hiệu thực hiện chiến dịch Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự nhằm truyền tải thông điệp “vẻ đẹp thực sự là vẻ đẹp nằm ngoài những quan niệm khuôn mẫu”. Tuy nhiên, sau nhiều năm cố gắng thay đổi cách xã hội nghĩ về một phụ nữ đẹp, tỷ lệ phụ nữ tự miêu tả mình đẹp cũng chỉ đạt mức 4% (Dove tái nghiên cứu vào năm 2011).  


Nhận thấy phụ nữ thường không có cái nhìn tích cực về vẻ đẹp của họ và luôn tự đánh giá thấp bản thân, năm 2013, Dove ra mắt video “Real Beauty Sketches” nhằm truyền tải thông điệp “You Are More Beautiful Than You Think” (bạn xinh đẹp hơn bạn nghĩ). Video ghi lại câu chuyện về một số người phụ nữ tự miêu tả gương mặt mình để một chuyên gia phác thảo (giấu mặt) phác hoạ chân dung, sau đó gương mặt họ sẽ được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này phác hoạ lại một bức chân dung khác. Cuối video, hai phiên bản chân dung được đưa ra để phụ nữ thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân.



Chiến dịch này đã tạo được sự đồng cảm mạnh mẽ cho người xem, đặc biệt là phụ nữ nhờ sự thấu hiểu tâm lý sâu sắc - vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người nhìn, mà nằm ở sự trân trọng họ dành cho chính bản thân. Video “Real Beauty Sketches” cũng lọt vào danh sách một trong những video được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại với 114 triệu lượt xem chỉ sau một tháng ra mắt. 



2. Dream Crazier - Nike


Kỷ niệm 30 năm ra mắt thông điệp "Just do it", năm 2019, Nike tung chiến dịch "Dream Crazier" nhằm tái khẳng định sự ủng hộ phái nữ "tự tin làm điều mình thích", dù bị gọi là "điên rồ". 



Video “Dream Crazier” tập hợp nhiều nữ vận động viên quen thuộc của thể thao, trong đó Serena Williams (nữ vận động viên quần vợt từng công khai lên tiếng về việc bị phân biệt đối xử trong thể thao) đóng vai trò là người dẫn chuyện. Nike đã tái hiện các tình huống bất công mà các vận động viên nữ phải trải qua trong quá trình thi đấu. Đó là những tình huống phụ nữ thường bị gắn với những từ khóa tiêu cực như yếu đuối (unhinged), ảo tưởng (delusional) và điên cuồng (crazy). Qua đó, Nike thể hiện sự tôn vinh đối với những nữ vận động viên đã vượt qua sự phân biệt đối xử và truyền cảm hứng cho các thế hệ vận động viên nữ mai sau. 



Với thông điệp mạnh mẽ “show them what crazy can do” (hãy cho mọi người thấy "điên cuồng" có thể làm được gì), chiến dịch “Dream Crazier” đã mang về cho Nike giải Gold Lion hạng mục Social & Influencer Cannes năm 2019.


3. The Expiry Date - SK-II 


Ở các nước Châu Á, phụ nữ ở độ tuổi 30 thường phải chịu nhiều áp lực, định kiến của gia đình, xã hội về vấn đề kết hôn và sinh con. Thậm chí, họ còn bị gắn mác “leftover women” - những người phụ nữ “thừa” trong xã hội. 


Theo nghiên cứu của SK-II, chỉ có 2/10 phụ nữ ở châu Á cảm thấy thoải mái với việc trở nên già đi theo thời gian, gần 72% phụ nữ Hàn Quốc và 62% phụ nữ Trung Quốc đã trải qua cảm giác khó chịu vì bị soi xét, bàn tán. Để phá vỡ những định kiến này, năm 2017, SK-II đã thực hiện chiến dịch “The Expiry Date” (thuộc chiến dịch lớn Change Destiny). Video chia sẻ câu chuyện của 3 cô gái ở Tokyo, Seoul và Thượng Hải - những người phụ nữ phải chịu nhiều áp lực xã hội về vấn đề tuổi tác, họ luôn cố gắng xóa bỏ "ngày hết hạn" được mặc định trên cánh tay từ khi sinh ra. 



Qua chiến dịch “The Expiry Date”, SK-II muốn truyền tải thông điệp “You are more than your age and don’t let others put date on you" - Không ai có thể đặt ra hạn sử dụng cho bạn, và mọi sự lựa chọn đều nằm trong tay bạn. Những người phụ nữ độc lập, tự chủ sẽ quyết định nên làm gì, ở độ tuổi nào.



Với ý tưởng độc đáo, “The Expiry Date” của SK-II đã nhận được nhiều phản hồi rất tích cực. Sau khi ra mắt không lâu, viral clip của chiến dịch đã thu hút 60 triệu lượt xem trên toàn cầu, trong đó 49,5 triệu người đến từ Trung Quốc và được giới thiệu trong talk show nổi tiếng U Can U Bibi. 



4. ArtbyWoman - LIFEWTR (PepsiCo)


Theo nghiên cứu của LIFEWTR - thương hiệu nước uống thuộc tập đoàn PepsiCo, có đến 51% nghệ sĩ là phụ nữ, tuy nhiên tác phẩm của họ lại chiếm chưa đến 5% trong các bộ sưu tập được lưu giữ vĩnh viễn trên thế giới. 

 

Trước sự chênh lệch đó, năm 2017, LIFEWTR đã tung ra chiến dịch #ArtbyWoman nhằm tôn vinh các tác phẩm nghệ thuật được tạo ra bởi phái đẹp. Thương hiệu thực hiện một chuỗi các hoạt động gồm:

 

  • Trưng bày hơn 20 triệu chai nước in các tác phẩm của phụ nữ trong một phòng trưng bày “mở” (Open Gallery) tại Trung tâm Lincoln, New York. 
  • Chia sẻ phim sự kiện để nâng cao mức độ tiếp cận và mời mọi người chia sẻ về chiến dịch #ArtByAWoman
  • Trưng bày các tác phẩm #ArtByAWoman tại không gian OOH cao cấp như Quảng trường Thời đại, Trung tâm Thương mại Thế giới, Cánh đồng Wrigley.

 

 

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, hashtag #ArtByAWomen nhận được hơn 8.000 lượt đề cập trên Instagram và Twitter. Đến nay, tổng số tác phẩm nghệ thuật của phụ nữ kèm #ArtByAWomen đã đạt hơn 17.000 tác phẩm. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng góp phần đưa LIFEWTR trở thành thương hiệu có mức tăng trưởng nhanh nhất so với các thương hiệu cùng ngành.


 

5. Chính nữ - L’Oreal Paris

 

Lấy cảm hứng từ cách chơi chữ “chính - phụ”, L’oreal Paris đã đưa ra khái niệm “Chính nữ” nhằm mô tả những người phụ nữ không an phận chỉ là vai “phụ” mà tự tin đưa ra lựa chọn, quyết định cho cuộc đời của chính mình. Dù họ có chọn trở thành một người nội trợ đảm đang hay trở thành một người thành công trên thương trường, miễn đó là niềm đam mê, là quyết định của họ, khi đó họ đã là “chính nữ” - nhân vật chính trong câu chuyện của mình.​ 

 

Để lan toả thông điệp “Chính nữ” đến công chúng tại Việt Nam, chiến dịch đã kết hợp cùng ba nghệ sĩ gồm ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, YouTuber Giang ơi và ca sĩ Lynk Lee với đoạn video truyền cảm hứng: Nếu cuộc đời là một thước phim, có sao nếu chúng ta là nhân vật chính?​ 

 

 

Qua chiến dịch, thương hiệu đã tiếp thêm sức mạnh để những người phụ nữ dám tự tin đưa ra quyết định cho cuộc đời của mình mà không chùn bước do dự vì những định kiến rập khuôn. 

 

“Chính nữ” đã tạo ra hiệu ứng lan toả trên social media và các nền tảng digital với hơn 1,5 triệu lượt xem chỉ sau 1 ngày ra mắt. Bên cạnh đó, chiến dịch còn là một trong những chiến dịch nổi bật nhất trên social trong tháng 3/2021 (theo Buzzmetrics) và đạt giải thưởng Best Brand x Creator Collab tại Facebook Video Summit APAC 2021.


Tổng hợp

Tâm Thương | Advertising Vietnam