Hình ảnh quả táo cắn dở gợi nhắc liên tưởng đến thương hiệu Apple. Nhắc đến Coca-Cola, người dùng ngay lập tức nghĩ đến cảm giác vui vẻ, hạnh phúc. Trong khi đó, Nike là biểu tượng cho sự vươn mình để đạt được mục tiêu. Lý do nào khiến người dùng “tự động nhảy số” mỗi khi nhìn thấy hình ảnh, dấu hiệu hay một đặc điểm nào đó của thương hiệu? Câu trả lời là Brand Association - Liên tưởng thương hiệu đã giúp các thương hiệu tạo nên tác động mạnh mẽ đến nhận thức và hành vi khách hàng. 


Vậy cụ thể khái niệm này là gì và các thương hiệu đã áp dụng Brand Association ra sao? Hãy cùng khám phá chi tiết qua bài viết sau!


Brand Association quyết định sự thành công của thương hiệu


Tâm trí con người không phải một tập dữ liệu khô khan mà là một mạng lưới phức tạp của sự liên tưởng. Mọi thứ được liên kết với nhau theo cách: Khi nghĩ về một điều gì đó, như một phản xạ tự nhiên, ngay lập tức ta sẽ nghĩ đến những điều liên quan khác. Đối với một thương hiệu, bộ não chúng ta cũng phản ứng tương tự như vậy. Tuy nhiên, để tạo nên những liên tưởng tích cực cho khách hàng, các thương hiệu phải đầu tư nhiều thời gian, công sức thiết lập, xây dựng sao cho phù hợp với định vị thương hiệu. Thị trường cạnh tranh càng khốc liệt, càng nhiều đối thủ xuất hiện thì Brand Association ngày càng trở nên quan trọng. 


Có thể thấy, Brand Association chính là chìa khóa tạo nên thành công của một doanh nghiệp. Tạo ra những liên tưởng khác biệt sẽ góp phần giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường. Khách hàng càng cảm thấy gần gũi, yêu thích, ấn tượng với hình ảnh thương hiệu, khả năng họ chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó giữa vô vàn cái tên khác trên thị trường sẽ càng cao hơn. 


Các dạng liên tưởng thương hiệu phổ biến nhất


1. Liên tưởng dựa trên thuộc tính


Đây là những đặc điểm mô tả về lợi ích lý tính mà thương hiệu đem lại hoặc thuộc tính sản phẩm, dịch vụ đặc trưng cho thương hiệu đó. Liên tưởng này có thể chia làm 2 loại: 

  • Liên quan đến sản phẩm: Đặc điểm vật chất, các thành phần cần thiết để thực hiện chức năng của sản phẩm hay các yêu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm liên quan đến sản phẩm, dịch vụ,…Ví dụ như thương hiệu Cocoon gắn liền với mỹ phẩm thuần chay bảo vệ môi trường và không thử nghiệm trên động vật.
  • Không liên quan đến sản phẩm: Bao bì, mẫu mã, hình ảnh sử dụng,...Ví dụ như liên tưởng thương hiệu thời trang Zara, khách hàng sẽ nghĩ đến đa dạng mẫu mã, thời gian ra các bộ sưu tập mới cực kỳ nhanh và bắt kịp được các xu hướng mới nhất của khách hàng.


Đơn cử như khi nghĩ đến Honda, thuộc tính đầu tiên mà người dùng nghĩ đến có thể là “tiết kiệm nhiên liệu”. Với Yamaha, hãng sẽ nổi bật với kiểu dáng thời trang, trong khi đó Vespa gợi liên tưởng chính đến thiết kế và phong cách mang tính biểu tượng của nước Ý.


2. Liên tưởng dựa trên lợi ích 


Loại liên tưởng này nói đến những lợi ích hoặc trải nghiệm đặc biệt mà khách hàng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Liên tưởng dựa trên lợi ích sẽ được tạo ra từ giá trị đặc biệt mà thương hiệu mang đến cho khách hàng của mình. 


Với định vị “Sữa sạch”, TH True Milk đã tạo được liên tưởng mạnh mẽ dựa trên lợi ích lý tính: chất lượng đàn bò, máy móc trang thiết bị, sự minh bạch trong mọi khâu sản xuất để làm nên ấn tượng của khách hàng về slogan “Thật sự thiên nhiên”. Bên cạnh đó, Vinamilk lại nhắm vào việc bổ sung dinh dưỡng và sức khỏe cho người dùng Việt. 


3. Liên tưởng dựa trên thái độ 


Đây là một sự liên tưởng khá trừu tượng bởi nó dựa trên cảm xúc hay trải nghiệm cá nhân của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ. Đơn cử như, chúng có thể tạo ra nhiều cảm xúc (vui vẻ, hạnh phúc, cô đơn,...) hoặc liên quan đến lối sống (thể thao, tối giản, xa xỉ,...)


Từ trước đến nay, thương hiệu sữa Milo gây ấn tượng mạnh mẽ với người xem bằng hình ảnh trẻ em chơi thể thao với năng lượng tràn đầy và quyết tâm trở thành “nhà vô địch”. Thông qua những chiến dịch Marketing đầy sáng tạo, Milo đã tạo cho khách hàng liên tưởng thú vị đến sự gan dạ, bản lĩnh và quan trọng nhất là tinh thần thể thao bền bỉ. 


4. Liên tưởng dựa vào biểu tượng


Những hình ảnh biểu tượng, logo, màu sắc thương hiệu và các yếu tố trực quan khác sẽ giúp thương hiệu tạo nên liên tưởng về thương hiệu ngay lập tức. Ví dụ như khi nhìn thấy biểu tượng chữ “V” của VinFast, người dùng có thể liên tưởng đến những gì? Chiếc xe điện đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, do người Việt Nam làm chủ sở hữu, đã mang đến “niềm tự hào dân tộc” mạnh mẽ hơn bao giờ hết cho khách hàng. 


Các thương hiệu nổi tiếng đã tạo Brand Association như thế nào?


1. Apple


Nhắc đến Apple, người dùng sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh “trái táo khuyết” và tagline nổi tiếng “Think Different”? - tên chiến dịch chia sẻ câu chuyện về những con người và sự kiện đã thay đổi thế giới. 


Với tông màu trắng - đen cổ điển, quảng cáo có sự xuất hiện của những người nổi tiếng như Albert Einstein - một trong những nhà vật lý vĩ đại nhất mọi thời đại, nhạc sĩ huyền thoại Bob Dylan, biên đạo múa Martha Graham,… cùng với thông điệp mang tính truyền cảm hứng “Think Different”. Những nhân vật này đều có hướng suy nghĩ táo bạo, khác biệt với số đông. Đó là lý do họ đã tạo dựng được nhiều thành tựu và đóng góp giá trị cho xã hội.



Trên cùng của mỗi bức ảnh, thương hiệu còn lồng ghép logo hình trái táo khuyết mang màu sắc cầu vồng được sử dụng để tạo sự tương phản hoàn toàn với sắc trắng - đen của các tấm ảnh. Điều này đã giúp quảng cáo của Apple tạo được sự thu hút và kích thích suy nghĩ của người xem về “dụng ý” của hãng. “Think Different” đã tác động mạnh mẽ c đến doanh thu của Apple. Tháng 4/1998, công ty báo lãi hai quý liên tiếp sau gần 2 năm lỗ 2 tỷ USD. Cao hơn, chiến dịch này đã vực dậy Apple và tạo được tiền đề vững chắc để có được thành công như ngày hôm nay. Apple tạo được kết nối mật thiết với khách hàng và xây dựng một cộng đồng luôn trông chờ được trải nghiệm những sản phẩm mới nhất của hãng. Họ mua sản phẩm Apple bởi cảm giác thỏa mãn, phấn khích khi “đập hộp” và bởi sự khẳng định đẳng cấp mà chiếc iPhone hay Macbook mang lại cho họ.


Người dùng mua sản phẩm Apple bởi cảm giác thỏa mãn mà chúng mang lại


2. Coca-Cola 


Không chỉ là một thương hiệu đồ uống giải khát đơn thuần, Coca-Cola đã đi sâu vào tiềm thức khách hàng như một cái tên đại diện cho niềm vui và sự hứng khởi. Đặc biệt, chiến dịch “Taste the Feeling” được triển khai năm 2016 đã góp phần tạo nên liên tưởng tích cực này. Chiến dịch tập trung mô tảa những khía cạnh và cảm xúc mà Coca-Cola mang đến cho người dùng: sản phẩm giúp gắn kết người dùng trong những hoạt động vui chơi, là một phần không thể thiếu trong những khoảnh khắc thường nhật,... đã chạm đến trái tim người xem. Từ đó, Coca-Cola thành công tạo nên liên tưởng về những niềm vui, sự hứng khởi mỗi khi khách hàng tưởng thưởng thức Coca-Cola ở bất cứ đâu hoặc với bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào. 


Chiến dịch "Taste the Feeling” năm 2016 tạo tiếng vang lớn cho Coca-Cola


3. Nike


Nhắc đến Nike, người dùng có thể nghĩ ngay đến đến logo dấu Swoosh mang tính biểu tượng và tagline “Just do it” truyền cảm hứng. Liên tưởng này được tạo nên từ chính cách mà Nike truyền tải những câu chuyện ý nghĩa đến khách hàng: Không tập trung vào quảng bá lợi ích sản phẩm mà truyền cảm hứng bằng những câu chuyện người thật việc thật của các vận động viên nổi tiếng. Nike luôn đi đầu trong việc kể những câu chuyện truyền cảm hứng và Air Jordan là một trong những câu chuyện thành công nhất. Mối quan hệ hợp tác sâu sắc giữa một vận động viên thể thao và một thương hiệu đã phát triển thành một biểu tượng. Thương hiệu Air Jordan ngày nay đã có hơn 32 phiên bản giày, trong đó có nhiều phiên bản được phát hành lại nhiều lần. Những đôi giày này thường bán hết ngay khi chúng có sẵn và được bán lại trực tuyến cho các nhà sưu tập giày thể thao. Thông qua đó, Nike đã xây dựng nên sự liên tưởng đến biểu tượng vươn mình để dành chiến thắng, nhấn mạnh sự mạnh mẽ và quyết tâm tiến lên phía trước của người dùng. Nike không chỉ tác động mạnh mẽ đến thái độ các vận động viên mà truyền cảm hứng cho tất cả mọi người bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có. 


Air Jordan là một trong những câu chuyện thành công nhất của Nike

Minh Anh