Quảng cáo như không quảng cáo: khi Sony, Samsung, Nike, Levi’s đưa sản phẩm len lỏi vào TVC một cách tự nhiên

Thay vì mô tả trực tiếp đặc điểm nổi bật của sản phẩm theo cách truyền thống, thương hiệu sẽ biến quảng cáo thành phim tài liệu, chương trình thực tế, video âm nhạc, tin tức trên báo,... nhằm tiếp cận sản phẩm với người dùng một cách mới lạ hơn cũng như gia tăng tính chân thực và tự nhiên cho quảng cáo.

Tuy nhiên, không có giải pháp nào là tuyệt đối. Nếu thương hiệu không biết cách áp dụng kỹ thuật này thật tinh tế, người tiêu dùng có thể cảm thấy bị “xỏ mũi” khi đã tốn thời gian xem một quảng cáo chỉ nhằm mục đích thương mại. Ngược lại, nếu quảng cáo đảm bảo được yếu tố giải trí, hài hước hay có giá trị về thông tin, thương hiệu sẽ thu về hiệu quả truyền thông không ngờ tới. 

Cùng khám phá 4 chiến dịch đã áp dụng thành công kỹ thuật quảng cáo trên! 

Samsung - Bear (Ecobubble)

Samsung Ecobubble là dòng máy giặt cửa trước nổi tiếng của gã khổng lồ công nghệ Samsung. Với công nghệ “ecobubble“ giúp hoà tan nước với bột giặt một cách tối ưu, Samsung Ecobubble được quảng cáo có khả năng đưa bột giặt thấm sâu và nhẹ nhàng vào bề mặt vải, từ đó làm sạch hiệu quả áo quần mà không ảnh hưởng đến chất lượng của chúng.

Vào tháng 1/2013, Samsung đã tung ra một TVC được dựng như một cuốn phim tài liệu ngắn về loài gấu hoang dã làm sạch bộ lông của nó… với máy giặt Samsung Ecobubble. Phân cảnh đầu tiên của TVC cho thấy một đoàn làm phim đã đến Manning Park (Canada) vào mùa đông để quay quảng cáo cho dòng máy giặt. TVC thậm chí còn ghi chú lại địa điểm quay, thời gian quay và dòng mô tả “Một con gấu khổng lồ đã xuất hiện bất ngờ tại buổi ghi hình cho Ecobubble“ ngay phân cảnh đầu tiên, khiến TVC trông có vẻ như một cuốn phim tài liệu thực sự. 

Phân cảnh đầu tiên trong TVC

Trong lúc đang tìm cách lấy nước từ dưới lớp băng cho chiếc máy giặt, đoàn làm phim phát hiện ra một con gấu nâu đang tiến tới gần. Họ vội vã bỏ lại hiện trường quay phim cùng với chiếc Samsung Ecobubble và quyết định ghi hình con thú hoang. Con thú bước lại gần trước máy giặt và đứng thẳng lên bằng hai chân sau. Và rồi, nó đột ngột cởi bỏ bộ lông màu nâu, để lộ… cái bụng phệ và một chiếc quần đùi kẻ xanh mỏng dính. Chưa hết kỳ quặc, chú gấu mở nắp Samsung Ecobubble, bỏ chiếc “áo lông“ của mình vào trong và khởi động chiếc máy. Trong lúc chờ bộ lông được giặt giũ sạch sẽ, nó bắt đầu phá phách, nghịch ngợm các đạo cụ ở hiện trường quay phim.

Tưởng video hậu trường của buổi quay quảng cáo nhưng lại hoá "phim tài liệu" về loài gấu hoang

Cú twist hài hước của TVC nằm ở phân cảnh con gấu mở nắp chiếc Samsung Ecobubble, lấy ra một bộ lông gấu trắng muốt và khoác lên mình để rồi ngay lập tức biến thành một chú gấu Bắc Cực đích thực. “Cuốn phim tài liệu“ kết thúc với hình ảnh một đàn gấu nâu kéo đến chỗ đoàn làm phim, xếp hàng dài trước chiếc Samsung Ecobubble để trực chờ được “làm sạch“ bộ lông của chúng.

Từ ngày 11 đến 18/1/2013, TVC đã trở thành quảng cáo được xem nhiều thứ hai trên nền tảng YouTube. Đội ngũ sáng tạo bao gồm agency The Viral Factory, production house Jellyfish Pictures và nhà sản xuất Jon Stopp đã hiện thực hoá hình ảnh một con gấu lột trần bộ lông của nó với một diễn viên nam và một đôi chân gấu giả.

Ý tưởng quảng cáo "chú gấu giặt áo lông" xuất hiện lần nữa trong TVC năm 2019 của Samsung Levant (Jordan, Iraq và Lebanon)

Ed Robinson, Giám đốc sáng tạo của The Viral Factory, chia sẻ: “Đối với chúng tôi, sản xuất một video viral chính là phải kể được câu chuyện về sản phẩm mà vẫn khiến khán giả cảm thấy giải trí. Máy giặt Samsung Ecobubble có thể hoạt động tốt trong điều kiện thời tiết rất lạnh. Do đó, phong cảnh lạnh lẽo và chú gấu Bắc Cực là những ý tưởng tuyệt vời cho một video quảng cáo hài hước”. 

Sony Interactive Entertainment - Gravity Cat

Sony Interactive Entertainment là một công ty giải trí kỹ thuật số và trò chơi điện tử thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia Sony (Nhật Bản). Vào năm 2017, để quảng bá tựa game Gravity Daze 2 (Gravity Rush 2) dành cho hệ máy PlayStation 4 ra mắt năm 2016, hãng đã phát hành một TVC dài 3 phút, áp dụng nhiều kỹ xảo và xây dựng cốt truyện giống một bộ phim khoa học viễn tưởng. 

Tựa game Gravity Daze 2 (Gravity Rush 2)

Không thể hiện bất kỳ một yếu tố thương hiệu nào, TVC có bối cảnh rất đỗi bình thường: căn nhà ở của hai cô gái trẻ với một chú mèo. Cho đến khi, lực hấp dẫn trong ngôi nhà biến mất. Trong khi chú mèo tỏ ra không hề hấn gì, hai cô gái lại không thể làm chủ được vị trí mình đang đứng. Đồ đạc trong nhà cũng bắt đầu đảo lộn, rơi vỡ. Cuối cùng, hai cô gái bị hất văng ra ngoài cửa sổ và bay vô định giữa không trung. Điểm đặc biệt của TVC nằm ở góc quay: từ góc quay phía trước mặt của một cô gái, đến góc quay toàn cảnh khi hai cô gái rơi ra ngoài cửa sổ, gợi liên tưởng gần gũi đến hai góc nhìn tiêu biểu của game thủ khi trải nghiệm một trò chơi điện tử nhập vai. 

TVC tựa như một bộ phim khoa học viễn tưởng của Sony

TVC kết thúc với các phân cảnh từ trailer game Gravity Daze 2 của Sony Interactive Entertainment. Đến lúc này, người xem mới vỡ lẽ toàn bộ câu chuyện viễn tưởng trong 3 phút phim hoá ra là để mô phỏng nội dung game Gravity Daze 2. Đây là tựa game thuộc thể loại phiêu lưu hành động. Cơ chế cốt lõi của trò chơi là khả năng điều khiển lực hấp dẫn của người chơi, tạo ra các chuyển động và điều hướng độc đáo. Trò chơi theo chân Kat (đồng âm với “cat“ có nghĩa là “con mèo“ trong tiếng Anh) - một cô gái vị thành niên có khả năng chuyển đổi trọng lực đồng thời là một siêu anh hùng.

Đồ hoạ game

Sự sáng tạo và kỹ xảo ấn tượng trong “Gravity Cat“ đã giúp Sony Interactive Entertainment và agency Hakuhodo (Nhật Bản) giành được nhiều giải thưởng, nổi bật là một giải Vàng, một giải Bạc và một giải Đồng hạng mục Film Craft tại Cannes Lions 2017.

Nike Football - Ronaldinho Crossbar  

Vào năm 2005, thương hiệu Nike đã đăng lên YouTube một video mô tả cựu tiền vệ nổi tiếng Ronaldinho thực hiện thử thách Crossbar với đôi giày Nike Tiempo R10. Crossbar Challenge (tạm dịch: Thử thách xà ngang) yêu cầu người tham gia phải đá bóng trúng thanh ngang phía trên khung thành. Đây không phải một lời thách thức “dễ ăn“ đối với cả cầu thủ nghiệp dư lẫn chuyên nghiệp. Thời điểm đó, việc Nike muốn cho cả thế giới biết liệu một tiền vệ tài ba như Ronaldinho có thể thực hiện thành công thử thách Crossbar hay không đã khiến video nhanh chóng trở thành một hiện tượng. Thực tế, video quảng cáo này của Nike là video đầu tiên trên YouTube cán mốc 1 triệu lượt xem.

Màn chinh phục thử thách Crossbar gây sốt của chân sút Ronaldinho năm 2005

Video kể lại quá trình Ronaldinho nhận được đôi giày Nike Tiempo R10 trên sân bóng và bắt đầu hăng hái luyện tập với nó. Với đôi giày mới từ Nike, anh đã thể hiện những kỹ thuật tâng bóng điêu luyện và thành công hoàn thành thử thách Crossbar. Dù bao gồm nhiều yếu tố thương hiệu bên trong như bảng quảng cáo có logo, nhân viên sân bóng mặc áo in chữ Nike, đôi giày Nike Tiempo R10 được quay cận cảnh, video vẫn tạo cảm giác chân thực như được ghi hình trực tiếp tại hiện trường Ronaldinho luyện tập nhờ cách quay cố ý thể hiện sự vụng về và thiếu chuyên nghiệp.         

Mẫu giày Nike Tiempo R10 (bản mới)

Tròn một thập kỷ kể từ khi ra mắt quảng cáo có sức lan truyền lớn nhất lịch sử của Nike thời bấy giờ, thương hiệu đã kỷ niệm cột mốc đáng nhớ bằng một video remake (làm lại). Video remake vẫn là câu chuyện chinh phục thử thách Crossbar của ngôi sao Ronaldinho. Nhưng lần này, anh có thêm người đồng hành là những thanh thiếu niên đam mê bóng đá đến từ Rio de Janeiro, Brazil - quê hương của anh.

Nike dựng lại video quảng cáo huyền thoại của thương hiệu sau 10 năm

Video khép lại bằng một cái kết đẹp: cựu tiền vệ gửi tặng người thanh niên đã hoàn thành Crossbar Challenge một đôi giày Nike Tiempo "Touch of Gold" và đích thân ký tặng lên nó. Chàng cầu thủ cũng không quên chiêu đãi người hâm mộ bằng màn tái hiện cú sút xà ngang đẹp mắt năm 2005. Sau đó, anh rời đi với mẫu giày Nike quen thuộc đã từng ở trên chân 10 năm trước, như một cách quảng bá khéo léo chất lượng sản phẩm và những giá trị bền bỉ mà Nike theo đuổi.

Chính tay chân sút người Brazil ký lên đôi giày Nike gửi tặng chàng trai chiến thắng thử thách Crossbar

Nike Tiempo "Touch of Gold" là thiết kế được truyền cảm hứng từ dòng sản phẩm Nike Tiempo R10. Theo Globo Esporte, Nike chỉ sản xuất tổng cộng 3.000 đôi Nike Tiempo "Touch of Gold" trên toàn cầu và dành riêng 66 đôi cho thị trường Brazil. 

Levi’s - Rear View Girls

Levi's là thương hiệu thời trang nổi tiếng với những sản phẩm quần jeans bó sát và được quảng bá là tôn lên hiệu quả vẻ đẹp đường nét cơ thể của con người, dù ở bất kể hình dáng nào. 

Vào năm 2011, để quảng bá cho dòng sản phẩm Curve ID, Levi's đã tung ra một viral video khá độc đáo. Khác với những TVC truyền thống, những thước phim trong video của Levi's thể hiện kỹ thuật quay thiếu đầu tư và sự chỉn chu. Cốt truyện của TVC xoay quanh hai cô gái người New Zealand. Hai cô gái quyết định thực hiện một thử nghiệm xã hội: mặc chiếc quần jeans Levi's Curve ID, đặt camera ẩn phía sau quần để quay phản ứng của người đi đường.

TVC được ghi hình bằng camera ẩn của Levi's

Kết quả, cô gái nhận về rất nhiều ánh nhìn tò mò, hứng thú và xuýt xoa từ cả đàn ông lẫn phụ nữ. Điều này đã chứng minh sức hấp dẫn mà một sản phẩm Levi's Curve ID có thể đem đến cho người dùng. Toàn bộ cảnh quay của viral video đều trích xuất từ camera ẩn của hai cô gái. Do đó, viral video của Levi's dường như không giống một video quảng cáo, mà đơn giản là một video tự sáng tạo bởi hai cô gái vô danh.

Những ánh nhìn tò mò không chút ngần ngại của người qua đường về chiếc quần jeans cô gái đang mặc

Levi's Curve ID là dòng sản phẩm mang tính cách mạng của thương hiệu jeans nổi tiếng. Sản phẩm được thiết kế sẽ vừa vặn theo dáng người thay vì size (kích cỡ). Để đưa được sản phẩm này ra thực tế, Levi's đã thực hiện nhiều nghiên cứu dựa trên hơn 60.000 lần quét cơ thể phụ nữ trên khắp thế giới.   

Levi's Curve ID trong một chiến dịch quảng cáo khác của nhãn hàng

Chỉ sau 10 ngày phát hành, ”Rear View Girls” đã đạt hơn 8 triệu lượt xem tại nền tảng YouTube và chiếm lĩnh vị trí Top 1 trên bảng xếp hạng Viral Video của trang Ad Age. Theo Levi's, ”Rear View Girls” thậm chí còn trở thành video được xem nhiều nhất tại 10 quốc gia trong năm 2008.

Mặc dù có ý tưởng sáng tạo và ”gặt hái” được những con số ấn tượng, viral video của Levi's vẫn gây ra nhiều tranh cãi về vấn đề đang “cổ suý hành vi dâm ô”. Hiện tại, video chính đã bị gỡ khỏi YouTube vì “vi phạm điều khoản dịch vụ“.

Theo Deck of Brilliance

Trang Ngọc