Đã bao giờ bạn vô tình lướt nhanh qua một thông điệp nào đó, nhưng bỗng dưng lại cảm thấy quen thuộc và ngay lập tức yêu thích mà không rõ lý do tại sao? Đó chính là cách Subliminal Advertising (quảng cáo thông qua tiềm thức) hoạt động, một chiêu thức được người làm truyền thông sử dụng nhằm gây ấn tượng với người tiêu dùng trong bối cảnh họ luôn phải tiếp nhận quá nhiều thông tin quảng cáo mỗi ngày.
Chiến thuật đi vào tiềm thức của quảng cáo
Tiềm thức có khả năng vô biên, lớn hơn nhiều lần so với ý thức thông thường với khả năng lưu giữ suy nghĩ hằng ngày, những trải nghiệm vô thức, hay hình ảnh nổi bật thoáng qua, từ đó hình thành nên cảm xúc và hành động dựa trên ký ức sẵn có. Đây cũng là lý do khiến con người cảm thấy quen thuộc và hứng thú với những thứ họ thậm chí không ngờ tới hoặc không để ý tới. Tận dụng sức mạnh của tiềm thức, nhiều thương hiệu đã sử dụng Subliminal Advertising nhằm gây chú ý với dư luận mà không cần quảng cáo rầm rộ.
Subliminal Advertising được giới thiệu lần đầu bởi James Vicary, một nhà nghiên cứu thị trường, và được Vance Packard chính thức nhắc tới thông qua cuốn sách The Hidden Persuaders năm 1952. Phương thức này bắt nguồn từ một thủ pháp tâm lý, sử dụng những hình ảnh, thông điệp hay tần sóng ẩn với ngưỡng kích thích thấp nhất mà ý thức thông thường không nhận ra để đi sâu hơn vào tiềm thức con người và tác động lên các giác quan, trong đó nổi bật nhất là thị giác và thính giác. Chúng có thể xuất hiện dưới dạng những tín hiệu trực quan được xẹt qua nhanh chóng, hoặc âm thanh được vặn nhỏ, tua ngược, đè lên trên tệp âm thanh khác. Khi được đưa vào tiềm thức, những thông điệp này sẽ vô thức hình thành nên niềm tin và cảm xúc của người xem đối với sản phẩm và thương hiệu. Vì vậy, Subliminal Advertising có mặt thường xuyên trong các quảng cáo và hoạt động tuyên truyền hằng ngày để tạo sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Thông điệp sẽ được ẩn dưới dạng hình ảnh hoặc âm thanh được vặn nhỏ, tua ngược
Sau khi thử nghiệm chiếu nhanh 2 cụm từ “ăn bỏng ngô" và “uống Coca-Cola” nhiều lần trên màn hình chiếu phim vào năm 1957, James Vicary tin rằng cách làm truyền thông mới này chính là yếu tố thúc đẩy 18,1% doanh thu của Coca-Cola vào thời điểm đó. Một thí nghiệm khác thường hay được nhắc đến là thử phát nhạc tiếng Đức và tiếng Pháp liên tục trong một nhà hàng, lúc này khách hàng sẽ có xu hướng chọn rượu từ Đức và Pháp nhiều hơn so với những loại khác. Trên thực tế, Coca-Cola hay rất nhiều nhãn hàng khác đã áp dụng thủ thuật ẩn trong nhiều chiến dịch quảng cáo, đem lại hiệu quả lớn trong việc thay đổi cảm xúc, thái độ và khơi gợi mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. David Ogilvy, cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại cũng cho rằng: “Quảng cáo đỉnh cao là khi có khả năng đem lại lợi nhuận bán hàng mà không cần gây chú ý rầm rộ". Tuy nhiên, dưới góc nhìn tâm lý học, con người không muốn bị thao túng có chủ đích. Quảng cáo thông qua tiềm thức có thể trở thành “con dao hai lưỡi": hoặc xoay chuyển cảm xúc của người xem một cách tài tình, hoặc trở nên tai tiếng khi bị coi là “trái với chuẩn mực đạo đức".
Những thông điệp quảng cáo gây tranh cãi
Vì được ẩn dưới dạng các thông điệp hay hình ảnh, cho nên điều tối kỵ của Subliminal Advertising là khiến cho chúng trở nên quá lộ liễu. Lúc này người xem sẽ có cảm giác bị ép buộc trong suy nghĩ. Dẫu vậy, trên thực tế vẫn có rất nhiều nhãn hàng đã thử sức với cách làm này. Trong một quảng cáo phát sóng trên TV, khán giả đã phát hiện ra tờ đô la màu xanh lá được KFC chèn cẩu thả bên trong rau diếp của chiếc bánh hamburger. Lý do đầu tiên khiến cho hình ảnh này vấp phải nhiều chỉ trích là do thiết kế vụng về tạo cảm giác thiếu tôn trọng của KFC. Đoạn quảng cáo như ngụ ý thúc giục người tiêu dùng nhanh chóng đến KFC mua hàng. Hãng này sau đó đã đính chính rằng muốn khuyến khích khán giả tìm ra tờ đô la để tăng trải nghiệm thú vị khi xem quảng cáo truyền hình, đồng thời giải thích phương thức đổi phiếu coupon. Dù vậy, KFC đã đi ngược lại với nguyên lý của Subliminal Advertising khi để người xem tìm ra thông điệp vốn dĩ cần được ẩn đi.
Tờ đô la lộ liễu trên chiếc hamburger gây tranh cãi của KFC
Tương tự, thương hiệu đồ ăn nhanh Burger King cũng đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo vào năm 2009, với hình ảnh người phụ nữ há hốc mồm nhìn chiếc bánh kẹp thịt dài. Thoạt nhìn, tấm poster này trông rất chỉn chu và tinh tế. Nhưng thông điệp “thổi bay tâm trí bạn” (“It will blow your mind away") cùng thiết kế khiến người xem liên tưởng đến nội dung gợi cảm quá mức.
Hình ảnh và nội dung khêu gợi khi Burger King quảng cáo cho sản phẩm bánh kẹp dài mới
Những thông điệp bí ẩn và thú vị
Subliminal Advertising hoàn toàn có thể đem đến hiệu quả không tưởng khi được sử dụng đúng cách. Lúc này, người tiêu dùng thậm chí còn hoan nghênh những ý tưởng tuyệt vời mà không có mảy may nghi ngờ, điển hình là màn đối đầu thông minh giữa Pepsi và Coca-Cola. Ban đầu, Pepsi đưa ra một poster quảng cáo cho ngày Halloween với ngụ ý sẽ thực sự kinh hoàng nếu mong muốn một lon Pepsi nhưng cuối cùng lại nhận được một lon Coca. Phản ứng sau đó của Coca-Cola còn mang lại phản ứng tích cực hơn khi “bẻ lái” hình ảnh rùng rợn mà đối thủ nhắc đến mình trở thành một người hùng. Điều kỳ diệu ở đây là chỉ cần thay đổi nội dung, người xem đã hoàn toàn nhìn hai bức ảnh với sự liên tưởng và cảm giác hoàn toàn khác. Cuối cùng, cả hai thương hiệu đều có lợi nhờ trận chiến hài hước, thông minh này.
Cuộc đối đầu không cân sức hay ho đều mang lại cho cả hai thương hiệu ánh nhìn thiện cảm
Subliminal Advertising còn được áp dụng cho thiết kế logo. Trong số đó, không thể không nhắc tới logo của Amazon. Tuy đơn giản nhưng nếu để ý kĩ, mũi tên được vẽ như khuôn miệng cười toe toét cùng màu cam tươi tắn, làm nổi bật tính cách thương hiệu: mang lại cảm giác vui vẻ, thân thiện. Mũi tên dễ thương này được nối từ chữ “a" đến chữ “z", ngụ ý đây là nơi người tiêu dùng có thể tìm tới khi mua sắm bất cứ thứ gì. Các thành tố dù được sắp đặt khá ẩn ý, nhưng không thể phủ nhận rằng logo Amazon là một trong những thiết kế được nhận diện rộng rãi nhất và luôn tạo cảm giác thân thiện với người nhìn.
Mũi tên mang nhiều ý nghĩa trên thiết kế logo Amazon
Subliminal Advertising đôi khi còn giúp người tiêu dùng liên tưởng tới các hình dạng đã nhìn thấy trước đây. Có rất nhiều tin đồn xoay quanh những biểu tượng bí ẩn mà Disney thường lồng ghép trong các bộ phim của mình, nhưng quảng cáo cho “Cướp biển vùng Caribe" được bàn tán nhiều nhất. Hình ảnh trùng lặp giữa bộ đầu lâu xương chéo và đôi tai chuột Mickey huyền thoại đã vô tình giúp bộ phim hành động trở nên thân thiện hơn với đối tượng gia đình và khán giả nhỏ tuổi, bởi bất cứ ai cũng đều có cảm giác gần gũi với hình ảnh chú chuột hoạt hình. Sau đó, bộ phim đạt được hơn 3,7 tỷ USD doanh thu phòng vé.
Bức ảnh dễ gây liên tưởng được quảng cáo cho bộ phim “Cướp biển vùng Caribe"
Người hâm mộ điện ảnh không thể không nhớ đến bức selfie nổi tiếng với sự góp mặt của hàng loạt ngôi sao như Meryl Streep, Bradley Cooper, Brad Pitt, Jennifer Lawrence, Ellen DeGeneres... vào năm 2014. Tấm ảnh này sau đó trở thành khoảnh khắc được chia sẻ nhiều nhất sau lễ trao giải, với hơn 2 triệu tweet chỉ trong vòng 2 giờ. Điều thú vị là tuy không được nhắc đến trong các bài đăng, nhưng bất cứ ai cũng đều nhận ra bức ảnh này được chụp bởi một chiếc điện thoại Samsung, giúp tăng độ nhận diện của thương hiệu khi nhận được khoảng 900 lượt đề cập mỗi phút trong khoảng thời gian phát sóng trên các trang mạng xã hội,. Có thể thấy, việc sử dụng Subliminal Advertising một cách tài tình lại khiến người tiêu dùng vô thức nhớ về thương hiệu nhiều hơn những chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Bức selfie ai nhìn cũng biết là từ một chiếc điện thoại Samsung
Tạm kết
Subliminal Advertising là một giải pháp thông minh cho các thương hiệu khi xây dựng quảng cáo một cách nhẹ nhàng nhưng vẫn tác động hiệu quả đến tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, ranh giới giữa việc cho ra những ý tưởng thú vị hay được coi là thao túng vô cùng mong manh. Điều này đòi hỏi người làm truyền thông luôn đặt mình vào vị trí khán giả để thấu hiểu, từ đó tìm ra những thông điệp tích cực và góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu.
Ngọc Hân | Advertising Vietnam
