Ra mắt thương hiệu - cải tiến thương hiệu - rồi lại đổi tên và tái nhận diện thương hiệu là chu trình không quá xa lạ đối với nhiều doanh nghiệp. Thế nhưng, sẽ thế nào nếu thương hiệu đã đổi bộ nhận dạng nhiều lần và phát hiện ra phiên bản đầu tiên mới là hiệu quả nhất?
Vòng lặp Boomerang Brand
Mục tiêu của thương hiệu khi quyết định đổi logo, bao bì, tên thương hiệu,... ngay cả khi đang có hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity) tốt trên thị trường thường là để làm mới hình ảnh trong mắt khách hàng. Thế nhưng kết cục nhận về không phải lúc nào cũng giống như mong đợi: Khách hàng từ chối nhận dạng mới và cảm thấy bị phản bội. Thương hiệu không còn cách nào khác buộc phải quay trở lại với bộ nhận dạng cũ. Tình huống như vậy gọi là Boomerang Brand.
GAP công bố logo mới trên website nhưng nhanh chóng quay lại với logo cũ do làn sóng phản đối từ khách hàng
Boomerang Brand không chỉ đơn giản là “thấy chiến lược không hiệu quả nên thương hiệu dừng lại”. Tình huống này “khó nuốt” hơn nhiều và không thương hiệu nào muốn gặp phải. “Quay trở lại với bộ nhận diện cũ chính là thừa nhận mình đã thất bại. Nó chứng tỏ công ty không cân nhắc kỹ trước khi bắt tay vào làm, đánh giá thấp mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu", Marty Neumeier - Chuyên gia thương hiệu nói.
Trong lịch sử tiếp thị, rất nhiều tên tuổi lớn đã phải trả giá đắt khi rơi vào Boomerang Brand.
1. Tropicana
Tropicana là một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới và thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Năm 2009, Tropicana ra mắt thiết kế bao bì mới cho Tropicana Pure Premium - dòng nước cam bán chạy nhất của hãng tại thị trường Bắc Mỹ.
Ở bao bì mới, Tropicana in hình cốc nước cam thay vì quả cam ghim ống hút. Nắp nhựa được thiết kế có màu sắc và hình dạng nửa quả cam thay vì nắp dẹt thông thường. Dòng chữ “100% Cam Tự Nhiên và Tinh Khiết” (100% Pure and Natural Orange Juice) được đổi vị trí thành nằm dọc theo thân hộp thay vì thân dưới hộp như trước.
Ở bao bì mới, Tropicana in hình cốc nước cam thay vì quả cam ghim ống hút
Với bao bì mới, hãng kỳ vọng sẽ chiếm được cảm tình của khách hàng và tăng doanh thu. Thế nhưng, khách hàng lại phản đối gay gắt ý tưởng này và màn thay đổi thiết kế bao bì mới đã gây thiệt hại cho công ty 30 triệu USD. Tropicana đã nỗ lực “rót" 35 triệu đô la cho một chiến dịch quảng bá bao bì nhưng doanh số bán hàng vẫn giảm 20% chỉ sau 2 tháng ra mắt. Không những thế, các đối thủ cũng nhân cơ hội này chiếm thị phần của Tropicana tại thị trường Bắc Mỹ.
Như vậy, Tropicana không những không thể tăng doanh thu với thiết kế mới, ngược lại còn tiêu tốn hơn 65 triệu USD, mất 20% doanh thu và để lọt thị phần vào tay đối thủ. Sau tất cả, Tropicana đã phải gấp rút tiêu huỷ bao bì mới để quay lại với thiết kế cũ.
Các chuyên gia cho rằng, thất bại của Tropicana xảy ra là vì hãng đã “đánh úp" khách hàng: không bật mí trước, chỉ đột ngột công bố bao bì mới với phần lớn các chi tiết đã bị chỉnh sửa. Sự thay đổi đột ngột này khiến nhiều người tiêu dùng trung thành không thể nhận ra sản phẩm trên kệ cửa hàng, dẫn đến sự nhầm lẫn và mất niềm tin với thương hiệu.
2. GAP
Ra mắt năm 1969, GAP từ một thương hiệu thời trang nhỏ tại Mỹ đã trở thành một trong những nhà bán lẻ quần áo lớn nhất trên thế giới. Trong suốt nhiều năm liền, thương hiệu trung thành với logo có nền xanh navy và 3 chữ cái in hoa. Thế nhưng đến năm 2010, website Gap.com bất ngờ công bố logo mới. Các chi tiết quen thuộc đều bị xoá bỏ, thay vào đó là font chữ Helvetica với một hình vuông xanh bên góc phải.
Thời điểm đó, GAP đang chịu ảnh hưởng từ một nền kinh tế khủng hoảng. Khách hàng lại nhận xét thương hiệu bị đóng khung trong hình ảnh thương hiệu giá rẻ, nhàm chán và hơi xa cách. Vì vậy, GAP kỳ vọng logo mới sẽ tạo ra một cú nổ lớn giúp xoay chuyển tình thế.
Nền xanh navy và 3 chữ cái in hoa đều bị xoá bỏ, thay vào đó là font chữ Helvetica với một hình vuông xanh bên góc phải
Quả thật, GAP đã tạo ra một cú nổ lớn nhưng điều này lại gây hại cho hãng. Hàng loạt tài khoản Twitter và Facebook đùa cợt logo mới của hãng. Một bình luận viết rằng: "Nếu không hư thì đừng sửa. Logo cũ của GAP quá kinh điển. Thay đổi như thế này khác gì phá hỏng hình ảnh đã được xây dựng trong hơn 20 năm."
Cơn bão chỉ trích lớn đến nỗi GAP tháo ngay logo mới chỉ trong 7 ngày. "Sau khi cân nhắc kỹ, chúng tôi quyết định quay về với logo cũ" – Louise, Đại diện Truyền thông của GAP trả lời trên Bloomberg.
7 ngày đó đã tiêu tốn của GAP hơn 100 triệu USD của tập đoàn. Trong đó là 7 triệu USD tiền nghiên cứu và thiết kế logo, và hàng chục triệu USD quảng cáo và thay đổi đồng loạt. Giá trị của tập đoàn giảm hơn 13% chỉ trong vài ngày, cổ phiếu rớt xuống chỉ còn 18,25 USD. Và trong khi đối thủ có doanh thu khởi sắc sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế, GAP là thương hiệu duy nhất có mức tăng trưởng âm (-2%).
Lần thay đổi logo của GAP được cho là đã phá hỏng hình ảnh đã được xây dựng trong hơn 20 năm
4 cách tránh Boomerang Brand
Tropicana đổi mới bao bì, GAP thay đổi logo. Cả 2 màn thay đổi nhận diện này ban đầu đều có cái nhìn tích cực. Thế nhưng, cả 2 đều rơi vào kết cục Boomerang Brand - Ngừng chiến lược và buộc phải quay về với nhận diện cũ. Kể cả khi đã quay lại với nhận diện cũ, cả 3 thương hiệu trên vẫn trả giá bằng việc giảm doanh thu, mất thị phần và mất khách hàng.
Để tránh lặp lại những sai lầm đó, các thương hiệu cần làm gì? Cách tốt nhất là… đừng vội vàng làm mới thương hiệu ngay từ đầu. Vậy marketer cần cân nhắc những điều gì trước khi thay đổi nhận diện thương hiệu? Dưới đây là 4 gợi ý từ Marketing Profs.
1. Đo lường chi phí
Làm mới thương hiệu không phải là một dự án ngắn hạn. Ngược lại, nó là một quá trình toàn diện, kéo dài hàng thập kỷ và phủ sóng tất cả mọi khía cạnh của thương hiệu. Thời gian dài tương đương với mức kinh khí cao. Nếu thương hiệu không dự trù đủ kinh phí, họ có thể sẽ “hụt hơi" giữa chừng và khiến công cuộc “thay áo mới" giảm đi hiệu quả.
Nếu thương hiệu không dự trù đủ kinh phí, họ có thể sẽ “hụt hơi" giữa chừng
Để đo lường, thương hiệu có thể bắt đầu với hai loại chi phí sau: Chi phí kích hoạt và Chi phí duy trì.
- Chi phí kích hoạt gồm các khoản phải trả để thay thế kế hoạch bán hàng, tiếp thị, thay đổi logo, bao bì,...
- Chi phí duy trì được dùng để phát triển thương hiệu mới trong nhiều năm, bao gồm thông tin đến giới truyền thông và nhà đầu tư về những thay đổi mới, hướng dẫn nhân viên tránh nhắc về bộ nhận diện cũ khi giao tiếp với khách hàng,...
Tổng hai loại chi phí này chính là số tiền thương hiệu phải bỏ ra để “thay áo mới". Với một con số rõ ràng, việc đưa ra quyết định sẽ trở nên dễ dàng và thực tế hơn. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần gạt bỏ những ảo tưởng về doanh thu trong giai đoạn đầu. Khách hàng và thị trường cần có thời gian để quên đi thương hiệu cũ và chấp nhận thương hiệu mới. Điều này đồng nghĩa chi phí tiếp thị và sale sẽ cao hơn, nhưng mức doanh thu lại thấp hơn.
2. Nghiên cứu khách hàng và nhân viên nội bộ
Hãy để khách hàng là lý do cho mọi thay đổi của thương hiệu. Nếu thay đổi mà không bám sát nhu cầu của khách hàng, họ sẽ cảm thấy bị phản bội và không hài lòng về thương hiệu.
Muốn biết những thay đổi có “thuận ý" với khách hàng hay không, thương hiệu có thể thử làm khảo sát, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Lưu ý rằng không bỏ qua bất kỳ một ý kiến trái chiều nào dù là nhỏ nhất. Vì kể cả chỉ có 3-4 người, đó vẫn là nhóm khách hàng của thương hiệu và họ hoàn toàn có thể tạo ra một làn sóng phản đối không lường trước.
Hãy để khách hàng là lí do cho mọi thay đổi của thương hiệu
Ngoài ra, đừng bỏ qua việc nghiên cứu nhân viên. Đừng chỉ thông báo với họ sau khi mọi quyết định về việc thay đổi đã được thông qua. Thay vào đó, thương hiệu hãy để họ được là một phần trong quá trình nghiên cứu. Thử dò ý nhân viên bằng cách làm bảng khảo sát, bảng đánh giá và kiểm tra mức độ phản đối/hài lòng.
3. Chạy mô hình giả định
Liệt kê tất cả những tình huống có thể xảy ra khi thương hiệu đưa chiến lược thay đổi nhận diện vào thực thi và chạy mô hình giả định. Sẽ thế nào nếu khách hàng không thích bao bì mới? Thương hiệu sẽ làm gì nếu khách hàng vẫn quen gọi tên cũ của thương hiệu? Hãy thử nghiệm cả những giả thuyết nghe vô lý nhất. Vì trong 15 năm qua, các thương hiệu toàn cầu đã đồng loạt trải qua hai cuộc khủng hoảng kinh tế, một trận đại dịch, làn sóng của trí tuệ nhân tạo và vô số những tình huống mà không ai lường trước được. Vậy nên hãy dự trù các trường hợp có thể xảy ra, đo lường thiệt hại và giải pháp trước khi bắt đầu thay đổi nhận diện thương hiệu.
Liệt kê tất cả những tình huống có thể xảy ra và chạy mô hình giả định
4. Ra mắt trong phạm vi nhỏ
Nếu có thể, hãy ra mắt diện mạo mới trong phạm vi nhỏ, bao gồm một thành phố, quốc gia, hoặc khu vực. Như vậy, kể cả chiến lược không thành công, mức độ thiệt hại vẫn nằm trong tầm kiểm soát. Hãy nhớ lại sự kiện Coca-Cola đổi tên thành New Coke vào năm 1985. Trước làn sóng phản đối của khách hàng, thương hiệu nước giải khát đã từ bỏ cái tên mới chỉ sau 79 ngày ra mắt. Nhưng vì phạm vi quảng bá quá rộng, thất bại này của Coca-Cola vẫn được thế giới nhớ mãi suốt những thập kỷ sau này.
Thất bại của New Coke vẫn được thế giới nhớ mãi suốt 14.000 ngày còn lại
Rơi vào Boomerang Brand nghĩa là thừa nhận mình đã thất bại trong việc duy trì nhận dạng thương hiệu, thiếu thấu hiểu khách hàng, và chưa suy nghĩ kĩ trước khi hành động. Kể cả đã quay lại với nhận diện cũ, thương hiệu vẫn có thể chịu nhiều thiệt hại, từ tiêu tốn hàng chục triệu đô đến mất đi điều đáng quý nhất: Niềm tin của khách hàng. Để tránh rơi vào viễn cảnh này, hãy thực hiện các bước sau trước khi thay đổi nhận dạng thương hiệu: Đo lường chi phí, Nghiên cứu khách hàng và nhân viên, Chạy mô hình giả định, Ra mắt trong phạm vi nhỏ.
Nguồn MarketingProfs
Hằng Trần
