Khi nhắc đến xa xỉ, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến những chiếc túi Louis Vuitton với logo nổi bật hay những đôi giày Gucci đầy họa tiết. Tuy nhiên, trong hai năm qua, một trào lưu mới đã âm thầm định nghĩa lại sự sang trọng: Quiet Luxury (Xa xỉ thầm lặng).


Không logo, không họa tiết phô trương, không cần ai cũng nhận ra, nhưng vẫn đắt đỏ và đầy quyền lực. Đây không chỉ là một phong cách thời trang mà còn là một chiến thuật tiếp thị tinh vi, chạm đến tâm lý khách hàng bằng sự khan hiếm và tinh tế.


Tuy nhiên, giữa cơn bão suy thoái của các thương hiệu xa xỉ, liệu chiến thuật Quiet Luxury có tiếp tục giữ vững vị thế của mình trong năm 2025?


Quiet Luxury: Khi "im lặng là vàng"


Quiet Luxury không phải là sự xa xỉ thông thường. Nếu những chiếc túi Chanel hay Louis Vuitton từ lâu đã là biểu tượng của sự giàu có dễ nhận diện, thì Quiet Luxury lại vận hành theo một cách hoàn toàn trái ngược. Thay vì khoe khoang sự giàu có bằng những biểu tượng rõ ràng, phong cách này chọn cách thì thầm về đẳng cấp, chỉ dành cho những ai thực sự hiểu. Theo Vogue mô tả, Quiet Luxury "ít đơn điệu hơn chủ nghĩa tối giản nhưng trau chuốt hơn phong cách normcore".


Trước đây, túi xách Louis Vuitton tràn ngập họa tiết logo đặc trưng, nhưng giờ đây, thương hiệu đã dần tinh giản thiết kế, hướng đến vẻ đẹp thanh lịch và nhẹ nhàng.


Mặc dù có vẻ là một hiện tượng mới trong 1-2 năm trở lại đây, nhưng sang trọng tinh tế thực chất dựa trên một mô hình kinh doanh khôn ngoan đã tồn tại hàng thập kỷ qua. Xu hướng này thực sự bùng nổ trong vài năm gần đây khi các nhà mốt cao cấp dần coi việc phô trương logo và thương hiệu hào nhoáng là lỗi thời.


"Ý tưởng mua sắm thời trang hào nhoáng hoặc mang tính dùng một lần ở thời điểm hiện tại không còn phù hợp như vài năm trước. Tâm lý khách hàng ngày nay bị thu hút bởi những món đồ xa xỉ có giá trị lâu dài", Robert Burke, Giám đốc điều hành Robert Burke Associates, chia sẻ với The Business of Fashion.


Bộ phim Succession (Kế nghiệp) của đài HBO là một ví dụ hoàn hảo. Gia đình Roy trong phim không mặc quần áo với logo to bản. Thay vào đó, họ khoác lên mình những bộ trang phục có giá hàng ngàn đô, nhưng chỉ những người trong giới thượng lưu mới nhận ra được giá trị của chúng. Một chiếc áo len $3,000 của The Row hay một chiếc áo khoác cashmere của Loro Piana có thể trông rất đơn giản, nhưng chất liệu và kiểu dáng của chúng lại thể hiện sự sang trọng mà không cần phô trương.


Thời trang trong bộ phim Succession đã đưa xu hướng Quiet Luxury lên ngôi


Con người luôn tìm cách gửi tín hiệu về địa vị xã hội của mình thông qua trang phục, xe cộ, nhà cửa. Nhưng Quiet Luxury đẩy điều này lên một tầm cao mới: không cần ai cũng nhận ra giá trị của món đồ bản thân đang mặc, chỉ cần đúng người hiểu là đủ. Chính điều này khiến những món đồ của Quiet Luxury trở thành một dạng ngôn ngữ ngầm, nơi những người thuộc cùng một tầng lớp có thể nhận diện nhau mà không cần nói ra.


Nhiều người có thể nghĩ rằng chỉ giới siêu giàu mới theo đuổi Quiet Luxury, nhưng thực tế Gen Z – thế hệ trẻ đang dần thay đổi cách tiêu dùng cũng đang bị cuốn vào xu hướng này.


Lớn lên trong một thế giới số ngập tràn quảng cáo, thông tin và áp lực phô trương trên mạng xã hội, họ đã quá quen với thời trang nhanh và vòng lặp tiêu dùng chóng vánh, nơi những món đồ bị vứt bỏ chỉ sau vài lần sử dụng. Nhưng khi nỗi lo về tương lai và môi trường ngày càng gia tăng, gen Z đang chọn cách sống chậm lại, hướng đến giá trị bền vững thay vì chạy theo những thứ hào nhoáng thoáng qua.


Thay vì mua nhiều món đồ thời trang nhanh (fast fashion), họ sẵn sàng đầu tư vào một chiếc áo khoác tốt có thể mặc suốt nhiều năm. Đây chính là cách mà các thương hiệu Quiet Luxury tận dụng tâm lý tiêu dùng của thế hệ mới: tinh giản nhưng đắt giá.


Hiệu ứng khan hiếm làm tăng giá trị


Một trong những chiến thuật quan trọng của Quiet Luxury chính là tạo ra sự khan hiếm. Những thương hiệu như Hermes đã sử dụng chiến thuật này trong nhiều thập kỷ, với các mẫu túi Birkin và Kelly không phải cứ có tiền là mua được. Khách hàng cần có lịch sử mua sắm, quan hệ với thương hiệu và cả sự kiên nhẫn để có cơ hội sở hữu chúng.


Không cần phô trương logo, nhưng túi Hermès Kelly vẫn dễ dàng được nhận diện nhờ thiết kế đặc trưng và đẳng cấp vượt thời gian


Điều này tạo nên hiệu ứng tâm lý gọi là Nguyên tắc khan hiếm (Scarcity Principle). Khi một món đồ trở nên khó tiếp cận, con người càng khao khát nó hơn. Sự hiếm hoi của những sản phẩm này khiến người sở hữu chúng cảm thấy đặc biệt, nâng cao giá trị không chỉ của món đồ mà còn của chính bản thân họ trong mắt người khác.


Chiến thuật tiếp thị tinh vi hay bài toán khó cho các thương hiệu?


Trên bề mặt, Quiet Luxury có vẻ như là một phong cách thời trang đơn giản, tinh tế. Nhưng khi khám phá sâu sắc mới thấy đây thực chất là một chiến lược tiếp thị đầy tinh vi, khai thác tối đa tâm lý khan hiếm, dấu hiệu xã hội và giá trị thương hiệu ẩn. Nó không chỉ giúp các thương hiệu duy trì sự độc quyền mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng sẵn sàng chi trả hàng ngàn đô la chỉ để trở thành một phần của “câu lạc bộ bí mật” này.


Làm thế nào để tiếp thị một sản phẩm xa xỉ mà không có logo? Các thương hiệu Quiet Luxury đã làm điều này một cách vô cùng khéo léo thông qua Hidden Branding (thương hiệu ẩn). Họ không cần chạy quảng cáo rầm rộ hay đặt logo to bản trên sản phẩm, thay vào đó, họ để chính chất lượng, thiết kế và câu chuyện thương hiệu nói lên tất cả.



Bottega Veneta không cần logo lớn để khẳng định mình. Họ tập trung vào chất liệu cao cấp, kỹ thuật thủ công bậc thầy để tạo ra những chiếc túi Intrecciato weave hay mẫu áo da trông như vải denim, chính là minh chứng rõ ràng cho triết lý "đẳng cấp nằm ở chất lượng, không phải logo". Còn Labo – thương hiệu nước hoa đình đám thế giới này chỉ bán một số mùi hương tại các thành phố nhất định. Nếu muốn sở hữu hương thơm “Tokyo Exclusive”, khách hàng phải bay đến Nhật Bản để mua. Điều này biến sản phẩm thành một thứ không chỉ để sử dụng mà còn là chiến lợi phẩm, một minh chứng cho sự tinh tế của chủ nhân.


Tuy nhiên, các nhà phân tích của BofA cho rằng xu hướng này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến ngành công nghiệp xa xỉ. Việc giảm sự phụ thuộc vào logo làm hạ thấp rào cản gia nhập, khiến nhiều thương hiệu ngách như The Row và Khaite có cơ hội giành thị phần từ các thương hiệu lớn.


Ví dụ, The Row, Khaite và Loro Piana nổi tiếng với những thiết kế trang phục và phụ kiện đơn sắc, tinh giản nhưng có kết cấu rõ ràng. Xu hướng này cũng mở đường cho các thương hiệu trung cấp như COS hay Uniqlo tái tạo phong cách tương tự, làm mất đi tính độc quyền của hàng xa xỉ. BofA đề xuất rằng ngành công nghiệp xa xỉ nên "chuyển hướng trở lại với tính sáng tạo, nội dung thời trang và sự đổi mới" thay vì tập trung quá mức vào sự tối giản.


Báo cáo của BofA được đưa ra trong bối cảnh ngành xa xỉ có một năm 2024 không mấy khả quan. Chi tiêu cho hàng xa xỉ chững lại, trong khi giá cổ phiếu của nhiều thương hiệu lớn sụt giảm.


Kering, tập đoàn sở hữu các thương hiệu Gucci, YSL và Balenciaga, chứng kiến giá cổ phiếu giảm hơn 40% trong năm 2024. Trong khi đó, tập đoàn xa xỉ LVMH, công ty mẹ của các thương hiệu như Louis Vuitton, Christian Dior và Burberry, cũng ghi nhận doanh số tại Trung Quốc giảm 3% trong quý III/2024.


Sự thống trị tuyệt đối của Quiet Luxury trong hai năm qua đã đặt các thương hiệu vào thế phải lựa chọn: hoặc phản kháng bằng cách đẩy mạnh màu sắc, họa tiết lên mức tối đa – như Chloé và Valentino đang làm, hoặc tìm cách dung hòa bằng việc thêm thắt chút gia vị phô trương qua chất liệu xuyên thấu và phụ kiện nổi bật, điển hình là thương hiệu Stella McCartney và Victoria Beckham. Xu hướng này đã bắt đầu manh nha trên các sàn diễn Xuân Hè 2025, báo hiệu một giai đoạn chuyển mình đầy thú vị của thời trang xa xỉ.



Để bắt kịp xu hướng, các thương hiệu xa xỉ buộc phải khéo léo cân bằng giữa bản sắc truyền thống và nhu cầu ngày càng cao đối với thời trang có chiều sâu hơn. Sau hai năm thống trị, Quiet Luxury có thể sẽ không còn hoàn toàn "thầm lặng" nữa. Bước vào năm 2025, phong cách này được dự đoán sẽ có những biến chuyển bất ngờ, khi sự tối giản không còn đồng nghĩa với an toàn và thanh lịch mà trở thành nền tảng cho những điểm nhấn đầy kịch tính, hứa hẹn tái định hình toàn cảnh ngành công nghiệp xa xỉ.


Diệu Anh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.