Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, thương hiệu không thể mãi giậm chân tại chỗ, buộc các thương hiệu phải liên tục cập nhật hình ảnh. Nhưng giữa đổi mới thương hiệu (rebrand) và làm mới thương hiệu (brand refresh), đâu là lựa chọn phù hợp? 


Trong những năm qua, nhiều thương hiệu đã thu hút sự chú ý với những thay đổi hình ảnh và bản sắc đáng kể, nhưng không phải sự điều chỉnh nào cũng diễn ra suôn sẻ. Một trong những ví dụ được bàn tán nhiều nhất là Jaguar, khi diện mạo mới của hãng trở thành chủ đề bàn luận sôi nổi trên mạng xã hội. Những thách thức về nhận diện thương hiệu hay sự sụt giảm doanh số có thể thúc đẩy các nhà tiếp thị tìm đến giải pháp thay đổi toàn diện, nhưng đó không phải là lựa chọn duy nhất.




Làm mới thương hiệu là một hướng đi khác. Như trường hợp của Lego hay MasterCard, nhiều thương hiệu đã chứng minh rằng vẫn có thể hiện đại hóa hình ảnh mà không cần một cuộc chuyển đổi hoàn toàn – vốn tốn kém và rủi ro hơn. Trong một số trường hợp, tận dụng di sản sẵn có để tinh chỉnh thương hiệu có thể tạo ra tác động mạnh mẽ hơn so với việc thay đổi hoàn toàn.


Sự khác biệt giữ đổi mới thương hiệu và làm mới thương hiệu


Đổi mới thương hiệu (Rebrand) và làm mới thương hiệu (Refresh) là hai chiến lược giúp doanh nghiệp duy trì sức hấp dẫn và sự phù hợp trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi. Điểm khác biệt cốt lõi giữa hai chiến lược này nằm ở quy mô và mức độ thay đổi.


Đổi mới thương hiệu: Cải tổ toàn diện để tạo dấu ấn mới


Đổi mới thương hiệu là một cuộc đại tu tổng thể, có thể bao gồm việc thay đổi tên, logo, khẩu hiệu, thông điệp và thậm chí cả kiến trúc thương hiệu. Doanh nghiệp thường thực hiện đổi thương hiệu khi muốn phản ánh một sự thay đổi lớn trong sứ mệnh, giá trị cốt lõi hoặc đối tượng khách hàng.



Ảnh: Hubspot


Những lợi ích chính của đổi mới thương hiệu bao gồm:


  • Tăng tính liên quan: Giúp thương hiệu bắt kịp xu hướng thị trường và tiếp tục thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
  • Cải thiện nhận thức về thương hiệu: Loại bỏ những hình ảnh lỗi thời hoặc tiêu cực, tạo dựng một ấn tượng mới trong mắt công chúng.
  • Tăng cường sự khác biệt: Giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ bằng bản sắc độc đáo và rõ ràng hơn.
  • Xây dựng lòng trung thành: Làm mới hình ảnh có thể tái khẳng định giá trị thương hiệu và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
  • Thúc đẩy tăng trưởng: Một thương hiệu mạnh mẽ hơn có thể giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và tăng doanh thu.


Làm mới thương hiệu: Nâng cấp để duy trì giá trị


Làm mới thương hiệu là một sự điều chỉnh nhẹ nhàng hơn, tập trung vào việc hiện đại hóa hình ảnh mà không làm thay đổi bản sắc cốt lõi. Quá trình này có thể bao gồm cập nhật logo, bảng màu, kiểu chữ hoặc tinh chỉnh thông điệp để phản ánh đúng hơn vị thế hiện tại của thương hiệu.


Ảnh: Clay Design


Làm mới thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, bao gồm:


  • Cải thiện tính nhất quán: Đảm bảo hình ảnh và thông điệp thương hiệu đồng nhất trên mọi nền tảng.
  • Tiết kiệm chi phí: So với đổi thương hiệu toàn diện, làm mới thương hiệu thường ít tốn kém hơn nhưng vẫn mang lại hiệu quả đáng kể.
  • Duy trì giá trị thương hiệu: Giúp thương hiệu phát triển mà không làm mất đi những tài sản thương hiệu đã được xây dựng trong thời gian dài.


Mức độ cần thiết trong việc đầu tư vào đổi mới thương hiệu và làm mới thương hiệu


Mức độ đầu tư vào đổi mới thương hiệu (Rebrand) và làm mới thương hiệu (Refresh) có sự khác biệt đáng kể, tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp, ngành hàng và phạm vi thay đổi cần thiết.


Làm mới thương hiệu thường tập trung vào việc nâng cấp những yếu tố cụ thể như bản sắc trực quan, thông điệp hoặc sự hiện diện kỹ thuật số. Đây là một khoản đầu tư có mục tiêu, giúp thương hiệu duy trì sự phù hợp mà không cần một cuộc chuyển đổi toàn diện.


Ngược lại, đổi mới thương hiệu đòi hỏi một sự đầu tư sâu rộng hơn, bao gồm nghiên cứu chiến lược, thiết kế lại toàn bộ nhận diện và triển khai trên mọi điểm chạm của thương hiệu. Dù có thể tốn kém hơn ban đầu, nhưng nếu doanh nghiệp thực sự cần một sự chuyển đổi mạnh mẽ, đây có thể là một giải pháp tối ưu về lâu dài. Điều quan trọng là phải cân nhắc kỹ lưỡng: đầu tư quá ít có thể khiến thương hiệu thay đổi nửa vời và không đạt hiệu quả, trong khi đầu tư quá mức vào những thay đổi không cần thiết có thể làm lãng phí nguồn lực quan trọng.


Ngoài chi phí trực tiếp, một yếu tố quan trọng không kém là rủi ro khi đầu tư sai hướng. Đổi mới thương hiệu vì những lý do không chính đáng có thể gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Nếu thay đổi chỉ mang tính hình thức mà không phản ánh đúng giá trị cốt lõi, thương hiệu có thể đánh mất lòng tin của khách hàng. Ngược lại, nếu sự thay đổi được thực hiện đúng cách, nó có thể củng cố sự trung thành của khách hàng bằng cách kết nối họ với một hình ảnh mới mẻ nhưng vẫn quen thuộc.


Làm mới hay đổi mới thương hiệu đều cần cẩn trọng với rủi ro đánh mất bản sắc


Khi quyết định giữa làm mới thương hiệu và đổi mới thương hiệu, điều quan trọng là phải cân nhắc kỹ lưỡng để không vô tình “vứt bỏ” bản sắc. Nếu doanh nghiệp cần một sự thay đổi toàn diện để tiếp cận thị trường mới hoặc loại bỏ những nhận thức tiêu cực, đổi thương hiệu có thể là giải pháp cần thiết. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là thứ có thể xây dựng trong một sớm một chiều. Việc thay đổi quá mức có thể khiến thương hiệu đánh mất di sản đã gây dựng, làm giảm khả năng nhận diện hoặc chạy theo xu hướng một cách hời hợt, dẫn đến sự nhạt nhòa.


Nhạt nhòa trong thương hiệu xảy ra khi một thương hiệu mất đi bản sắc riêng và trở nên chung chung, không còn dấu ấn khác biệt. Điều này có thể xảy ra khi một công ty cố gắng thu hút quá nhiều nhóm khách hàng cùng lúc hoặc khi không duy trì được tính nhất quán trong thông điệp và hình ảnh thương hiệu. 


Burberry là một ví dụ điển hình về việc thay đổi bản sắc thương hiệu theo xu hướng nhưng lại vô tình làm lu mờ chính mình. Trong một giai đoạn, thương hiệu này đã tối giản hóa nhận diện bằng một logo chữ không chân hiện đại – một phong cách phổ biến trong ngành thời trang nhằm tối ưu cho hiển thị kỹ thuật số. Tuy nhiên, thiết kế này lại khiến thương hiệu đánh mất sự sang trọng và di sản gắn liền với hình ảnh của mình. Nhận thấy điều đó, vào tháng 2 năm 2024, Burberry đã quay trở lại với biểu tượng Hiệp sĩ cưỡi ngựa, một thiết kế có từ năm 1901. Việc tái lập bản sắc này giúp Burberry tôn vinh di sản, đồng thời tránh được nguy cơ trở nên mờ nhạt giữa vô số thương hiệu thời trang khác.



Vào tháng 2/2024, logo Burberry đã quay trở lại với biểu tượng Hiệp sĩ cưỡi ngựa


Một ví dụ khác là Gap, nhà bán lẻ thời trang của Mỹ. Năm 2010, Gap thực hiện một chiến dịch đổi thương hiệu với mục tiêu hiện đại hóa hình ảnh. Tuy nhiên, việc thay thế logo biểu tượng của mình bằng một thiết kế sans-serif tối giản đã vấp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ từ khách hàng. Họ nhanh chóng bày tỏ sự thất vọng trên mạng xã hội, buộc thương hiệu phải quay trở lại với logo hộp xanh truyền thống chỉ sau một tuần. Sự kiện này cho thấy rằng, đổi thương hiệu không đơn thuần là thay đổi thiết kế, mà cần một chiến lược chặt chẽ và sự hiểu biết sâu sắc về cách khách hàng cảm nhận thương hiệu.



Ngược lại, Lego là minh chứng điển hình cho việc làm mới thương hiệu hiệu quả. Lego thực hiện những điều chỉnh tinh tế nhưng hiệu quả để củng cố bản sắc thương hiệu, cũng như hiện đại hóa diện mạo của mình mà vẫn giữ lại những tài sản thương hiệu mang tính di sản.




MasterCard năm 2019 đã chọn cách làm mới thương hiệu thay vì đổi mới hoàn toàn. Nhận thức rõ sức mạnh thương hiệu sẵn có, họ chỉ đơn giản hóa thiết kế logo, loại bỏ phần chữ nhưng vẫn giữ nguyên biểu tượng hai vòng tròn chồng lên nhau. Thay đổi này không chỉ giúp thương hiệu trở nên hiện đại mà còn tối ưu hóa khả năng hiển thị trên các nền tảng kỹ thuật số. Đây là một ví dụ hoàn hảo về việc biết khi nào nên phát triển thay vì tái tạo từ đầu.



Trong khi đó, Dropbox năm 2017 là một trường hợp cần đổi thương hiệu hoàn toàn. Khi doanh nghiệp mở rộng từ một dịch vụ lưu trữ tệp đơn giản thành một nền tảng hợp tác sáng tạo, họ cần một bản sắc mới phản ánh sự thay đổi này. Dropbox đã áp dụng một hệ thống hình ảnh táo bạo với bảng màu nổi bật, khác biệt hoàn toàn với phong cách thiết kế cũ. Điều này không chỉ tạo nên một diện mạo mới mà còn định vị lại thương hiệu, khẳng định vai trò là đối tác sáng tạo thay vì chỉ là một công cụ lưu trữ.



Dù cập nhật thương hiệu để duy trì sự phù hợp là điều quan trọng, nhưng tính nhất quán và sự tôn trọng di sản thương hiệu cũng đóng vai trò không kém. Để quá trình đổi thương hiệu hoặc làm mới thương hiệu mang lại kết quả tích cực, doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng, hiểu rõ giá trị cốt lõi của mình và cân nhắc cẩn trọng trước khi thực hiện bất kỳ thay đổi nào.


Diệu Anh



Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.