Hiếm có môn thể thao nào thu hút được sự quan tâm của đông đảo người dân Việt Nam như bóng đá. Đặc biệt, trong 5 năm trở lại đây, khi các đội tuyển quốc gia liên tục gặt hái thành tích mới trên trường quốc tế, tình yêu của người Việt dành cho môn thể thao vua càng trở nên mãnh liệt. Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Nielsen cuối năm 2022, Việt Nam có tới 75% dân số được ghi nhận là yêu thích môn thể thao này, đứng đầu châu Á về tỷ lệ người hâm mộ. 

Đó là lý do vì sao nhiều thương hiệu không ngần ngại đầu tư vào các hoạt động truyền thông xoay quanh bóng đá nhằm dựng xây mối dây gắn kết với người tiêu dùng Việt, từng bước chinh phục thị trường và củng cố lòng trung thành với thương hiệu. Bên cạnh những hoạt động tài trợ cho các câu lạc bộ (CLB) bóng đá chuyên nghiệp và các đội tuyển quốc gia, một số thương hiệu còn thể hiện tâm huyết với nền bóng đá nước nhà thông qua các chiến dịch quy mô lớn nhằm đáp ứng niềm say mê sân cỏ của các chân sút nghiệp dư và tìm kiếm các tài năng bóng đá trẻ trong các thế hệ. Chiến lược này không chỉ giúp cho thương hiệu chạm tới trái tim của hàng triệu người tiêu dùng Việt mà còn góp phần đóng góp tích cực cho sự phát triển của nền bóng đá chuyên nghiệp Việt Nam. Và Red Bull là một thương hiệu như thế.

Chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 1999, Red Bull đến từ Tập đoàn TCP (Thái Lan) là thương hiệu nước tăng lực đầu tiên mà nhiều người tiêu dùng Việt có cơ hội được thưởng thức và thân thuộc. Là một thương hiệu lớn đã thành công trên thị trường quốc tế, lại gia nhập thị trường Việt từ rất sớm, Red Bull có lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với nhiều đối thủ. Tuy nhiên, cũng giống như bất kỳ thương hiệu nào khác, bài toán đặt ra cho Red Bull không chỉ là làm sao để có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng mà là còn là niềm trăn trở, nỗi băn khoăn trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu (brand love) và sự gắn kết với người dùng bản địa. Từ việc đặt câu hỏi đúng, thương hiệu nước tăng lực đình đám đến từ Thái Lan này đã vạch ra một chiến lược hiệu quả trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu thông qua tình yêu bóng đá cuồng nhiệt của hàng triệu người Việt.   

Trên thực tế, nhiều nghiên cứu đã cho thấy việc hoà nhập văn hoá bản địa sẽ giúp các thương hiệu quốc tế xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng địa phương. Đơn cử, một nghiên cứu từ PwC cho thấy có đến 79% khách hàng hình thành cảm xúc tích cực với thương hiệu khi họ nhận thấy rằng thương hiệu đó thấu hiểu và tôn trọng văn hoá địa phương. Tuy nhiên, giữa lý thuyết và thực tế luôn tồn tại khoảng cách, và không phải thương hiệu nước tăng lực nào cũng biết áp dụng chiến lược bản địa hoá tại Việt Nam thông qua bóng đá một cách bền bỉ và khôn ngoan như Red Bull.

Nhanh chóng nắm bắt văn hóa bóng đá của người Việt và đưa vào các hoạt động marketing của mình, Red Bull đã từng bước trở thành thương hiệu yêu thích của đông đảo người dùng Việt đam mê các hoạt động thể thao, thể chất. Hình ảnh logo của Red Bull phủ sóng quen thuộc tại nhiều chương trình và sự kiện thể thao trên toàn quốc. Thương hiệu này cũng thường xuyên tổ chức các chương trình Fanzone quy mô lớn, tạo điều kiện cho gần 30.000 fan cứng của môn thể thao vua cùng theo dõi các trận đấu và cổ vũ tập thể tại nhiều địa điểm công cộng ở các thành phố lớn như Phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM).

Thông qua các chương trình tương tác trực tiếp và gián tiếp, thương hiệu đã tạo ra những kết nối mạnh mẽ về mặt cảm xúc với khách hàng, xoá nhoà ranh giới giữa thương hiệu và người hâm mộ. Nhờ đó, thương hiệu dễ dàng thu hút được sự chú ý và hưởng ứng từ cộng đồng người hâm mộ môn thể thao vua tại thị trường Việt Nam.

Chiến lược marketing xây dựng tình yêu thương hiệu của Red Bull tại thị trường Việt Nam không chỉ dừng lại ở mức độ tạo sự gắn kết cộng đồng mà còn gắn liền với những hoạt động thiết thực đóng góp cho nền phát triển bóng đá của nước nhà. Theo đó, một trong những nỗ lực dài hơi tiêu biểu của Red Bull là chương trình “Tuyển chọn Tài năng Bóng đá” được thực hiện qua hai năm 2021-2022. Chương trình đã mở ra cơ hội cho hơn 11.000 chân sút trẻ từ Bắc đến Nam cơ hội thực hiện hoá giấc mơ theo đuổi bóng đá chuyên nghiệp. Trong đó, 9 chân sút trẻ tài năng đã được phát hiện và trao cơ hội tham gia các chương trình đào tạo chuyên nghiệp cấp CLB.

Tiếp tục sứ mệnh phát triển phong trào bóng đá tại Việt Nam, từ tháng 12/2022, thương hiệu này cũng đã trở thành đơn vị đồng hành cùng Giải Vô địch Bóng đá Thanh niên Sinh viên Việt Nam do Trung Ương Hội Sinh viên Việt Nam và Báo Thanh Niên phối hợp với Liên đoàn Bóng đá Việt Nam tổ chức. Chương trình hướng đến đối tượng sinh viên với mục tiêu mang đến những hoạt động giáo dục thể chất hấp dẫn góp phần làm phong phú thêm đời sống của thanh niên Việt, đồng thời khai mở cơ hội phát hiện các chân sút tài năng cho nền bóng đá nước nhà trong thế hệ thanh niên, sinh viên.

Chưa dừng lại ở đó, đỉnh điểm của chiến lược xây dựng tình yêu thương hiệu thông qua niềm đam mê bóng đá của TCP Việt Nam và Red Bull là sự kiện thể hiện bước “chuyển mình” ấn tượng: chính thức trở thành đối tác của Liên đoàn Bóng đá Việt Nam trong vai trò là Nhà tài trợ hàng đầu của các Đội tuyển Bóng đá Quốc gia Việt Nam kể từ tháng 02/2023. Theo đó, Red Bull sẽ đồng hành cùng cả Đội tuyển Bóng đá Quốc gia Nam, Đội tuyển Bóng đá Quốc gia Nữ và Đội tuyển Bóng đá Quốc gia U23 Việt Nam trong vai trò mới. Việc hợp tác này đã đánh dấu bước tiến quan trọng và vai trò chủ chốt của thương hiệu trong việc hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi và tiếp thêm sức mạnh cho các cầu thủ của các đội tuyển quốc gia trên hành trình theo đuổi những mục tiêu lớn hơn trên trường quốc tế.

Cảm xúc là chìa khóa của sự gắn kết. Khi thương hiệu tạo ra những kết nối về mặt cảm xúc đồng nghĩa với việc thương hiệu đã từng bước chạm đến trái tim và chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng. Sự đồng hành của TCP Việt Nam và Red Bull với nền bóng đá Việt Nam đã thể hiện một sự quan tâm toàn diện, từ khán giả, người hâm mộ, những tài năng sân cỏ có tiềm năng phát triển trong tương lai cho đến lứa cầu thủ chủ lực trong bóng đá chuyên nghiệp của đất nước.

Vượt lên trên những mục tiêu về doanh số, cách tiếp cận marketing này của Red Bull còn mang ý nghĩa lớn hơn. Đó chính là thể hiện tính cộng đồng, trách nhiệm xã hội và cam kết phát triển bền vững của thương hiệu. Nhờ đó, Red Bull không chỉ tạo ấn tượng và xây dựng tình yêu khách hàng đối với thương hiệu mà còn xây dựng uy tín thông qua những đóng góp cho cộng đồng và giữ vững danh hiệu nước tăng lực hàng đầu Việt Nam.