Sang trọng, tinh tế như cách Chanel, Cartier, Ralph Lauren đã khiến người tiêu dùng “điên đảo” với phong cách Old Money

Trong thời đại các xu hướng “mì ăn liền” liên tục xuất hiện, phong cách thẩm mỹ Old Money vẫn tỏa sáng nhờ sức hấp dẫn vượt thời gian, nhấn mạnh vào chất lượng, và vẻ sang trọng, tinh tế. Được nhắc đến trong số bảy xu hướng sáng tạo của năm 2024, khái niệm cổ điển này đã thu hút được hàng tỷ lượt xem trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram và Pinterest. 

Ngôn ngữ và giá trị hình ảnh của phong cách này đã trở thành một công cụ hiệu quả để các thương hiệu kết nối với người dùng từ 20 đến 40 tuổi. Bài viết dưới đây sẽ mang đến những gợi ý giúp các marketer điểm xuyết nét tinh tế của Old Money vào chiến dịch Marketing cho thương hiệu. 

Lịch sử của xu hướng thẩm mỹ sang trọng - Old Money 

Trong những thập kỷ trước, thuật ngữ “Old money” được sử dụng nhằm mô tả các gia đình giàu có qua nhiều thế hệ. 

Đến ngày nay, cùng với sự xuất hiện rộng rãi trên mạng xã hội, từ này được giải thích theo một nghĩa khác. Đó là phong cách cổ điển, sang trọng và ưu tiên sự thanh lịch vượt thời gian thay vì cố gắng theo đuổi trào lưu đương thời. 

Phong cách thời trang Old Money đã khiến các TikToker “phát cuồng”

Đây cũng là phong cách thẩm mỹ được nhiều tín đồ thời trang ưa chuộng. Việc mua sắm các item Old Money sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm ngân sách và góp phần bảo vệ môi trường. Một số thương hiệu thành công theo đuổi phong cách này và để lại dấu ấn sâu sắc trong tâm trí công chúng là Hermes, Burberry và Chanel… 

Những đặc điểm chính của #Old Money 

Trong năm 2023, người dùng mạng xã hội thuộc thế hệ Gen Y và Gen Z đã một lần nữa mang Old Money trở lại trên TikTok và sau đó là Instagram.

Một số đặc điểm nổi bật của phong cách này có thể kể đến là: 

Sức hấp dẫn vượt thời gian

Sản phẩm thiết kế theo phong cách này là những mặt hàng được chăm chút kỹ càng về chất lượng và chi tiết. Tất cả đều nhằm mục đích tạo nên những sản phẩm có tuổi thọ lâu dài. Tiêu chuẩn này không chỉ dành cho các chất liệu như tơ lụa tự nhiên hay gỗ mà còn được áp dụng trong màu sắc và kiểu dáng sản phẩm. 

Thương hiệu đồng hồ đeo tay nổi tiếng của Thuỵ Sĩ - Patek Philippe được biết đến với những sản phẩm đắt đỏ nhưng bền vững với thời gian. Mỗi chiếc đồng hồ của hãng đều có số lượng cực giới hạn và được làm thủ công tỉ mỉ với độ chính xác cao. 

Hơn cả một món trang sức, chiếc đồng hồ Patek Philippe còn là món quà có thể được lưu truyền qua nhiều thế hệ trong gia đình. Đó cũng là điều mà thương hiệu muốn truyền tải đến công chúng qua chiến dịch quảng cáo kéo dài hơn hai thập kỷ - “Generations” (Tạm dịch: Thế hệ).  

Chiến dịch hướng mục tiêu đến người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu, giàu có. Họ là những người đánh giá cao các sản phẩm xa xỉ không chỉ vì vẻ ngoài mà còn vì chúng có thể trở thành một phần của di sản gia đình. 

Bằng cách nhấn mạnh tới giá trị gia đình và sự kế thừa, Patek Philippe đã tạo dựng được một mối liên hệ sâu sắc với khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và sự gắn bó với thương hiệu (Nguồn: The Dots)

Thay vì tập trung vào sản phẩm, “Generations” đã có hướng đi mới lạ và độc đáo hơn với chiến thuật Emotional Marketing. Chiến dịch được thể hiện xoay quanh ý tưởng: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” (Tạm dịch: "Bạn không thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn chỉ giữ nó cho thế hệ tiếp theo"). Câu khẩu hiệu mang tính biểu tượng này đã chạm đến trái tim của hàng triệu người tiêu dùng với thông điệp về tình yêu và gia đình.

Sự xa xỉ thầm lặng - Quiet luxury

Phong cách Old Money trong chiến dịch Marketing, truyền thông còn thiên về sự thanh lịch, kín đáo. Các thương hiệu theo đuổi phong cách này thường xây dựng cộng đồng người tiêu dùng thân thiết dựa trên ý tưởng “nếu bạn biết thì bạn sẽ biết”, hay còn được gọi là quiet luxury. 

Nhắc đến quiet luxury thì không thể bỏ qua nhãn hàng sản xuất vải cao cấp đến từ Ý - Loro Piana. Xuyên suốt các chiến dịch quảng cáo, Loro Piana luôn theo đuổi sự sang trọng nhưng không hề phô trương, hào nhoáng. 

Các chiến dịch quảng cáo của hãng thường tập trung vào việc thể hiện sản phẩm với bối cảnh tối giản. Không sử dụng quá nhiều hình ảnh lòe loẹt hay sắc màu chói lọi, sản phẩm của Loro Piana mang tính biểu tượng, thể hiện đẳng cấp và phong cách riêng cho người dùng.

Nhãn hàng tự định vị bản thân không chỉ là nhà sản xuất thời trang cao cấp mà còn là biểu tượng của phong cách sống sang trọng và xa xỉ thầm lặng. Điều này được thể hiện qua cách thương hiệu tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, chất lượng vượt trội và sự thanh lịch trong từng sản phẩm

Sử dụng những tone màu riêng biệt, gợi nên cảm giác sang trọng

Màu sắc cũng giữ vai trò quan trọng trong các hình ảnh truyền thông và quảng cáo của thương hiệu. Những màu mang đậm nét hoàng gia như đỏ thẫm, tím hoặc xanh đậm thường được thương hiệu sử dụng rộng rãi khi theo đuổi phong cách này.  

Nhãn hàng trang sức nổi tiếng Cartier thường xuyên sử dụng sắc đỏ thẫm như một màu chủ đạo trong các chiến dịch truyền thông. Với vào màu sắc này, thương hiệu có thể thu hút mọi ánh nhìn và tạo ra hơi thở sang trọng, đẳng cấp cho sản phẩm. 

Hình ảnh của người mẫu và sản phẩm Cartier thường có bối cảnh và ánh sáng tinh tế, tối giản. Điều này nhằm mang đến cảm giác quý phái, góp phần nhấn mạnh đến chất lượng và thiết kế tuyệt vời của sản phẩm (Nguồn: Cartier)

Lời khuyên dành cho thương hiệu khi mang phong cách thẩm mỹ Old Money vào các chiến dịch quảng cáo

Chú trọng cam kết tính bền vững của sản phẩm 

Sức hấp dẫn của phong cách Old Money còn dựa trên những món đồ có chất lượng vượt thời gian, không hề lỗi thời dù đã xuất hiện trên thị trường từ rất lâu. 

Chanel là tên tuổi nhãn hàng thời trang nổi tiếng toàn cầu với nhiều sản phẩm cao cấp như quần áo, phụ kiện, nước hoa… Nhãn hàng đã được xem như biểu tượng của ngành thời trang cao cấp với lịch sử lâu đời. Những sản phẩm như túi xách Chanel 2.55 hay áo khoác tweed là biểu tượng của thương hiệu, được thiết kế với tinh thần không bao giờ lỗi mốt.

Chanel còn xây dựng hình ảnh sang trọng và mang tính kinh điển cho sản phẩm trong nhiều chiến dịch quảng cáo. Nước hoa Chanel No. 5 với hình ảnh của các ngôi sao điện ảnh như Marilyn Monroe và Audrey Tautou đã gắn liền với hình ảnh về người phụ nữ quyến rũ, thanh lịch và độc lập. Từ đó, sản phẩm được nâng tầm hơn với giá trị cổ điển và nổi bật giữa dòng chảy thời gian. 

Video quảng cáo "The Film" của Chanel cho nước hoa Chanel No. 5, với sự tham gia của Nicole Kidman, là ví dụ minh họa cho phong cách Old Money trong Marketing. Chiến dịch thể hiện sự sang trọng và những giá trị cổ điển thông qua câu chuyện tình lãng mạn. Những hình ảnh trong đoạn phim cũng được sản xuất công phu, phản ánh đẳng cấp của thương hiệu Chanel

Kiểm tra sự phù hợp giữa phong cách sang trọng và định vị của thương hiệu

Tính nhất quán trong việc truyền thông sẽ giúp thương hiệu dễ dàng nổi bật hơn, có độ nhận biết cao hơn và ít tốn chi phí hơn cho các chiến dịch tiếp thị. 

Nếu phong cách thẩm mỹ sang trọng phù hợp với định vị của thương hiệu ở hiện tại thì đây sẽ là một điểm cộng. Ngược lại, việc thương hiệu đột ngột chuyển đổi sang phong cách Old Money sau nhiều năm định vị bản thân gắn liền với sự tự do, phóng khoáng có thể khiến người tiêu dùng bối rối. 

Ralph Lauren là thương hiệu thời trang chú trọng đến việc định vị thương hiệu phù hợp với phong cách thẩm mỹ Old Money. Hãng đã theo đuổi sự nhất quán từ hình ảnh quảng cáo, cá tính thương hiệu cho đến cách thiết kế sản phẩm. Nhờ vậy, Ralph Lauren không những củng cố được vị thế của mình trong tâm trí người tiêu dùng mà còn tạo ra hình ảnh thương hiệu có độ nhận diện cao.

Trong chiến dịch "Polo Ralph Lauren Fall 2022," Ralph Lauren đã mời những người mẫu đa dạng về lứa tuổi và đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Điều này nhằm thể hiện rằng những sản phẩm của hãng có thể vượt qua mọi rào cản và phù hợp với tất cả mọi người. Qua đó, chiến dịch không chỉ nhắm đến những khách hàng trung niên yêu thích sự cổ điển mà còn thu hút cả giới trẻ, những người tìm kiếm sự tinh tế và độc đáo trong phong cách cá nhân. 

Xây dựng sự kết nối với thế hệ Millennials và Gen Z thay vì thế hệ Baby Boomers hay Gen X

Đối với thế hệ Baby Boomers, việc sử dụng những món đồ từ xưa, một số là đồ cổ, là phong cách sống của họ. Tệp công chúng này không quá mặn mà với việc những món đồ này có sang trọng hay không. Họ sẽ đánh giá cao chúng vì những giá trị thực tế hơn. 

Người tiêu dùng GenX sẽ dành nhiều sự quan tâm đến sự thoải mái và việc chăm sóc cho những thành viên trong gia đình. Tính độc quyền, xa xỉ của các sản phẩm tiêu dùng không phải là ưu tiên lớn nhất với thế hệ này. 

Thế hệ trẻ (Gen Y và Z) có xu hướng thể hiện bản thân nhiều hơn và tìm hiểu về các sản phẩm mới từ TikTok, Instagram và YouTube. Họ là những tệp khách hàng mà thương hiệu có thể thu hút với các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm mang phong cách thẩm mỹ Old Money. 

Những phong cách thẩm mỹ trực tuyến đang trở thành nét văn hoá đặc biệt với khách hàng dưới 40 tuổi. Đặc biệt, công chúng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z đã và đang theo đuổi các sản phẩm tiêu dùng bền vững nhưng vẫn sang trọng, thẩm mỹ. Đó là lý do phong cách Old Money sẽ mang đến hiệu quả bất ngờ trong chiến dịch quảng cáo hướng đến tệp khách hàng này. 

Việc ứng dụng phong cách Old Money vào chiến dịch quảng cáo có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý từ đông đảo công chúng. Những chiến dịch tiếp thị sẽ cần mang đến thông điệp rõ ràng về chất lượng và giá trị văn hoá của sản phẩm. Để tận dụng hiệu quả trào lưu này, các thương hiệu có thể thử sức trên các nền tảng như TikTok và Instagram, nơi dễ dàng tiếp cận với cộng đồng người hâm mộ phong cách Old Money.

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.

Ngọc Ngân