Data và insights từ bài viết dựa trên nghiên cứu báo cáo từ TikTok: Shoppertainment 2024: Tương lai của Người tiêu dùng và Thương mại tại khu vực APAC (Châu Á - Thái Bình Dương).
Như Shant Oknayan, Trưởng Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu (APAC, Trung Đông, Châu Phi và Trung Á) tại TikTok chia sẻ trong báo cáo mới nhất, thị trường mua sắm đã chuyển từ cảm giác vui sướng sang sự hiệu quả, được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của thương mại điện tử và sự tập trung vào giá cả cạnh tranh và giao dịch thuận tiện. Cụ thể, ở khu vực APAC, người tiêu dùng đang ưu tiên nhu cầu cảm xúc của họ thông qua Shoppertainment, đây là cơ hội qúy báo tiếp theo cho thị trường thương mại. Bài viết này đi sâu vào kết quả của báo cáo, nhấn mạnh các thông tin quan trọng và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đang hình thành tương lai của thị trường thương mại trên TikTok.
Sự Trỗi Dậy của Shoppertainment
Ngành thương mại trên TikTok nổi bật với những ảnh hưởng riêng biệt, được thúc đẩy bởi hai yếu tố nổi bật. Thứ nhất, sự cam kết của công ty đối với chiến lược tập trung vào yếu tố giải trí phản ánh nhiệm vụ cốt lõi của sự sáng tạo và lan tỏa niềm vui. Với 1 tỷ người dùng tham gia tích cực, nội dung trên TikTok đã biến thành một công cụ mạnh mẽ cho việc giải trí và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Thứ hai, thời đại của nội dung đã làm dân chủ hóa sự sáng tạo, cho phép cá nhân tham gia vào các cộng đồng chuyên ngành như BookTok và BeautyTok, từ đó trở thành các nhân vật ảnh hưởng trong số người tiêu dùng.
Vai Trò của Nội Dung trong Shoppertainment
Theo September Guo, Giám đốc Quản lý Chủ lực Thương mại Xã hội, Đông Nam Á tại Accenture, dựa trên nghiên cứu mới nhất của TikTok và Accenture, nội dung là trung tâm của Shoppertainment, bao gồm từ khám phá ban đầu đến việc mua sắm cuối cùng. Việc chỉ mở một cửa hàng trên các nền tảng dựa trên nội dung và cung cấp giá cả cạnh tranh không còn là đủ. Các thương hiệu phải tận dụng nội dung hấp dẫn để đạt được sự phát triển bền vững.
Các Thay Đổi Cơ Bản trong Hành Vi của Người Tiêu Dùng
Nghiên cứu này, đóng góp bởi hơn 750 người tham gia trực tuyến và 20 người trong nhóm tập trung với người tiêu dùng ở năm thị trường APAC, xác định ba thay đổi cơ bản tạo nền tảng cho các thương hiệu phát triển trong Shoppertainment. Những thay đổi này bao gồm trung tâm vào nội dung, tối ưu hóa toàn bộ quy trình mua sắm, và hệ sinh thái từ creator (người sáng tạo nội dung), bao gồm quyết định theo trực giác, dễ dàng lướt web và mua hàng, và cộng đồng nội dung. Phần còn lại của bài viết sẽ giải đáp những nội dung nào kích thích mua sắm trong hành trình quyết định của người tiêu dùng.
Sự Thay Đổi của Người Tiêu Dùng Hướng Tới Giá Trị Nhiều Hơn Là Việc Giảm Giá
Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm nhiều hơn việc giảm giá khi quyết định mua hàng. Họ đánh giá toàn bộ trải nghiệm mua sắm và khao khát nội dung thực sự làm sản phẩm trở nên sống động, cho phép họ hiểu rõ giá trị của chúng. Trên các nền tảng nội dung tập trung vào video, nội dung sâu sắc như vậy có ảnh hưởng lớn hơn đối với quyết định mua sắm hơn là việc giảm giá đơn thuần. Các thương hiệu nên ưu tiên các Content Formats (định dạng nội dung) hướng dẫn người tiêu dùng qua mỗi giai đoạn của hành trình quyết định (decision journey) của họ: từ thu hút sự chú ý, đến xem xét và đánh giá, đến thuyết phục họ mua hàng.
Ngạc nhiên thay, 79% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các loại nội dung không liên quan đến giảm giá, làm nổi bật sự quan trọng của nội dung hấp dẫn và đầy đủ thông tin. Chỉ có 21% người tiêu có sự quan tâm dành riêng cho việc giảm giá, nhấn mạnh sự quan trọng của các chiến lược nội dung đa dạng.
Các Content Formats khác nhau đã được xác định xuyên suốt qua hành trình quyết định của người tiêu dùng, với 'Gợi ý từ creator', 'Thông tin và lợi ích sản phẩm', và 'Đánh giá chân thực' nổi bật nhất trên các quốc gia trong khu vực APAC. Tuy nhiên, cần nhận ra rằng mỗi thị trường thể hiện sở thích riêng biệt. Ví dụ, tại Việt Nam, Gợi ý từ creator và Mô tả sản phẩm nổi bật, làm nổi bật sự ảnh hưởng quan trọng của các influencers đối với sự hình thành hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, các yếu tố như tính chân thực của đánh giá, bao bì sản phẩm và sự tương tác với nội dung đều có ảnh hưởng đáng kể đối với người tiêu dùng Việt Nam. Thú vị thay, giảm giá ít quan trọng trong quyết định mua sắm tại Việt Nam.
Content Formats theo thị trường. Nguồn: Khảo sát định lượng của Accenture.
Market Archetypes - Hình Mẫu Thị Trường và Sở Thích Nội Dung
Có hai kiểu thị trường rõ rệt: Hướng Về Xã Hội (Social-oriented) và Hướng Sản Phẩm (Product-oriented). Người tiêu dùng ở các thị trường Hướng Xã Hội như Thái Lan, Việt Nam và Hàn Quốc thiên về việc tìm hiểu các đánh giá và gợi ý từ creator. Họ có xu hướng dựa vào trực giác để đánh giá nội dung mà họ tiêu thụ, thường bỏ qua việc tìm hiểu thêm. Ngược lại, người tiêu dùng ở các thị trường Hướng Về Sản Phẩm như Nhật Bản và Indonesia ưu tiên nội dung cung cấp thông tin sản phẩm và các ưu đãi. Họ ít chú ý đến người đang gợi ý hay đánh giá và tập trung nhiều hơn vào thông tin và ưu đãi được truyền tải.
Mặt khác, ở các thị trường Hướng Về Sản Phẩm, người tiêu dùng chủ yếu được thúc đẩy bởi việc giảm giá trong suốt các giai đoạn của quy trình ra quyết định của họ. Xu hướng này đặc biệt nổi bật ở Indonesia (41%), Nhật Bản (27%) và ngay cả Việt Nam (14%), trong khi Thái Lan (12%) và Hàn Quốc (12%) cũng cho thấy tỷ lệ đáng chú ý.
Market Archetypes - Các Hình Mẫu Thị Trường: Hướng Về Xã Hội và Hướng Về Sản Phẩm. Nguồn: Khảo sát định lượng của Accenture.
Content Formats có sự khác biệt đáng kể giữa các hình mẫu này. Ở các thị trường Hướng Về Xã Hội, Gợi ý từ creator, Đánh giá chân thực, và Mức độ phổ biến của nội dung có ảnh hưởng mạnh hơn. Ngược lại, Giảm giá và thông tin chi tiết về Sản phẩm và lợi ích của chúng có ảnh hưởng thấp hơn. Trong khi đó, ở các thị trường Hướng Tới Sản Phẩm, Thông tin và lợi ích Sản phẩm, Giảm giá, và Hình ảnh sản phẩm đẹp có tầm ảnh hưởng lớn hơn, trong khi Gợi ý từ creator có ảnh hưởng thấp hơn.
Content Formats by Market Archetypes: Định dạng nội dung theo hình mẫu thị trường. Nguồn: Khảo sát định lượng của Accenture
Tính Chất của Nội Dung Thúc Đẩy Sự Tham Gia của Người Tiêu Dùng
Mặc dù các Content Formats đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chúng không phải lúc nào cũng đủ để thúc đẩy họ xem xét mua hàng. Thay vào đó, chúng có thể khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi hoặc nghi ngờ về sản phẩm hoặc tính phù hợp của nó. Tuy nhiên, người tiêu dùng thích đưa ra quyết định dựa trên trực giác từ nội dung họ tiêu thụ hơn là tham gia vào nghiên cứu sâu rộng. Ba Đặc Tính Nội Dung rõ ràng tạo ra sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, mang lại cái nhìn sâu sắc có ý nghĩa và cụ thể về giá trị của sản phẩm. Khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích của sản phẩm, hiểu được sự phù hợp về nhu cầu và lối sống, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn khi mua hàng. Điều này giúp đưa ra quyết định thông minh mà không cần thêm thông tin.
Ý Kiến Chuyên Gia: Theo Vincent Teo, Trưởng nhóm Chiến lược Thương hiệu tại Accenture Song, Đông Nam Á, nội dung thương hiệu đưa người tiêu dùng vào một hành trình trải nghiệm xoay quanh sản phẩm, chỉ ra lợi ích hoặc tạo ra các bối cảnh mới, thường tạo được sự kết nối đặc biệt tốt với người tiêu dùng.
Kết Nối Cảm Xúc
1. Thể hiện sản phẩm theo cách mới mẻ và khát vọng
Khi giá trị của một sản phẩm được thể hiện theo cách tươi mới hoặc bất ngờ, người tiêu dùng sẽ được thuyết phục về tính hữu dụng và lợi ích riêng của nó. Bằng cách thể hiện các lối sống đáng mơ ước, nội dung tạo sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Họ không chỉ mong muốn có sản phẩm đó mà còn coi đó là phương tiện để thể hiện lối sống được mô tả hoặc trở nên giống như creator. Khi người tiêu dùng nhận ra lợi ích mới mẻ hoặc lối sống đi kèm với sản phẩm, họ sẽ được thuyết phục về giá trị của nó, do đó giảm bớt nhu cầu xem xét thêm.
2. Biểu Đạt Chân Thành
Truyền tải lợi ích một cách đáng tin cậy
Người tiêu dùng dễ dàng tin tưởng vào chất lượng và các tuyên bố của sản phẩm khi nội dung đến từ các creators chia sẻ trải nghiệm thật của họ khi sử dụng và có được kết quả từ sản phẩm. Sự tin tưởng được gây dựng dễ dàng hơn với các creators và các KOL đã trải nghiệm và có sự thay đổi. Thông qua nội dung như vậy, người tiêu dùng thu thập được ý kiến đáng tin cậy, dù tích cực hay tiêu cực, giúp họ cảm thấy tự tin vào quyết định mua hàng của mình mà không cần kiểm chứng sự thật.
Điểm Sáng Thị Trường: Việt Nam
Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các gợi ý từ creator và chuyên gia, đánh giá sự chân thực quan trọng hơn bao giờ hết giữa nguy cơ ngày càng tăng cao của việc giả mạo những chuyên gia. Các thương hiệu nên hợp tác với các chuyên gia và creator đáng tin cậy trong khi tận dụng sự đáng tin cậy của họ thông qua những quảng cáo tài trợ. Ví dụ, Dương Dê,review nổi tiếng về hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam, được tin tưởng về chuyên môn kỹ thuật, cung cấp các đánh giá chi tiết cho nhiều thương hiệu.
3. Hiện Thực Gần Gũi
Mô tả sản phẩm trong bối cảnh thực tế
Khi nội dung mô tả việc sử dụng sản phẩm một cách tự nhiên thông qua các tình huống trong đời sống thực, người tiêu dùng có thể hình dung được những lợi ích của nó một cách cụ thể hơn. Phương pháp này bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng để hiểu rõ về tính hữu ích và chức năng của sản phẩm. Nó trở nên hiệu quả hơn khi creator phản ánh sự liên quan của sản phẩm đến nhu cầu, độ tuổi, lối sống và đặc điểm của người tiêu dùng, khơi gợi sự tự tin cho người tiêu dùng rằng sản phẩm phù hợp với ngữ cảnh và lối sống của họ.
Case study: Kao Japan - Giới Thiệu Bột Giặt Attack Zero
Trong chiến dịch giới thiệu bột giặt Attack Zero, Kao Japan nhắm đến các bà nội trợ với nội dung gần gũi.
Case Study: Kao Nhật Bản. Nguồn: Dữ liệu Nội bộ của TikTok.
• Kết Quả:
- 7.3 Triệu Lượt Xem Video
- Tăng 141 điểm trong việc nhớ quảng cáo
• Nội Dung: Mô Tả Sản Phẩm
Kao đã mô tả tính năng đo bột giặt một cách dễ dàng chỉ bằng một tay của Attack Zero.
• Đặc Tính: Hiện Thực Gần Gũi
Hợp tác với Tiktok Creator, Kao đã thể hiện việc sử dụng bột giặt một cách dễ dàng trong các tình huống hàng ngày, đồng cảm với những người phụ nữ nội trợ bận rộn.
• Ảnh Hưởng:
Bằng việc ưu tiên Hiện Thực Gần Gũi, Kao đã hiệu quả hóa Attack Zero như một giải pháp cho các bà nội trợ, thúc đẩy sự tương tác và nhớ thương hiệu.
Những Điểm Quan Trọng
Việc ưu tiên Quyết Định Theo Trực Giác, các thương hiệu phải tập trung vào việc tạo ra giá trị, phát triển đa dạng nội dung và tăng cường quy mô. Sử dụng các công cụ công nghệ thông minh có thể nâng cao khả năng khám phá và tương tác của người tiêu dùng, đảm bảo các thương hiệu tiên phong trong bối cảnh đang phát triển của Shoppertainment.
Kết Luận
Khi động lực tiêu dùng và thương mại tiếp tục phát triển, Shoppertainment trở thành một xu hướng quan trọng định hình tương lai của ngành bán lẻ trong khu vực APAC. Bằng cách hiểu và thích nghi với những thay đổi này, các thương hiệu có thể hiệu quả hóa việc thu hút người tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng và tạo ra lòng trung thành thương hiệu lâu dài trong thế giới sôi động của thị trường thương mại TikTok.
