Khi nói về xây dựng thương hiệu, đa phần chúng ta thường nghĩ về phương diện hình ảnh như logo, màu sắc hay brand guideline. Tuy nhiên, vượt xa khỏi khuôn khổ thị giác, một số thương hiệu lớn như Intel, McDonald's, Nokia và Window đã sử dụng sonic branding (âm thanh thương hiệu) như một công cụ để định vị trong lòng khách hàng.  


Liệu có căn cứ khoa học nào cho chiến lược này? Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu qua bài viết dưới đây!


Sonic Branding là gì?


Sonic branding hay “thương hiệu âm thanh” là chiến lược sử dụng âm thanh để củng cố nhận diện của thương hiệu. Theo Daniel Jackson, Giám đốc điều hành của Cut Edge Commercial: “Sonic branding đảm nhận vai trò kết nối giữa sản phẩm với thị trường mục tiêu và truyền tải những thông điệp đó qua tai của người tiêu dùng.” 


Âm thanh thương hiệu thường được đặt ở đầu hoặc cuối video quảng cáo và vang lên khi xuất hiện cùng với logo. Mặc dù những âm thanh này chỉ là giọng ngân nga đơn giản, hay tiếng nhạc cụ, hiệu ứng âm thanh nhưng chúng lại có giá trị định vị lớn, mang lại cảm xúc cho thương hiệu và kết nối với những hình ảnh mà thương hiệu đã xây dựng trong lòng khách hàng.  


Sonic branding mang lại giá trị định vị lớn cho thương hiệu


Thuộc chiến lược Audio Branding (Xây dựng thương hiệu bằng âm thanh), sonic branding có lịch sử phát triển lâu đời trước khi trở thành một biểu tượng gắn liền với nhiều thương hiệu lớn. 


Từ những năm 400 sau Công Nguyên, Thượng nghị sĩ La Mã Paulinus sử dụng chuông tại các nhà thờ Thiên chúa giáo để kêu gọi các tín đồ đến cầu nguyện. Kết quả là tiếng chuông đã gắn liền với nhận thương hiệu của Cơ đốc giáo. 


Âm nhạc tiếp tục được áp dụng trong đời sống và phục vụ cho các mục đích xã hội đến năm 1897 khi nhà khoa học Pavlovian công bố thí nghiệm về Phản xạ có điều kiện. Ông phát hiện rằng dịch vị của chó sẽ tăng khi chúng nghe thấy tiếng bước chân của người cho ăn hoặc khi tiếng chuông cho ăn rung lên. Đây là lần đầu tiên âm thanh được đưa vào các nghiên cứu tâm lý.


Âm thanh dần nắm giữ vị trí quan trọng trong ngành công nghiệp phim ảnh và giải trí cho đến những năm 90s. Năm 1994 đánh dấu sự bùng nổ của sonic branding trong lĩnh vực thương mại khi Intel và Nokia công bố âm thanh của thương hiệu, tạo tiền đề cho xu hướng định vị thương hiệu bằng âm thanh như ngày nay. 


Sonic branding "I'm lovin' it" của McDonald's được phát triển từ những năm 2003


Tâm lý học về thương hiệu âm thanh 


Nghiên cứu năm 2008 của nhà tâm lý học Lutz Jäncke thể hiện rằng: các quyết định cuối cùng được thực hiện một cách phi lý trí bởi hệ thống limbic (limbic system) và phần này của não được kích thích bởi âm thanh hoặc âm nhạc. Dựa trên phân tích về tâm lý học, thương hiệu âm thanh gắn liền với một số lợi thế bao gồm:


  • Kích hoạt cảm xúc: Âm thanh có khả năng kích hoạt cảm xúc nhiều hơn hình ảnh. Nếu bạn xem một bộ phim kinh dị không có âm thanh, bạn có thể không sợ hãi. Tuy nhiên bạn lại dễ dàng sợ hãi khi nghe một âm thanh rùng rợn ngay cả khi không có hình ảnh. 


  • Được nhiều người chú ý hơn: Với lượng thông tin khổng lồ sẵn có trên thị trường hiện nay, sự chú ý của khách hàng trở thành tài sản khan hiếm nhất của doanh nghiệp. Vì vậy, việc bổ sung âm thanh sẽ giúp củng cố nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của người dùng mục tiêu.  


  • Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu: Một nghiên cứu tâm lý học được thực hiện vào năm 2013 chỉ ra rằng, việc nghe âm thanh hoặc âm nhạc liên quan đến thông điệp thương hiệu giúp cải thiện trí nhớ bằng lời nói (verbal memory) của người dùng và tăng khả năng gợi nhớ đến thương hiệu.  


  • Truyền tải thông điệp rõ ràng hơn: Âm nhạc có mối quan hệ trực tiếp với cảm xúc. Những âm thanh và hợp âm khác nhau có khả năng kích hoạt các khía cạnh cảm xúc khác nhau. Ví dụ: Kèn và trống biểu thị cho chủ nghĩa anh hùng trong khi đàn dây có thể được sử dụng để miêu tả cả niềm vui và nỗi buồn. Việc sử dụng âm thanh phù hợp với thương hiệu giúp truyền tải thông điệp thương hiệu theo cách hiệu quả và sáng tạo hơn.  


Những âm thanh khác nhau kích hoạt cảm xúc khác nhau của con người


Case study về Sonic Branding


Với những lợi ích tuyệt vời đó, nhiều thương hiệu sử dụng âm thanh để tạo ra trải nghiệm toàn diện cho khách hàng, nhắc nhớ về hình ảnh của thương hiệu trong dài hạn.


1. 20th Century Fox


Đoạn intro dài gần 30 giây với phần kỹ xảo hình ảnh 3D đẹp mắt và một hồi kèn trống hùng hồn của 20th Century Fox đã trở thành một trong những điển hình về xây dựng thương hiệu bằng âm thanh. 



2. Coca-Cola


Sử dụng thông điệp “Taste the Feeling”, Coca-Cola ngầm khẳng định thương hiệu không chỉ bán sản phẩm nước uống đóng chai mà bán một chuỗi các trải nghiệm âm thanh sống động: âm thanh mở nắp chai, tiếng sủi bọt và tiếng “ahhh" của sự vui thích. 


Khi sử dụng âm thanh thương hiệu để hỗ trợ cho định vị đó, Coca-Cola đã có thể xoá bỏ những rào cản về văn hoá và ngôn ngữ và tiếp cận người dùng trên toàn thế giới. 



3. Colgate 


Để tái hiện được “âm thanh của sự lạc quan", Colgate đã cộng tác cùng MassiveMusic - một music agency chuyên sản xuất và phát triển âm thanh thương hiệu. Đoạn sonic branding đơn giản nhưng có giá trị gợi nhớ của Colgate là kết quả của quá trình việc với các học giả, nhà nghiên cứu âm nhạc dân tộc và nhà khoa học thần kinh.



4. Intel 


Intel là một trong những thương hiệu sở hữu sonic branding được công nhận rộng rãi. Phần âm thanh này do Walter Werzowa - một nhạc sĩ nổi tiếng người Úc sáng tác, bao gồm 4 nốt với hiệu ứng tựa tiếng bong bóng, đơn giản nhưng bất ai cũng có thể nhận ra. 



5. Mastercard


Tháng 2/2018, thương hiệu cung cấp dịch vụ và công nghệ thanh toán toàn cầu Mastercard đã ra mắt âm thanh thương hiệu riêng của hãng. 


Ông Raj Rajamannar, Giám đốc Marketing và Truyền thông của Mastercard chia sẻ: “Cùng với xu hướng thanh toán bằng giọng nói và sự phát triển của âm thanh trong cuộc sống hiện đại, sonic branding của Mastercard ra đời nhằm tạo gợi nhớ về thương hiệu và giúp việc thanh toán của khách hàng trở nên thú vị hơn.” 



6. Nokia 


Thay vì một đoạn ngắn, Nokia sở hữu sonic branding khá dài và gắn liền với nhạc chuông của các thiết bị điện thoại di động ngay từ những ngày đầu sản xuất. Mỗi khi đoạn nhạc này vang lên, ta có thể dễ dàng nhận diện một chiếc điện thoại từ Nokia dù thương hiệu này đã bị bỏ lại trên thị trường sản xuất từ lâu. 



7. Philips


Để tạo ra sonic branding của Philips, đội ngũ Massive Music đã ghi lại tất cả những âm thanh có thể tạo ra của bóng đèn - sản phẩm mang tính biểu tượng của thương hiệu và kết hợp với các âm thanh của con người. Kết quả là một thương hiệu âm thanh ngắn gọn, cảm xúc, phản ánh được sứ mệnh của Philips: làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua sự đổi mới.



Tổng hợp

Tú Nhã | Advertising Vietnam