Để hoạt động kinh doanh hiệu quả, các doanh nghiệp cần có một đặc điểm gây ấn tượng với khách hàng, thể hiện được giá trị cốt lõi cũng như sự khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ khác. 


Thương hiệu giải khát nổi tiếng toàn cầu PepsiCo được đề cập như một case study trong quyển sách "Marketing Strategy" của tác giả Orville Walker và John Mullins (trang 35 - 37). Hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về cách PepsiCo xác định sứ mệnh doanh nghiệp và "đào sâu" hơn những cách thức thể hiện bản sắc riêng trên thị trường kinh doanh!


Câu chuyện đằng sau sự thành công của một thương hiệu hơn 120 năm tuổi


Khái niệm "sứ mệnh doanh nghiệp" có thể được hiểu là một la bàn "soi đường chỉ lối" cho doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch và xác định rõ phạm vi chiến lược. Một sứ mệnh rõ ràng, cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ các yếu tố như: Doanh nghiệp của mình là gì? Khách hàng chính là ai? Mình có thể cung cấp những giá trị gì cho khách hàng? Trong tương lai, doanh nghiệp có thể mở rộng ra sao?


Với trường hợp của PepsiCo, doanh nghiệp này đã từng tuyên bố sứ mệnh của họ là tập trung "tiếp thị thực phẩm và đồ uống chất lượng cho các hộ gia đình và người tiêu dùng." Đây đã là kim chỉ nam cho tất cả nhà quản lý của công ty. PepsiCo đã bắt đầu mua lại những công ty ở các mảng thực phẩm, đơn cử như việc mua lại hãng thức ăn nhẹ Fristo-Lay. Fristo-Lay được PepsiCo mua lại vào năm 1965 với giá khoảng 213 triệu USD. 


Thương vụ mua lại Fristo-Lay đánh dấu sự phát triển của PepsiCo bên ngoài lĩnh vực nước giải khát


Tiếp đó, năm 1978, PepsiCo đã mua lại chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Taco Bell của Mỹ, có trụ sở tại California. Các nhà hàng của thương hiệu này chuyên phục vụ các món ăn lấy cảm hứng từ Mexico như taco, burrito, quesadilla, nacho,... Năm 1977, Pizza Hut cũng hợp nhất với PepsiCo, trở thành công ty con của tập đoàn thực phẩm và nước giải khát toàn cầu này.


Đến năm 1998, PepsiCo tiếp tục mua lại mảng kinh doanh nước trái cây Tropicana từ công ty Seagram. Đây được xem là thương vụ mua lại lớn nhất của hãng khi đó. Hợp đồng có trị giá lên đến 3,3 tỷ USD. PepsiCo đã mua lại Tropicana để cạnh tranh trên thị trường nước cam với công ty Minute Maid, thuộc quyền sở hữu của đối thủ Coca-Cola.


PepsiCo mua lại Tropicana với giá 3,3 tỷ USD


Bên cạnh việc đa dạng hóa các ngành hàng, PepsiCo cũng cắt giảm các hoạt động kinh doanh không phù hợp với sứ mệnh. Họ đã bán công ty quần áo thể thao Wilson cho ngân hàng đầu tư Wesray Capital vào năm 1985. 


Sau đó, đứng trước sự thay đổi của thị trường cạnh tranh toàn cầu, PepsiCo đã có động thái thu hẹp phạm vi hoạt động, chuyển sang tập trung vào thực phẩm đóng gói và đồ uống. Cụ thể, doanh nghiệp này đã:

- Thoái vốn (bán hoặc rút các khoản đầu tư) các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của mình

- Mua lại các cơ sở kinh doanh đồ uống bổ sung, chẳng hạn như trà Lipton và đồ uống thể thao Gatorade

- Phát triển các thương hiệu mới nhằm tập trung vào phân khúc đồ uống, đơn cử như ra mắt thương hiệu nước đóng chai Aquafina.


Giá trị xã hội và nguyên tắc đạo đức


Khi đề cập đến sứ mệnh doanh nghiệp, nhiều công ty sẽ cố gắng theo đuổi các giá trị xã hội và đạo đức trong các chiến lược mà họ tin rằng chúng gắn liền với các mục tiêu kinh tế của mình. Ngược lại, những công ty khác chỉ tìm cách quản lý doanh nghiệp theo các nguyên tắc bền vững - tập trung đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại nhưng không gây tổn hại đến môi trường. Đơn cử như Pepsi đã ra mắt bao bì 100% từ nhựa phát sinh, triển khai nhiều chương trình xanh góp phần bảo vệ môi trường.


Pepsi khởi động chiến dịch kêu gọi hành động vì môi trường


Khi các quy định về môi trường ngày càng trở nên nghiêm ngặt trên toàn thế giới, Unilever phải đầu tư vào các công nghệ xanh. Ông Patrick Cescau, Giám đốc Điều hành của Unilever lúc bấy giờ đã chia sẻ: "Bạn không thể bỏ qua tác động của công ty mình đối với cộng đồng và môi trường. Ngày nay, đó là cách giúp công ty tăng trưởng và đổi mới."


Do đó, việc tạo ra các tuyên bố sứ mệnh cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hoạch định các chiến lược kinh doanh hơn. Theo trang web của PepsiCo, sứ mệnh hiện tại của công ty là "Tạo ra nhiều nụ cười hơn với từng ngụm Pepsi và bữa ăn". Công ty cũng đã trình làng chiến dịch “Đây là nhà của Pepsi” hé lộ hình ảnh chân thực của gen Z khi ăn uống ở nhà vào tháng 7/2022. Đoạn video quảng cáo dài 30 giây đã nhấn mạnh rằng, dù dùng tay trần để ăn pizza, bánh snack, thậm chí là vừa nằm trên giường vừa ăn sẽ mang đến cảm giác bừa bộn, hỗn loạn nhưng chẳng có gì quan trọng vì nhà là nơi mọi người được sống thật với bản thân.



Đầu tháng 8/2022, đại diện của tập đoàn Celsius cho biết công ty PepsiCo sẽ đầu tư 550 triệu USD vào sản xuất nước tăng lực. Ngoài ra, PepsiCo cũng đầu tư vào những đơn vị sản xuất nước tăng lực khác như Rockstar hay Mountain Dew Rise.


Theo sách “Marketing Strategy”

Kim Ngọc