Sự thật về “linh vật” của các thương hiệu: Michelin từng đại diện cho “hung thần xa lộ”, Burger King từ bỏ mascot hoạt hình để cạnh tranh với chú hề của McDonald’s

Linh vật (mascot) là nhân vật đại diện cho tinh thần và sứ mệnh của một thương hiệu. Chính vì vậy, thương hiệu luôn cẩn trọng trong việc lựa chọn mascot của riêng mình, cũng như đảm bảo rằng hình ảnh của linh vật phù hợp với tính cách thương hiệu và sở thích của đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, khi hoàn cảnh đổi khác theo thời gian và chiến lược tiếp thị cũng như kinh doanh của thương hiệu buộc phải thay đổi, linh vật đại diện ít nhiều cần được cải tiến. 

Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu câu chuyện xưa và nay của các mascot phổ biến hàng đầu từ những thương hiệu nổi tiếng: McDonald’s, Michelin, Pringles, Android và Burger King.

1. McDonald’s

Gương mặt ngộ nghĩnh, nụ cười rộng luôn nở với môi son đỏ cùng bộ áo liền quần màu vàng sặc sỡ, chú hề Ronald McDonald’s là một trong những linh vật có độ nhận diện cao nhất trên toàn cầu. 

Linh vật thương hiệu McDonald's trước (bên trái) và nay

Quay trở lại khoảng thời gian từ năm 1959 đến năm 1962, người dân Washington (Mỹ) đã quen thuộc với nhân vật chú hề Bozo chiếu trên truyền hình. Sau khi chú hề Bozo ngừng phát sóng, người dân địa phương bao gồm trẻ em đã mong muốn có một nhân vật chú hề khác thay thế. Năm 1963, Williard Scott - người dẫn chương trình dự báo thời tiết đã xuất hiện với hóa trang nhân vật Ronald McDonald - The Happy Clown (tạm dịch: Chú hề hạnh phúc). Màn xuất hiện đầu tiên của chú hề McDonald's là sự kết hợp kỳ lạ cùng các món ăn nhanh, đơn cử như cốc Soda là chiếc mũi, khay phục vụ thức ăn nhanh là chiếc mũ và một chiếc thắt lưng ma thuật có thể cung cấp không giới hạn những chiếc bánh hamburger. Thừa thắng xông lên từ hình ảnh chú hề Bozo cũ, Ronald McDonald nhanh chóng tạo sự quen thuộc với khách hàng, nhất là đối với phân khúc khách hàng trẻ em - những đối tượng đặc biệt yêu thích các món thức ăn nhanh. Trong bối cảnh chú hề Bozo nhận được nhiều sự yêu thích từ cả trẻ em và người lớn ở địa phương, lựa chọn phát triển chú hề Ronald McDonald thuộc chiến lược gia tăng cảm tình của thương hiệu đối với khách hàng. Bên cạnh đó, sự vui nhộn của một chú hề cũng nhằm thể hiện cảm giác vui vẻ và hạnh phúc khi mọi người cùng nhau thưởng thức bữa ăn tại McDonald. 

TVC ra mắt linh vật Ronald McDonald

Đi qua nhiều thập kỷ, Ronald McDonald đã được lược bỏ chiếc mũ cốc soda, mũ khay thức ăn và thắt lưng ma thuật nhưng vẻ ngộ nghĩnh và tươi tắn vẫn được giữ lại. Điều này giúp cho diện mạo của Ronald McDonald trở nên tối giản hơn, phù hợp với bối cảnh mới. 

Tạo hình đầy đủ của Ronald McDonald ở hiện tại

Đến khoảng những năm 2010, tỷ lệ béo phì ở trẻ em thế giới tăng cao. Đồng thời, việc tiêu thụ thức ăn nhanh như hamburger, khoai tây chiên,… cũng gây ra nhiều hậu quả xấu đến sức khỏe theo các báo cáo. Lúc này, hình tượng Ronald McDonald không còn phù hợp với xã hội hiện đại. Để thay đổi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng, hãng thức ăn nhanh bắt đầu cho linh vật xuất hiện với rau xanh, salad,… nhiều hơn trên truyền thông. Mặc dù vậy, việc một hình tượng thân thiện với trẻ em như chú hề đại diện cho một thương hiệu thức ăn nhanh vẫn không thể xóa nhà ấn tượng xấu của người dùng về Ronald McDonald, rằng linh vật này đang khuyến khích cho thói quen ăn uống tiêu cực cho trẻ em. 

Tượng Ronald McDonald đặt bên ngoài một cửa hàng của McDonald's

Không chỉ có thế, khi các nhân vật mô phỏng chú hề nhưng theo hướng kinh dị và độc ác như Joker hay Pennywise (IT) bắt đầu nổi tiếng trên toàn cầu, Ronald McDonald trong nhận thức của người tiêu dùng không còn gắn với “sự vui vẻ và hạnh phúc” như trước đây. Năm 2020, McDonald đành ngậm ngùi cho Ronald “nghỉ hưu”. Mặc dù không xuất hiện trên các quảng cáo của hãng thức ăn nhanh nữa, Ronald McDonald vẫn được tận dụng làm yếu tố trang trí tại một số cửa hàng trực tiếp của McDonald tại Mỹ. 

2. Pringles

Logo và hình ảnh mascot thương hiệu Pringles từ lúc mới thành lập đến ngày nay (nguồn ảnh: LogoHistory)

Logo của Pringles là một bức tranh biếm hoạ về nhân vật hoạt hình tưởng tượng của thương hiệu được thiết kế bởi Louis R. Dixon, mang tên Mr. P (quý ngài P). Ban đầu, người ta chỉ biết đến quý ngài P với cái tên viết tắt Mr. P. Vào năm 2006, một người dùng Wikipedia đã thêm cái tên “Julius“ lên hồ sơ của Pringles trên nền tảng này như một trò đùa cợt. Pringles không ngờ được rằng, cái tên Julius đã trở nên phổ biến ngay sau đó vì rất nhiều tờ báo… đồng loạt đưa tin do hiểu nhầm. Đến năm 2013, công ty mẹ của Pringles là Kellogg's đã chính thức công nhận cái tên Julius Pringles là tên đầy đủ của Mr. P và cũng là tên logo thương hiệu.

Tạo hình ban đầu của Mr. P là một nhân vật nam lớn tuổi có tóc mái, khuôn miệng nhỏ, đôi mắt màu đỏ, bộ ria mép dài màu nâu được tạo hình theo 2 lát khoai Pringles cùng một chiếc nơ ở cổ, thể hiện niềm vui, sự ngộ nghĩnh cho mỗi sản phẩm của hãng. Sau mỗi lần thay đổi, ngoại hình của Mr. P được nhận xét là nhìn trẻ trung và vui tươi hơn so với lần trước đó, phù hợp với một thương hiệu snack hay xuất hiện trong các hoạt động giải trí. Tuy nhiên, bộ ria mép hình “lát khoai tây” vẫn được duy trì xuyên suốt. Vào năm 2020, quý ngài P đã chính thức sở hữu bộ ria màu đen và… không còn tóc. Thiết kế cũng được gói gọn lại trong 3 màu đen - trắng - đỏ nhằm hướng tới sự tối giản và hiện đại. 

Hình tượng quý ngài P trong trí tưởng tượng của một người tiêu dùng (phiên bản từ năm 2002 đến năm 2020)

Thực tế, Pringles chưa từng tiết lộ câu chuyện nào về quý ông Julius. Nhưng chính sự bí ẩn này lại gây hứng thú cho người tiêu dùng. Họ đặc biệt tò mò về cơ thể thực sự của quý ông ria mép lịch lãm: cao hay lùn, gầy gò hay lực lưỡng,… Trên mạng xã hội, người dùng cũng liên tục đăng tải hình ảnh thân hình đầy đủ của Mr. P được sáng tạo theo tưởng tượng và mong muốn của họ. Năm 2020, người dẫn chương trình truyền hình giải trí Last Week Tonight - John Oliver thậm chí còn thông báo rằng anh ấy sẽ quyên góp 10.000 USD, tương đương hơn 230 triệu đồng, cho Feeding America (tổ chức từ thiện vì nạn đói lớn nhất tại Mỹ), nếu họ có thể tiết lộ cơ thể bí ẩn của Julius Pringles.

3. Michelin

“Người đàn ông” tên Bibendum đại diện cho thương hiệu Michelin đã có “tuổi đời” 125 năm. Ngày nay, người dùng đã quen thuộc với tạo hình đáng yêu và thân thiện của Bibendum, khác hẳn với tạo hình của ông thời điểm mới ra mắt. 

Ít ai ngờ rằng, linh vật tròn trịa dễ thương này từng sở hữu một ngoại hình vô cùng đáng sợ

Ý tưởng sáng tạo Michelin được cho là xuất phát từ câu nói ngẫu nhiên của nhà sáng lập thương hiệu Édouard Michelin khi ông đang tham dự Triển lãm thế giới Lyon (triển lãm các ý tưởng quy hoạch đô thị và y tế công cộng) ở Pháp vào năm 1894. Ông đi cùng em trai mình, cũng là nhà đồng sáng lập thương hiệu - André Michelin. Khi nhìn thấy các lốp xe chất thành đống ngăn nắp trên quầy hàng của Michelin, Édouard đã nói: “Nhìn này, chỉ cần thêm tay với chân, nó sẽ tạo thành một người đàn ông.” Năm 1898, ý tưởng này lần đầu được hiện thực hoá bởi nghệ sĩ vẽ áp phích O'Galop - bí danh của họa sĩ truyện tranh Marius Rossillon.

Kì dị, bí ẩn và khó gần là cảm nhận đầu tiên của người dùng khi nhìn tạo hình của Bibendum giai đoạn mới ra mắt

Những tấm áp phích đầu tiên về “người đàn ông” của Michelin vào cuối thế kỷ 19 - đầu thế kỷ 20 miêu tả ông là một nhân vật có phần nham hiểm, to lớn, đeo kính cận và luôn hút một điếu xì gà, được cấu thành từ rất nhiều chiếc lốp xe đạp màu trắng thời đó. Thậm chí, Bibendum còn thích uống rượu sâm panh. Thái độ bất cần của Bibendum trên đường phố đã được khẳng định qua một áp phích vào năm 1893: “À Votre Santé Le Pneu Michelin Boit L’Obstacle!” (tạm dịch: Lốp Michelin nuốt chửng các chướng ngại vật!). Thông điệp này khiến Bibendum được biết đến trong một thời gian dài với biệt danh “kẻ say rượu trên đường” - hình ảnh mà bất kỳ thương hiệu nào liên quan đến phương tiện giao thông ngày nay đều kinh sợ. 

Một tấm áp phích khác về "gã đàn ông say xỉn" Bibendum

Và Michelin đã học cách thay đổi để phù hợp hơn với dòng chảy thời đại. Vào những năm 1920, Bibendum đã từ bỏ rượu và điếu xì gà, không còn đeo kính (được xem là không phù hợp trong một xã hội dần chuyển sang đi ô tô). Đến những năm 1950, Bibendum bắt đầu trở nên tròn trịa và được miêu tả như một nhân vật luôn vui vẻ lăn bánh khắp các nẻo đường thay vì bất cần hay bành trướng như trước. Cuối thế kỉ 20, trong một quảng cáo về khả năng bám đường chắc chắn của lốp xe Michelin dưới mưa, Bibendum nhảy múa đầy hưng phấn, trên cùng là câu nói: “Tôi đang bám chặt dưới trời mưa luôn nè!”

Hình tượng vui tươi của Bibendum xuất hiện vào nửa cuối thế kỷ 20

Ngày nay, những lốp xe cấu thành nên người đàn ông Michelin đã thêm căng tròn và đầy đặn, giống với hình dáng của lốp xe ô tô hiện tại. Diện mạo của Bibendum cũng có phần dễ thương, thân thiện và rạng rỡ hơn rất nhiều so với những năm đầu ra mắt. Lý giải cho điều này, Michelin nói rằng Bibendum vẫn là trợ thủ đắc lực giúp phương tiện của người dùng vượt qua tất cả trở ngại trên đường, nhưng theo cách nhẹ nhàng, vui vẻ và tận hưởng chứ không còn xem đó là một thành tựu đáng ngưỡng mộ như trước. Ngoài ra, Michelin vẫn chung thuỷ với màu trắng tinh cho linh vật của mình, như một cách gợi nhớ về nguồn gốc của linh vật thương hiệu từ thế kỷ 19 khi chất bảo quản và muội than chưa được đưa vào quy trình sản xuất khiến các lốp xe mang màu đen tuyền như hiện tại. 

4. Android

Linh vật của Android được tạo ra bởi nhà thiết kế đồ hoạ Irina Blok vào năm 2008, khi cô còn làm việc cho Google. Ý tưởng ban đầu là tạo ra một logo đơn giản, dễ nhớ và phải giúp cộng đồng các nhà phát triển công nghệ có thể tuỳ ý sáng tạo trên nó. Thực tế, Android là hệ điều hành mở cho phép các lập trình viên phát triển những tính năng khác nhau trên nền tảng gốc của hệ điều hành. Chú robot Bugdroid (tên do Google gọi sau này) ra đời, mang vẻ vui tươi, nhí nhảnh và sở hữu màu xanh lá đại diện cho sự tươi mới, trưởng thành và thịnh vượng.

Bugdroid qua 3 lần Android thay đổi logo

Thiết kế của Irina Blok đủ đơn giản để trở thành biểu tượng của thương hiệu. Sau khi ra mắt, chú robot đáng yêu bắt đầu xuất hiện với nhiều tạo hình thú vị do người dùng sáng tạo như ninja, cướp biển, mèo,... Theo đuổi khát vọng về một mã nguồn mở nơi mọi người có thể thoả sức khai thác, Google đã không yêu cầu bất kì bản quyền nào hạn chế về thiết kế. Nhờ đó, linh vật của Android đã được lan truyền rộng rãi dưới vô số hình thức trên khắp thế giới, từ hình tượng đồ hoạ đến nhân vật hoạt hình, đồ trang trí, đồ lưu niệm,... 

Đến nay, chú robot Bugdroid trải qua 3 lần thay đổi ngoại hình: một lần vào năm 2014 với màu xanh lá sẫm hơn, một lần vào năm 2019 với màu xanh lá tươi tắn nhưng có phần thu hút và dễ gợi liên tưởng đến ngành công nghệ và một lần vào đầu tháng 9/2023 mới đây. Theo đó, hình ảnh linh vật Bugdroid cũng được cải tiến với nét vẽ 3D và có nhiều phiên bản khác nhau như Bugdroid với sừng kỳ lân, Bugdroid 7 sắc cầu vồng,... thay vì chỉ có màu xanh lá trơn truyền thống. Ngoài ra, Google cũng ra mắt thiết kế toàn thân của linh vật, khác với mẫu thiết kế cũ chỉ có nửa khuôn mặt. Khả năng biến đổi đa dạng của Bugdroid thể hiện sự đa năng của hệ điều hành Android cho phép người dùng thoải mái cải tiến. Ngoài ra, Google cũng cho biết việc Bugdroid sở hữu diện mạo linh hoạt giúp hình ảnh chú robot dễ dàng thích ứng trên mọi định dạng, kích thước, thiết bị,...

Diện mạo mới nhất của chú robot Bugdroid

Trong lần thay đổi mới nhất này, Google cũng cải tiến logo cũ: dòng chữ “android” viết thường được thay đổi thành cụm “Android” viết hoa. Đồng thời, nét chữ cũng được điều chỉnh tròn trịa, giống với logo Google. Theo thương hiệu, điều này làm nổi bật mối quan hệ giữa các thiết bị sử dụng dụng hệ điều hành Android với các sản phẩm, ứng dụng thuộc hệ sinh thái Google. Logo và hình tượng Bugdroid mới của Android sẽ được cập nhật trên các thiết bị sử dụng hệ điều hành trong năm 2023.

5. Burger King

Đối thủ cạnh tranh hàng đầu của McDonald's trong ngành F&B lần đầu giới thiệu linh vật của mình vào cuối thập niên 1950. Ban đầu, ông vua Burger King chỉ là một nhân vật hoạt hình thường xuyên xuất hiện trên cốc nước và bảng hiệu cửa hàng. Nhân vật này sở hữu mái tóc trắng, đeo vương miệng, luôn ngồi trên một chiếc bánh hamburger cỡ lớn và cầm trên tay một ly nước có phần khổng lồ hơn hẳn so với người. Phiên bản ông vua tóc trắng tồn tại đến năm 1969 thì được thay đổi thành hình tượng ông vua nhỏ bé có mái tóc màu cam, luôn dang rộng tay chào đón mọi người. Hình tượng này đã giúp Burger King trở nên thân thiện hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em. Trong giai đoạn quảng bá hình tượng hoạt hình này, Burger King liên tục truyền tải thông điệp: “Burger King - Nơi trẻ em là vua.” 

Năm 1980, “King” đã không còn là nhân vật hoạt hình, mà chính thức bước ra ngoài đời thực với bộ mặt người thật, hình dáng cân đối nhằm cạnh tranh trực tiếp với Ronald McDonald - linh vật chú hề của McDonald's. Sự thay đổi lớn nhất của vị vua diễn ra vào năm 2010, khi Burger King lựa chọn cho linh vật một khuôn mặt bằng nhựa với kích thước lớn bất cân đối với cơ thể, được thiết kế theo phong cách bán hoạt hình. Mô hình khuôn mặt sẽ được đội bởi một diễn viên nhằm giúp các quảng cáo của Burger King thêm siêu thực, từ đó chứng minh vị vua hamburger thực sự tồn tại trong cuộc sống. 

Linh vật của Burger King gây ám ảnh bởi gương mặt bất biến, nhưng cơ thể lại là người thật

Tuy nhiên, lần thay đổi gần nhất này đã gây ra nhiều tranh cãi. Gương mặt bằng nhựa cứng nhắc, thể hiện nụ cười toe toét không chuyển biến bất chấp hoàn cảnh đã vô tình khiến vị vua hamburger trở nên đáng sợ và kỳ dị trong mắt người tiêu dùng. Năm 2011, vị vua Burger King đã bị buộc “từ bỏ ngai vàng” của anh ấy. Alex Maccedo - Phó Chủ tịch Tiếp thị Cấp cao cùng Josh Koza - Giám đốc Tài chính của thương hiệu thời điểm đó đã tuyên bố sẽ loại bỏ nhân vật ông vua “đáng sợ đến mức có thể xua đuổi phụ nữ và trẻ em” này. Mặc dù vậy, vào năm 2015, người dùng đã thấy vị vua hamburger trở lại trong một trận đấu quyền anh mà Burger King tài trợ, dưới vai trò hộ tống võ sĩ Floyd Mayweather. Năm 2018, ông vua kỳ dị được bắt gặp tại Lễ hội đua xe Belmont Stakes (Elmont, New York) cũng như xuất hiện phổ biến trên mạng xã hội vào năm 2020. 

Trang Ngọc