Sự bùng nổ của nhóm nhạc nữ NewJeans với phong cách Y2K, mùa hè 2023 phủ đầy sắc hồng của búp bê Barbie hay những thước hình từ máy ảnh digital “gây bão” mạng xã hội… trong thời gian qua cho thấy sức sống mạnh mẽ của những giá trị đến từ quá khứ. 


Theo nhận định của tạp chí Inc., đây sẽ không phải là một xu hướng “sớm nở tối tàn”. Dù đã nhen nhóm và thịnh hành trở lại trong 2-3 năm gần đây nhưng xu hướng hoài niệm sẽ tiếp tục phát triển và tác động tới việc các nhãn hàng xây dựng thương hiệu trong năm 2024 này.


Màu ảnh hoài cổ độc đáo khiến cho máy ảnh kỹ thuật số lội ngược dòng, trở thành “must-have-item” được giới trẻ săn lùng


Các thương hiệu đang khai thác xu hướng hoài niệm như thế nào?


Trong thời gian qua, nhiều thương hiệu đã nhận ra sức mạnh của sự hoài niệm trong tiếp thị và tận dụng nó để làm lợi thế trên thị trường thông qua các chiến dịch Nostalgia Marketing. Họ kích thích hoặc gợi nhắc lại những ký ức, cảm xúc hoài niệm từ khách hàng thông qua việc tận dụng những hình ảnh, âm nhạc, hoặc sản phẩm từ quá khứ. Từ đó, các thương hiệu có thể tạo ra một liên kết cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng, giúp họ cảm thấy thoải mái, tin tưởng hơn với thương hiệu và tương tác tích cực hơn với thương hiệu. 


Vào cuối năm 2022, nhãn hàng Vinamilk cho tung MV “Bảo tàng tuổi ther" kết hợp cùng Jun Phạm và Chị Ca Nô đưa người xem ngược dòng thời gian về quá khứ. MV gợi nhớ về tuổi thơ dữ dội của thế hệ 8x, 9x - là trò chơi ném lon đầu ngõ, là tíu tít trò chuyện bằng điện thoại ống bơ, là những chiếc đèn Trung thu lộc cộc lách cách, là hương vị bánh mì chấm sữa khó quên…


MV “Bảo tàng tuổi ther” nhận được phản hồi tích cực khi gợi nhắc lại kí ức tuổi thơ của hàng triệu người Việt cùng lon Sữa Ông Thọ


Vào tháng 03 năm 2023, Pepsi đã làm mới logo của mình. Giao diện mới đưa tên Pepsi “trở lại” vị trí bên trong vòng tròn Pepsi màu đỏ, trắng và xanh - nơi nó được đặt để trong những năm 50 đến cuối những năm 90. Bên cạnh đó, phông chữ "Pepsi Owners" được sử dụng trong logo mới có nét rất giống với phông chữ được Pepsi ưa chuộng trong những năm 70 và 80. Điều này mang lại cho logo một cảm giác hoài cổ nhưng đồng thời cũng rất hiện đại với đường nét và màu sắc tươi mới. 



Hay tại Vương quốc Anh, nhãn hàng Franklie & Benny’s đã tung ra thực đơn mùa xuân “Bring It Back” vào tháng 04 năm 2023 với các món ăn và giá cả từ năm 2003, chiến dịch gây tiếng vang khi đã tạo ra những cảm xúc tích cực với thực khách trong bối cảnh bất ổn về kinh tế lẫn chính trị.



Xu hướng 2024: Kết hợp các công nghệ hiện đại vào kí ức quá khứ


Trong năm 2024, xu hướng hoài niệm không chỉ đơn giản là đắm mình bên trong quá khứ bằng cách xem lại những bộ phim cũ, nghe lại những bài nhạc của thập niên trước... Hiệu quả của Nostalgia Marketing có thể bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về công nghệ và xu hướng mới. Mặc khác, khi các thế hệ mới lớn lên với những trải nghiệm khác nhau, cách họ kết nối với quá khứ cũng dần khác đi. Tuy nhiên, đó không hẳn là thách thức mà ngược lại, nó mở ra nhiều cơ hội hơn cho các nhãn hàng.



Việc sử dụng A.I để “quay ngược” về thập niên 70 đang tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ trên nền tảng TikTok


Nhìn vào sự sáng tạo của các thương hiệu gần đây, có thể thấy, các công nghệ như thực tế ảo và thực tế tăng cường cũng như các xu hướng mới nổi như xây dựng thương hiệu bằng âm thanh khiến cho các chiến dịch Nostalgia Marketing trở nên thú vị, hấp dẫn và dễ tiếp cận hơn.


Filter Stache của thương hiệu sữa Silk là một trong những ví dụ thú vị khi mang lại cho người dùng trải nghiệm mới mẻ nhưng vẫn mang đậm dấu ấn hoài niệm. Và trong tương lai, thực tế tăng cường chắc chắn sẽ còn được các nhãn hàng ưa chuộng hơn trong việc sử dụng để thêm các yếu tố mới vào các chiến dịch cũ.



Khi công nghệ tiến bộ nhanh chóng, các thương hiệu có thể cần khám phá những cách mới để kết hợp xu hướng hoài niệm vào các chiến dịch của mình. Trong tương lai gần, Nostalgia Marketing có thể sẽ duy trì vai trò trong việc xây dựng thương hiệu. Những thương hiệu có thể đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tôn vinh quá khứ và duy trì sự phù hợp trong hiện tại sẽ thành công trong việc tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Hà Duyên