Tận dụng thời cơ đối thủ “thất thế” để giành thị phần, duy trì giải pháp marketing trọn phễu: 4 lời khuyên giúp thương hiệu giữ chân khách hàng trong thời kỳ suy thoái

Suy thoái kinh tế và lạm phát kéo dài đang ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiếp thị của các thương hiệu. Trước thách thức này, mỗi doanh nghiệp sẽ thực hiện nhiều chiến lược khác nhau: P&G và Coca-Cola quyết định tăng chi tiêu quảng cáo và chú trọng nhắm mục tiêu tốt hơn nhằm tối ưu hiệu quả chiến dịch; Shopee đóng cửa hoạt động thương mại điện tử tại một số thị trường châu Âu và Mỹ Latinh để tiết kiệm chi phí;... Làm thế nào để các nhà quảng cáo có thể đưa ra những quyết định đúng đắn nhất trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái như hiện nay? Hãy xem xét bốn lời khuyên từ các chuyên gia qua bài viết dưới đây!

1. Nắm bắt cơ hội phát triển trong bối cảnh ít đối thủ cạnh tranh

Thời kỳ suy thoái là lúc nhiều đối thủ cạnh tranh bắt đầu cắt giảm chi tiêu quảng cáo, dẫn đến số lượng quảng cáo trên thị trường ít đi. Thế nhưng, thời điểm mà các đối thủ cạnh tranh đang có sự sụt giảm trong mức đầu tư vào quảng cáo cũng là “thời điểm vàng” để thương hiệu vươn lên chiếm thị phần. Vì thế, các nhà tiếp thị càng phải mạnh tay hoặc bảo toàn mức chi tiêu dành cho quảng cáo để gia tăng độ phủ sóng và chiếm ưu thế trước các thương hiệu khác trên thị trường. 

Một ví dụ điển hình cho việc tận dụng giai đoạn suy thoái để giành ưu thế trước đối thủ là cuộc cạnh tranh của 2 “ông lớn” giải khát Coca-Cola và PepsiCo. Vào thời điểm đại dịch bùng phát, tập đoàn này đã tuyên bố cắt giảm ngân sách quảng cáo toàn cầu nhằm tiết kiệm chi phí và duy trì hoạt động kinh doanh. Vô hình trung đây lại là cơ hội cho PepsiCo vươn lên. Theo đó, PepsiCo đã phỏng vấn 5 nghìn người để tìm hiểu insight người dùng. 80% người dùng cho rằng các thương hiệu cần phải thay đổi phong cách và truyền thông ở thời điểm đại dịch. Vì thế, PepsiCo đã xây dựng đội ngũ inhouse để tự sản xuất quảng cáo với tốc độ nhanh hơn, đồng thời có chi phí thấp hơn. Khi doanh thu thuần của Coca-Cola sụt giảm 11%, PepsiCo lại tăng trưởng 5% vào năm 2020. 

Doanh thu năm 2020 của Coca-Cola sụt giảm khi giảm chi phí quảng cáo

Đến khi nhận ra việc cắt giảm ngân sách tiếp thị đã khiến họ rơi vào thế bất lợi, Coca-Cola đã rút kinh nghiệm và ngay lập tức đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trong những năm tiếp theo, bất chấp những áp lực chi phí được tạo ra bởi nền kinh tế suy thoái. Tổng cộng, thương hiệu đã chi đến 4,3 tỷ USD cho các hoạt động quảng cáo vào năm ngoái. Và chính những nỗ lực này đã mang về nhiều kết quả khả quan: Sprite (thuộc Coca-Cola) trở thành thương hiệu có giá trị 1 tỷ USD; doanh thu năm 2022 của tập đoàn khoảng 43 tỷ USD, gấp 10 lần với số tiền đầu tư vào quảng cáo. 

Sau lần thất bại vào năm 2020, Coca-Cola đã chi mạnh tay cho quảng cáo vào năm 2021 và 2022

2. Tìm hiểu hành vi mua hàng của người dùng dựa vào dữ liệu bán lẻ

Khi nền kinh tế không ổn định, việc thương hiệu gấp rút muốn được tăng doanh số để giữ cho hoạt động kinh doanh luôn được ổn định là điều dễ hiểu. Vì thế, họ chăm chăm thực hiện các quảng cáo Co-op (Cooperative advertising - hợp tác quảng cáo) nhằm xúc tiến quá trình bán hàng. Theo đó, các nhà sản xuất tự hợp tác với nhau, hoặc nhà sản xuất sẽ trả một phần chi phí để nhà bán lẻ tiếp thị sản phẩm/dịch vụ. Sau đó, nhà bán lẻ sẽ là đơn vị cung cấp dữ liệu trực tiếp về hành vi mua hàng của người dùng cho thương hiệu. 

Thế nhưng, theo các chuyên gia, sự vội vã này có thể khiến thương hiệu gặp nhiều thiệt hại hơn là tạo ra lợi thế, bởi hành động đó không đi theo những quy trình thường thấy trong marketing. Cụ thể, trong phễu Marketing (Marketing Funnel), thương hiệu sẽ cần bắt đầu từ việc xây dựng nhận thức của người dùng về các sản phẩm/dịch vụ, sau đó tiến đến giai đoạn cân nhắc, và cuối cùng là chuyển đổi thành doanh số bán hàng. Đây là một quá trình bền bỉ để quảng bá thương hiệu và thu hút người dùng mục tiêu. Trong thời kỳ suy thoái, nếu chỉ chú trọng vào bước chuyển đổi doanh số bán hàng, thương hiệu có thể bỏ qua các bước nghiên cứu và thấu hiểu insight người dùng, từ đó khiến chiến dịch marketing không còn hiệu quả.

Thương hiệu cần thực hiện từng bước trong phễu Marketing để tối ưu hoá mức độ hiệu quả của chiến dịch

Từ những thông tin này, thương hiệu có thể điều chỉnh hoặc loại bỏ quảng cáo để tránh việc lãng phí ngân sách hay khiến người dùng khó chịu. Hơn nữa, việc thực hiện từng bước của chiến lược trọn phễu (full-funnel strategy) sẽ giúp tăng ROI (Return On Investment - tỷ suất hoàn vốn), đồng thời tạo nên quy trình mua hàng đơn giản và thân thiện hơn cho người dùng. 

3. Hạn chế dựa vào chỉ số ngắn hạn để đo lường hiệu quả quảng cáo

Khi ngân sách bị thắt chặt, việc đo lường quảng cáo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu hoạt động nào không mang lại hiệu quả như ý muốn, thương hiệu có thể cắt giảm ngay lập tức để tiết kiệm chi phí. Ngược lại, khi quảng cáo mang lại kết quả khả quan, thương hiệu sẽ có cơ sở để tiếp tục đầu tư.

Đo lường quảng cáo giúp thương hiệu đánh giá mức độ hiệu quả của các chiến dịch

Một trong những điều các nhà tiếp thị cần lưu ý khi đo lường hiệu quả quảng cáo là không nên vội vã phân tích. Số liệu cho thấy 77% nhà tiếp thị nói rằng họ đã cố gắng tính toán chỉ số ROI ngay trong tháng đầu tiên triển khai một chiến dịch tiếp thị, trong khi nghiên cứu của LinkedIn cho thấy chu kỳ bán hàng B2B ngày nay kéo dài trung bình hơn sáu tháng. Việc đo lường quá sớm có thể khiến thương hiệu đưa ra những quyết định thiển cận. Vì thế, thương hiệu hãy hạn chế đưa ra kết luận về hiệu suất dựa trên các chỉ số đo lường ngắn hạn.

Cuối cùng, các chuyên gia cho rằng thương hiệu nên đầu tư vào công nghệ đo lường để có thể xử lý lượng dữ liệu “khổng lồ” từ các chiến dịch quảng cáo.

4. Tận dụng kênh quảng cáo CTV

Quảng cáo CTV (Connected TV) là một hình thức quảng cáo kỹ thuật số xuất hiện trên các nội dung phát trực tuyến, đơn cử như chương trình truyền hình, buổi phát trực tiếp (livestream),... Khi thực hiện các chiến lược quảng cáo này, các thương hiệu có thể tiếp cận người dùng theo thời gian thực, ngay tại thời điểm họ đang theo dõi nội dung trực tuyến. 

Quảng cáo CTV giúp thương hiệu tiếp cận người dùng ngay tại thời điểm họ đang xem nội dung

Các chuyên gia cho rằng CTV có thể là hình thức quảng cáo giúp thương hiệu xây dựng mức độ nhận diện hiệu quả nhất trong kỷ nguyên số nếu các nhà tiếp thị biết cách tận dụng khả năng của các công cụ trong việc nhắm mục tiêu vào đối tượng cụ thể và lên chiến lược storytelling (kể chuyện về thương hiệu) chạm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là quảng cáo CTV chỉ bắt đầu trở nên phổ biến kể từ sau giai đoạn COVID-19. Do đó mà khi suy thoái kinh tế diễn ra, việc đương đầu với các khó khăn trong quy trình phân phối tổng thể và đo lường hiệu suất của hình thức quảng cáo này vẫn còn khá mới mẻ, đòi hỏi các nhà tiếp thị cần tìm hiểu kỹ trước khi đưa ra chiến lược cải thiện quảng cáo CTV.

Dẫn số liệu của Conviva, Adweek báo cáo có hơn một nửa người dùng phàn nàn có quá nhiều quảng cáo lặp đi lặp lại trên TV thông minh. Theo đó, người dùng không cảm thấy phiền khi xem quảng cáo, mà thay vào đó, họ thấy phiền vì phải xem một quảng cáo quá nhiều lần. Có thể thấy, việc nhắm mục tiêu chính xác và phân bổ thời gian xuất hiện hợp lý là cách để chiếm lấy cảm tình của người dùng. Ngoài ra, các marketer cũng cần tận dụng các thông tin về sở thích, nhân khẩu học, ngữ cảnh và nội dung để sáng tạo những quảng cáo có ý nghĩa với người xem. 

Kim Ngọc