Tạo dựng sự nghiệp chỉ với 1000 USD vay từ bố, Nike mang tinh thần “Just Do It” vang danh toàn cầu sau màn hợp tác cùng huyền thoại bóng rổ Michael Jordan

“Không ai là không biết đến Air Jordan”, “Dấu Swoosh phổ biến đến mức chỉ cần nhìn vào là biết ngay thương hiệu nào”, “Trang phục thể thao của thời đại”,... là những gì người dùng bàn luận về Nike. Tập đoàn đa quốc gia này là cái tên quen thuộc trong ngành công nghiệp thể thao với mức doanh thu lên đến hàng chục tỷ USD mỗi năm. Tuy vậy, không phải thương hiệu nào cũng phát triển mạnh mẽ ngay từ đầu. Tạo dựng sự nghiệp chỉ với 1.000 USD trong túi, Bill Bowerman và Phil Knight đã thiết lập nên đế chế thời trang thể thao hàng đầu hiện nay. Cùng tìm hiểu lịch sử phát triển của Nike trong bài viết sau!

Hai thầy trò khởi nghiệp với số vốn vỏn vẹn 1.000 USD

Vào những năm 1960, ông Bill Bowerman - huấn luyện viên của đội tuyển của Đại học Oregon lúc bấy giờ. Bên cạnh việc chăm sóc và đào tạo đội tuyển, ông Bowerman còn có niềm đam mê mãnh liệt với việc tạo ra những đôi giày hỗ trợ chạy bộ. Ông không ngừng học hỏi kinh nghiệm từ một người thợ đóng giày địa phương và liên tục thử nghiệm với nhiều mẫu giày khác nhau. Cùng lúc đó, ông Phil Knight - Nhà sáng lập Nike sau này đã tranh cử để tham gia vào đội điền kinh của trường và có cơ duyên gặp gỡ ông Bowerman. Vị huấn luyện viên này đã lấy một trong những đôi giày của Knight và sửa chúng theo thiết kế của ông. Kết quả là đôi giày này hoạt động tốt đến mức đồng đội của Knight - Otis Davis đã lấy và sử dụng chúng để đạt huy chương vàng tại Thế vận hội 1960. 

Hai thầy trò Bill Bowerman và Phil Knight

Sau thành công bước đầu trong việc chế tạo giày thể thao của hai thầy trò, Knight tốt nghiệp Đại học Oregon và tiếp tục dành thời gian học tập tại Stanford nhằm lấy bằng MBA. Trong thời gian này, ông đã viết một bài luận đưa ra giả thuyết rằng các công ty sản xuất giày chạy bộ nên từ bỏ khâu sản xuất tại Đức và chuyển sang Nhật Bản - nơi có nhân công rẻ hơn. Ý tưởng này được xem là “điên rồ” ở thời điểm đó. Thế nhưng sau khi tốt nghiệp Stanford năm 1962, ông đã có cơ hội thử nghiệm lý thuyết này sau khi ký thỏa thuận với một nhóm doanh nhân Nhật để xuất khẩu giày Tiger nổi tiếng sang Mỹ.

Khi ấy, huấn luyện viên Bowerman từ lâu đã tin rằng giày Đức là sản phẩm tốt nhất trên thị trường, Tuy vậy, ông vẫn ủng hộ quyết định kinh doanh của Knight và chấp nhận đầu tư 50-50 để thành lập công ty Blue Ribbon Sports - tiền thân của Nike. Công ty ra đời vào ngày 25/01/1964 tại Oregon. Dù ông Bowerman đã góp 50% vốn vào công ty nhưng tổng số vốn của công ty chỉ vỏn vẹn 1.000 USD. Thậm chí, ông Knight đã phải vay tiền từ cha mình để có được số vốn này.

Cửa hàng Blue Ribbon Sports

Ban đầu, Knight bán giày trên xe hơi với quy mô nhỏ để thử nghiệm. Sau đó, họ nhận ra người dùng có nhu cầu mua giày có giá cả rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng như các sản phẩm của adidas và Puma lúc bấy giờ. Đến năm 1965, Bowerman đã đề xuất một thiết kế giày mới cho công ty Tiger. Theo đó, mẫu giày sẽ có cao su xốp mềm ở bàn chân và phần trên cùng của gót chân, đế trong lót đệm và cao su xốp cứng ở giữa gót chân và đế ngoài được bao bọc bằng cao su chắc chắn. Ý tưởng này được Tiger đặt tên là “Tiger Cortez”. Kể từ khi ra mắt, sản phẩm đã thu hút đông đảo người dùng nhờ thiết kế thoải mái, chắc chắn nhưng vẫn đầy phong cách. 

Song, chính vì sản phẩm này, Blue Ribbon và công ty Nhật đã xảy ra mâu thuẫn. Cuối cùng, cả hai công ty đã chính thức dừng hợp tác vào ngày 30/05/1971. Sau khi kết thúc hợp đồng, Knight bắt đầu rơi vào nhiều rắc rối tài chính. Dù doanh thu liên tục tăng gấp đôi, các ngân hàng vẫn lưỡng lự khi cho ông vay.

Tạo dựng lại Nike từ con số 0 và sự ra đời của câu slogan “để đời” Just Do It

Lúc này, ông Bowerman, Knight và 45 nhân viên phải nỗ lực bắt đầu lại từ đầu. Cụ thể, họ phải tìm nhà máy mới để sản xuất giày và sáng tạo cái tên mới cho công ty. Trong hồi ký, Knight cho biết ban đầu ông dự định đặt tên cho công ty là Dimension 6. Tuy nhiên, cuối cùng công ty đã đặt tên “Nike” - cái tên của nữ thần chiến thắng của thần thoại Hy Lạp mà một nhân sự gặp trong giấc mơ. 

Từ việc đổi tên, công ty cũng cần một logo mới. Vì thế, Phil Knight đã thuê bà Carolyn Davidson - khi đó là sinh viên thiết kế đồ họa tại đại học bang Portland (PSU) thiết kế logo cho thương hiệu với mức phí 2 USD/giờ - tương đương 14 USD (khoảng 330.000 đồng hiện nay). Yêu cầu của công ty đưa ra là logo phải là một “stripe” (tạm dịch: vạch kẻ) - thuật ngữ của ngành chỉ những logo dành cho thương hiệu giày, thể hiện tốc độ và sự chuyển động nhưng không được giống với logo 3 sọc của adidas. 

Logo của adidas lúc bấy giờ

Theo bản phác thảo ban đầu, logo sẽ có 2 thành phần là chữ “Nike” màu đen nằm trên và song song với viền của biểu tượng “swept wing” (tạm dịch: Cánh xuôi) màu cam. Tuy nhiên, ông Knight không thích logo này. Bởi vì thời gian gấp rút, ông đã buộc phải đồng ý và chính thức sử dụng logo mới vào ngày 18/06/1971. Bà Carolyn Davidson đã được trả 35 USD - khoảng 6 triệu đồng hiện nay cho 17,5 giờ làm việc. Bên cạnh đó, bà cũng được nhận vào làm nhân viên chính thức của công ty. Dù logo Swoosh ban đầu sẽ được in trên nền cam, thế nhưng thương hiệu phần lớn sử dụng logo trắng (với mong muốn thể hiện sự quý phái, quyến rũ và tinh khiết) trên nền đỏ (nhằm miêu tả đam mê, năng lượng và niềm vui).

Sau này, Nike còn thay đổi logo thêm 3 lần nữa. Logo hiện nay của thương hiệu được chỉnh sửa lần cuối vào năm 1995 với việc sử dụng phông chữ Futura Bold cho tên thương hiệu và bỏ chữ “Nike” ra khỏi logo. 

Các logo của Nike trong từng thời kỳ

Sau thành công với mẫu giày Tiger Cortez, cả hai thầy trò lại tiếp tục sáng tạo những sản phẩm mới lạ khác. Lúc này, khu vực ông Bowerman sinh sống và làm việc đang chuyển đổi từ đường chạy bằng xỉ than sang bề mặt nhân tạo. Vì thế, ông đã chợt nảy ra ý tưởng sáng tạo mẫu giày “Waff Trainer” nhằm hỗ trợ việc chạy bộ trên nhiều bề mặt khác nhau. 

Mẫu thiết kế này là một thành công lớn khi giúp Nike duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trên sàn IPO năm 1980, biến Phil Knight thành triệu phú với số cổ phiếu trị giá 178 triệu USD. Vào lúc này, các sản phẩm của Nike hầu như chỉ phục vụ các vận động viên marathon hoặc những người chạy bộ. Vì thế khi chạy bộ không còn là trào lưu, thương hiệu lại bắt đầu rơi vào khủng hoảng. Hơn nữa, sự xuất hiện của đối thủ “nặng ký” Reebok – hãng giày mới nổi với các thiết kế bắt mắt đánh vào sở thích người dùng khi ấy đã vượt xa Nike về mặt doanh số.

Để vực dậy tên tuổi, Nike cần một slogan có sức lan tỏa, truyền cảm hứng mua hàng đến với khán giả đại chúng. Khi ấy, ông Knight đã tìm đến agency Wieden + Kennedy để hợp tác. Trong lúc cố tìm kiếm một câu slogan tạo được nhiều hưởng ứng nhất, Dan Wieden - Cố Nhà sáng lập Wieden + Kennedy, đồng thời là người chịu trách nhiệm thực hiện chiến dịch này chợt nhớ đến câu chuyện về kẻ sát nhân hàng loạt Gary Gilmore. Cụ thể, hôm cuối cùng ở bãi bắn, tên tử tù này được hỏi rằng hắn có muốn nói lời gì trước khi rời xa cuộc đời này hay không. Gilmore chẳng chút suy nghĩ và nói một câu duy nhất: “Cứ làm đi” (nguyên văn “Let’s do it”). 

Ông Dan Wieden (phải) đã sáng tạo nên tagline huyền thoại cho Nike

Sau đó, ông Dan Wieden đã biến đổi câu nói ấy thành tagline “Just Do It” với mục tiêu giúp mọi người vực dậy tinh thần, đứng lên làm điều mình thích mà không cần phải e ngại điều gì. Câu tagline huyền thoại này lần đầu xuất hiện trong chiến dịch cùng tên được ra mắt năm 1988. TVC dài 30 giây thể hiện hình ảnh cựu vận động viên điền kinh Walt Stack 80 tuổi. Ông mang giày Nike và đang chạy những bước chân chậm chạp qua cây cầu Golden Gate của nước Anh. Qua câu chuyện về hành trình phi thường của Walt Stack, chiến dịch ngụ ý rằng: “Trong cuộc sống này, dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần bạn cố gắng vượt qua và dám làm những điều mình muốn thì chắc chắn bạn sẽ làm được. Chỉ cần nhớ một điều: cứ làm thôi.”

Những chiến lược marketing đưa tên tuổi Nike vang danh thị trường

1. Hợp tác với siêu sao Michael Jordan và nhiều người nổi tiếng khác

Vào năm 1983, adidas là công ty dẫn đầu ngành công nghiệp giày dép thể thao. Và trong thời điểm ấy, Nike cũng là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ, đang dần vươn lên chiếm đoạt vị trí của adidas. Trong cuộc đua giằng co này, hai công ty đều chú ý đến Michael Jordan - ngôi sao bóng rổ vĩ đại nhất mọi thời đại.

 

Khi ấy, Michael muốn ký hợp đồng với adidas, thế nhưng Nike đã đưa ra lời đề nghị tốt hơn. Cụ thể, thương hiệu đã đưa ra lời mời hợp tác trị giá 500.000 USD/năm, hợp đồng kéo dài trong 5 năm và Nike sẽ thiết kế dòng giày riêng cho anh. Bên cạnh đó, có nguồn thông tin khác cho rằng thương hiệu còn cam kết tặng cho Michael 2 chiếc xe Mercedes. Nghe lời khuyên của cha mẹ, Michael Jordan đã đồng ý với lời đề nghị của Nike. 

 

Thỏa thuận này đã trở thành một cú hích lớn đối với Nike. Khi Michael trở thành siêu sao bóng rổ, dòng giày Air Jordans của anh cũng gặt hái doanh số “khủng”. Chỉ trong năm đầu tiên tung ra thị trường, Jordan kiếm được khoảng 100 triệu USD mỗi năm chỉ riêng tiền bản quyền của Nike. Sau 36 năm đồng hành, con số này được nâng lên tổng cộng 1,3 tỷ USD. 

Trong khi đó, Michael giúp tên tuổi của hãng trở thành cái tên “thống trị” thị trường giày thể thao. Năm 2021, đôi giày thể thao Nike Air Jordan 1S đầu tiên có chữ ký của Michael Jordan được bán với giá 560.000 USD tại một cuộc đấu giá của Sotheby. Con số “khủng” này đã biến nó trở thành đôi giày thể thao đắt nhất từng được bán ra thị trường. Đến nay, Nike Air Jordan vẫn là một trong những mẫu giày thu hút sức mua lớn và làm nên tính biểu tượng của hãng.

Đến nay, Nike Air Jordan vẫn là một trong những biểu tượng của hãng

Sau đó, thương hiệu duy trì mối quan hệ hợp tác với những người nổi tiếng như một phần trong chiến lược kinh doanh của mình. Trong những năm qua, thương hiệu đã hợp tác với nam rapper Kanye West, ca sĩ Drake, nhà mốt Dior, Giám đốc Nghệ thuật của Louis Vuitton - Virgil Abloh và nhà sáng lập kiêm nhà thiết kế chính của nhãn hiệu nổi tiếng Nhật Bản Undercover - Jun Takahashi.

2. Khuyến khích người dùng vận động bằng những ý tưởng sáng tạo

Vào năm 2008, Nike đã thực hiện một OOH tại thành phố New York khắc hoạ thông điệp “Yesterday you said tomorrow” (tạm dịch: Hôm qua bạn nói là ngày hôm nay mà"). Với thiết kế nền trắng đơn giản cùng dòng chữ đen in đậm, thương hiệu đã gây ấn tượng mạnh mẽ đến người xem. Có thể thấy, quảng cáo tạo động lực cho tất cả mọi người đừng trì hoãn mọi việc qua ngày hôm sau mà hãy nhanh chóng thực hiện kế hoạch của mình theo đúng tinh thần “Just Do It” của thương hiệu.

Cũng lấy cảm hứng từ câu slogan huyền thoại, Nike đã táo bạo tháo băng ghế ngồi của một trong hai chiếc ghế dài trong công viên. Phần lưng của chiếc ghế bị tháo có in logo Nike cùng dòng chữ “Run” (tạm dịch: Chạy đi). Thông qua đó, Nike khuyến khích người dùng tiếp tục tập luyện để vượt qua giới hạn của bản thân thay vì ngồi nghỉ ngơi.

Đến năm 2016, Nike cùng agency BBH Singapore đã xây dựng sân vận động Unlimited được mệnh danh “đường chạy LED có kích thước đầy đủ đầu tiên thế giới” ngay tại trung tâm của thủ đô Manila, Philippines. Sau khi thiết lập thời gian vòng chạy đầu tiên, các vận động viên tham gia có thể trực tiếp “chạy đua” với phiên bản kỹ thuật số của chính mình. Với chiến dịch này, Nike khuyến khích người dùng thử thách và vượt lên các kỷ lục của chính mình. Không những thế, sân vận động còn giúp đánh giá, đưa ra các đề xuất thích hợp giúp người dùng cải thiện tốc độ chạy.

“Unlimited Stadium” được cho là chiến dịch Châu Á đạt được nhiều giải thưởng nhất tại Cannes Lions 2016 với 4 giải Vàng, 5 giải Bạc và 6 giải Đồng. Đồng thời, Nike chiến thắng ở hạng mục "Client of the Year" tại giải thưởng Design and Art Direction (D&AD) cùng năm. 

3. Không ngừng cập nhật các công nghệ mới nhất

Khi metaverse dần trở thành chủ đề nóng hổi vào những năm 2020, Nike đã nhanh chóng “bắt trend” và hợp tác cùng nền tảng trò chơi Roblox với tham vọng tạo ra thế giới kỹ thuật số của riêng mình. Với tên gọi NIKELAND, thương hiệu cho biết đây là “thế giới của sự cạnh tranh và sáng tạo, mở cửa chào đón tất cả mọi người”. Được biết, cấu trúc của các tòa nhà, sân vận động bên trong NIKELAND được lấy cảm hứng từ trụ sở của thương hiệu ngoài đời thật. 

Trong thế giới ảo, Nike đã xây dựng “phòng trưng bày kỹ thuật số” nhằm giới thiệu, trưng bày những bộ trang phục và giày thể thao mới nhất của thương hiệu. Các dòng sản phẩm kinh điển như Air Force 1 và Nike Blazer cũng được “kỹ thuật số” hoá và trở thành trang phục của nhân vật. Để đạt được những vật phẩm này, người chơi phải giành lấy Huy chương Vàng khi thi đấu.

Vào thời điểm công nghệ 3D OOH dần phủ sóng mọi mặt trận, Nike cũng không chịu thua kém khi tung chiến dịch đầu tiên của mình tại tòa nhà Cross Shinjuku (Tokyo, Nhật Bản). Chiến dịch được thực hiện mừng Air Max Day (ngày 26/03 hằng năm) - ngày kỷ niệm sự ra đời của đôi giày thay đổi lịch sử thể thao thế giới. 

Theo đó, trước thềm Air Max Day 2022, Nike tái hiện lại đôi giày huyền thoại Air Max 1 trên tấm billboard khổng lồ với kích thước bằng 3 tầng của tòa nhà, được chiếu trên màn hình LED 4K với những chuyển động sống động, chân thực đến mức khiến người qua đường phải choáng ngợp. Trên bảng quảng cáo, các phiên bản giày Air Max 1, Air Max 90, Air Max 180 lần lượt xuất hiện dưới dạng 3D, qua đó tái hiện lại hành trình thay đổi thị trường giày thể thao của Nike.

Kim Ngọc