Việc nghĩ ra những ý tưởng sáng tạo cho các chiến dịch marketing là điều không dễ dàng, đòi hỏi marketer cần có sự phối hợp theo đội, nhóm để mang đến sản phẩm tốt nhất. Những sáng kiến thông minh sẽ được sàng lọc, đóng góp và phát triển bởi nhiều cá nhân, cho đến khi trở thành một phiên bản tuyệt vời.
Tuy nhiên, copywriting (viết quảng cáo) lại là một trải nghiệm đơn lẻ và tách biệt hơn. Ở giai đoạn sản xuất kịch bản hoặc nội dung quảng cáo, copywriter thường làm việc độc lập và không cần sự can thiệp quá nhiều từ các thành viên khác trong đội ngũ sản xuất. Điều này giúp họ tự do khám phá các khía cạnh mới và phát triển ý tưởng của mình một cách độc đáo. Tuy nhiên, họ vẫn cần tự đảm bảo chất lượng kịch bản, nội dung trau chuốt, hiệu quả và khả thi.
Để quá trình sáng tạo đơn lẻ của copywriter có thể mang đến thành phẩm tốt nhất, hãy cùng tham khảo 20 thủ thuật copywriting được chọn lọc từ các chuyên gia!
1. Viết cụ thể hơn
Đây là một trong những tiêu chí quan trọng nhất khi viết quảng cáo. Chất lượng nội dung sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào những chi tiết, yếu tố mà người viết lựa chọn để đưa vào tác phẩm. Hiện nay, nhiều nhà tiếp thị thường mắc lỗi viết content chung chung, đại khái, dẫn tới việc cung cấp thiếu thông tin, không mang lại lợi ích cho khách hàng.
Do đó, để nội dung đầy đủ và giá trị, người viết cần cụ thể hóa mọi thông tin xoay quanh sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Chẳng hạn như, thay vì chỉ viết “đó là một căn hộ”, hãy nói rõ rằng “đó là một căn hộ studio ở Bushwick có giá 2.600 USD mỗi tháng”. Thay vì chỉ viết “đó là một chiếc xe”, hãy cụ thể hóa “đó là một chiếc xe Hatchback, với 4-5 chỗ ngồi”.
Chất lượng quảng cáo sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào những chi tiết, yếu tố mà người viết lựa chọn để đưa vào nội dung
2. Kết thúc ấn tượng
Đoạn kết của quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong copywriting, vì nó có thể ảnh hưởng lớn đến ấn tượng cuối cùng mà thương hiệu để lại cho độc giả. Do đó, việc viết một cái kết độc đáo là cách để tạo ra sự khác biệt, đồng thời ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Nó giúp tăng khả năng ghi nhớ, thuyết phục và tạo sự tương tác. Hãy kết thúc bất kỳ đoạn văn nào bằng từ hoặc ý mà người viết muốn khách hàng ghi nhớ nhất.
3. Tránh viết những nội dung không thể khắc họa bằng hình ảnh
Trong quá trình viết kịch bản quảng cáo cho TVC hoặc các video thuộc chiến dịch marketing, copywriter có thể mắc lỗi viết những nội dung mà hình ảnh không thể khắc họa được. Chẳng hạn, camera sẽ không thể ghi lại những nội dung chung chung như “một người lính suy ngẫm về nỗi đau của chiến tranh”. Thay vào đó, người viết có thể mô tả rõ nỗi đau ấy qua những chi tiết, hành động cụ thể: đôi mắt ầng ậng nước, người lính thả vũ khí, tháo mũ bảo hiểm và ngồi xuống trên nền đất lầy… Khi làm nội dung kịch bản, hãy viết về hành động cụ thể, thay vì mô tả cảm xúc bay bổng.
4. Đừng dựa vào những cảnh quay bộc phát của diễn viên để sửa kịch bản
Trong quá trình ghi hình TVC, đôi khi các nhà quảng cáo sẽ thu được những tình huống hài hước, cảnh quay xuất sắc từ việc để cho diễn viên được cảm nhận và diễn xuất tự do. Tuy nhiên, những khoảnh khắc “xuất thần” ấy chỉ là trường hợp hi hữu. Hầu hết thời gian, các cảnh quay tự do chỉ là những mẩu chuyện mơ hồ, không thể sử dụng, ngoài ra còn kéo dài thời gian sản xuất. Do đó, hãy chuẩn bị ít nhất một hoặc nhiều ý tưởng khả thi. Sau đó, người viết cần cố gắng phát triển thêm những ý tưởng tốt hơn dựa vào tình hình thực tế.
5. Học cách viết phù hợp với ngân sách
Quá trình quay phim vốn đã tốn nhiều chi phí, nhưng còn nhiều yếu tố có thể khiến nó trở nên tốn kém hơn, bao gồm: sự xuất hiện của người nổi tiếng, số lượng diễn viên đông đảo, nhiều địa điểm ghi hình khác nhau, lắp đặt camera trên ô tô, các cảnh hành động nguy hiểm, sử dụng động vật thật, sử dụng nhãn hiệu hoặc nhân vật có tên tuổi, cấp phép sử dụng âm nhạc và những hiệu ứng đồ họa... Do đó, để giúp giảm thiểu chi phí trong quá trình quay phim, hãy tiết chế nội dung và viết kịch bản phù hợp với ngân sách sản xuất.
6. Quy tắc 15 giây để truyền tải một sự kiện
Quy tắc 15 giây trong quảng cáo là một thử thách để truyền tải thông điệp hiệu quả trong thời gian ngắn. Trong quá trình viết kịch bản, copywriter cần tập trung vào sự sáng tạo, súc tích và hấp dẫn để tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo "Breaking the cast" của thương hiệu pizza Little Caesar chính là một ví dụ điển hình cho việc gói gọn một câu chuyện, sự kiện trong 15 giây để thu hút và giữ được sự chú ý của người xem.
7. Đọc văn bản thành tiếng
Đôi khi, nội dung quảng cáo sẽ trông có vẻ trau chuốt, hay ho khi được nhìn trên trang giấy. Nhưng nếu đọc thành tiếng, chúng có thể trở nên cồng kềnh, dài dòng hoặc không thu hút. Vậy nên, một trong những cách để copywriter kiểm tra chất lượng content và nhận ra những lỗi sai chính là đọc văn bản thành tiếng.
8. Tạo sự bất ngờ
Với bất kỳ nội dung sáng tạo nào, người xem luôn muốn nhận được sự bất ngờ về cái kết của chúng. Do đó, khi viết quảng cáo, marketer cần tìm cách ẩn đi những yếu tố sắp xảy ra, để người đọc/người xem/người nghe được trải nghiệm cảm giác khám phá, từ đó tạo dựng ấn tượng với thương hiệu.
9. Viết nội dung dưới dạng đối thoại
Hãy viết nội dung như đang trò chuyện với một người thân quen, sử dụng nhiều chi tiết đa dạng, cụ thể về sản phẩm, dịch vụ để tạo dựng sự gần gũi, thân mật. Bằng cách này, copywriter có thể tạo dựng mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng một cách tự nhiên, giúp người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm được truyền tải trong đoạn quảng cáo.
10. Viết kịch bản “gọn gàng”
Những copywriter xuất sắc trong lĩnh vực quảng cáo thường biết cách biến nội dung trở nên gọn gàng, súc tích nhưng vẫn hiệu quả và thu hút. Để quảng cáo gãy gọn, dễ tiếp thu, hãy viết về những hành động cụ thể và tránh miêu tả rườm rà. Người viết cần lựa chọn động từ sắc sảo, cắt giảm những từ ngữ và âm tiết không cần thiết để nội dung quảng cáo giống như các đoạn hội thoại thực tế, gần gũi và thuyết phục hơn. Hãy giữ mọi thứ đơn giản, sắc nét và gọn gàng trên trang giấy.
Copywriter cần tiết chế những miêu tả rườm rà, tập trung viết về hành động cụ thể
11. Lựa chọn những cái tên đơn giản, dễ ghi nhớ
Những cái tên đơn giản, thú vị có khả năng giúp cho chiến dịch marketing trở nên thu hút, dễ lan truyền và ghi nhớ hơn. Khách hàng thường sẽ không thích những tiêu đề chơi chữ khó đoán. Do đó, thay vì cố gắng tạo sự chú ý bằng những ý tưởng đặt tên phức tạp, copywriter nên ưu tiên lựa chọn tên gọi ấn tượng và giản dị.
12. Đừng sử dụng thuật ngữ làm phim trong kịch bản
Khi viết kịch bản chiến dịch cho các thương hiệu, nhiệm vụ của copywriter là tạo ra những hình dung tươi sáng về các ý tưởng marketing, chứ không phải “chỉ đạo” sản xuất trên trang giấy. Nếu đối tác (các thương hiệu) không biết ý nghĩa của những thuật ngữ chuyên ngành như whip pan, b-roll hay crash zoom, họ sẽ giảm sự chú ý và ngừng lắng nghe.
13. Ghi chép lại các phân đoạn, khung cảnh ngắn trong quảng cáo
Trong quảng cáo, mỗi giây đều phải được tính toán chuẩn xác. Việc viết ra các hành động, sự kiện cụ thể trong các phân đoạn hay khung cảnh của quảng cáo giúp marketer có cái nhìn rõ ràng về những gì sẽ xảy ra trong TVC. Đây là một trong những yếu tố quan trọng để đảm bảo rằng, mỗi giây trong quảng cáo đều được sử dụng hiệu quả và không có sự lãng phí. Ngay cả khi có những thay đổi phát sinh trong kịch bản, việc viết ra các hành động sẽ giúp marketer vẫn nắm được những yếu tố cơ bản của các phân cảnh đó.
14. Tránh viết quảng cáo rập khuôn
Hãy tránh viết nội dung trùng lặp với những ý tưởng đã được thực hiện trước đó. Mặc dù việc này rất khó để thực hiện, nhưng nó sẽ giúp content của thương hiệu trở nên thu hút, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là trong thời đại trí tuệ nhân tạo đang lên ngôi, việc trùng lặp nội dung có thể khiến người viết bị so sánh với một… chatbot.
Do đó, nếu nội dung đang viết có vẻ quen thuộc, copywriter cần tìm cách thêm vào một yếu tố bất ngờ nào đó để làm nó trở nên mới mẻ, độc đáo hơn. Mục tiêu của copywriting là tạo ra sự tươi mới và khác biệt, không phải là sao chép hoặc tái tạo những gì đã tồn tại.
Trong thời đại trí tuệ nhân tạo đang lên ngôi, việc trùng lặp nội dung có thể khiến người viết bị so sánh với một… chatbot.
15. Một tiêu đề tốt có thể trở thành ý tưởng chính của chiến dịch marketing
Khi tiêu đề có khả năng diễn đạt súc tích một insight hay ho nào đó, nó có thể trở thành ý tưởng của cả một chiến dịch marketing. Chẳng hạn như, “You’re not you when you’re hungry” (tạm dịch: Bạn không phải là chính mình khi đang trong cơn đói) của thương hiệu chocolate nổi tiếng Snickers chính là tiêu đề đã tạo nên một trong những chiến dịch quảng cáo toàn cầu thành công nhất suốt hai thập kỷ qua. Tiêu đề này đã gói gọn một ý tưởng marketing độc đáo, giúp thương hiệu sáng tạo nên hàng loạt chiến dịch mô tả những trường hợp cơn đói khiến người dùng đánh mất lý trí. Được biết, khẩu hiệu này đã đồng hành cùng Snickers hơn mười năm, trở thành “biểu tượng bền bỉ” trong hàng loạt TVC đình đám của thương hiệu.
16. Rèn luyện khả năng copywriting bằng cách viết về mọi thứ
Để trau dồi ngòi bút, bên cạnh việc viết quảng cáo, copywriter có thể viết về mọi thể loại khác nhau: kịch bản, văn xuôi, viết blog, truyện cho trẻ em, viết tweet, một đoạn hội thoại ngẫu nhiên, những khoảnh khắc hài hước trong cuộc sống... Việc luyện tập với mọi chủ đề sẽ giúp copywriter trở nên giỏi hơn trong công việc của mình.
17. Đọc nhiều hơn
Một trong những phương pháp muôn thuở để giúp việc viết trở nên hiệu quả hơn chính là đọc sách. Tuy nhiên, nếu không thích đọc sách, copywriter cũng có thể đọc những nội dung khác, chẳng hạn như lời bài hát. Những bài hát hay có thể trở thành ví dụ tuyệt vời về kỹ thuật sử dụng từ ngữ và mô tả hình ảnh.
18. Quy trình sáng tạo hai bước
Nếu đặt bút và không biết bắt đầu từ đâu, copywriter có thể tham khảo quy trình sáng tạo hai bước của các chuyên gia từ agency Mischief. Bước đầu tiên, người viết cần xác định được ý tưởng, nội dung, thông điệp muốn truyền tải. Và bước thứ hai, hãy tìm một cách thú vị nhất để nói về điều đó. Các chuyên gia nhấn mạnh về sự cần thiết của việc xác định ý tưởng trước khi tiến hành viết bất kỳ nội dung quảng cáo nào. Copywriter sẽ dễ dàng rơi vào trạng thái “bí ý tưởng” và không thể tiến tới bước 2 nếu chưa tìm ra câu trả lời cho bước 1.
19. Học cách đọc nội dung quảng cáo
Để kiểm tra tính hiệu quả của nội dung quảng cáo, copywriter cần đọc văn bản thành tiếng. Tuy nhiên, đừng chỉ đọc những câu từ trên trang giấy một cách máy móc. Hãy thay đổi giọng điệu để phù hợp với ngữ cảnh của từng câu chữ, đoạn văn. Ngoài ra, việc đọc chậm lại cũng giúp marketer cảm nhận được nội dung một cách rõ ràng, tránh nhầm lẫn hoặc bỏ qua những phần quan trọng. Trước khi đọc đến câu khẩu hiệu hoặc đoạn kết của văn bản, hãy tạo một khoảng dừng để tạo hiệu ứng ấn tượng hơn cho phần này. Bằng cách đó, người viết có thể hình dung rõ ràng hơn về chất lượng và hiệu quả của content mà mình tạo ra.
20. Cách tiếp cận để xây dựng câu chuyện hài hước
Việc tạo ra tình huống vô lý và khiến các nhân vật diễn đạt nó một cách chân thật được coi là cách tốt nhất để tạo ra hiệu ứng hài hước cho quảng cáo. Điều này làm tăng độ phi lý của tình huống và chính sự tương phản đó sẽ khiến quảng cáo trở nên thú vị. Quảng cáo “Pinata” của thương hiệu kẹo Skittles chính là một ví dụ điển hình mà các marketer có thể tham khảo. Theo đó, quảng cáo của Skittles xuất hiện hình ảnh một người đàn ông bị biến thành Piñata - loại đồ chơi được làm bằng giấy cứng dưới nhiều hình thù khác nhau, bên ngoài dán đủ màu sặc sỡ, bên trong rỗng ruột để có thể bỏ kẹo vào. Trong các dịp lễ, kỉ niệm truyền thống, người ta treo Piñata lên cao và đập vỡ nó để kẹo rớt ra. Theo đó, cơ thể của người đàn ông trong TVC đầy thương tích, chứng minh cho việc anh vừa… bị đập chỉ vì anh có sản phẩm mới của Skittles bên trong.
Phương Anh
