Những năm gần đây, số lượng các nghệ sĩ Kpop nổi tiếng hợp tác cùng các thương hiệu đa lĩnh vực như thời trang, thể thao, thực phẩm,... ngày càng nhiều. Từ trang bìa tạp chí đến các cửa hàng bán lẻ, gương mặt của các thần tượng xứ kim chi xuất hiện dày đặc khắp mọi nơi. Nguyên nhân dẫn đến điều này là bởi sức ảnh hưởng của nền văn hoá Kpop. 


Thay vì tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo, độc đáo để quảng bá sản phẩm, nhiều thương hiệu cho rằng chỉ cần có sự xuất hiện của những ngôi sao cũng đủ để thu hút sự chú ý của công chúng. Vì thế, không ít người dùng đặt câu hỏi rằng: “Thương hiệu hợp tác với các ngôi sao Kpop là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi hay chỉ là hoạt động tiếp thị lười biếng của nhãn hàng?” Hãy cùng các chuyên gia đến từ các agency hàng đầu phân tích qua bài viết sau!


Hợp tác với idol Kpop - Chiến lược mang lại doanh thu “khủng” cho thương hiệu


Vào tháng 7/2021, nhóm nhạc BTS đã tham gia quảng bá bộ sưu tập Thu Đông của Louis Vuitton. Được biết, đây là lần đầu tiên BTS tham gia xuất hiện tại show thời trang với tư cách là Đại sứ của hãng. Sự kết hợp hài hoà giữa hai cái tên đầy danh tiếng trong lĩnh vực âm nhạc và thời trang đã thu hút đông đảo sự chú ý của người dùng. Chiến dịch đã mang về cho Louis Vuitton hơn 1,3 triệu lương tác và gần 27 nghìn bình luận chỉ sau 24 giờ đăng tải trên Instagram. Hơn nữa, sức ảnh hưởng mạnh mẽ của BTS đã khiến bộ sưu tập nhanh chóng “cháy hàng” chỉ sau 1 giờ kể từ khi ra mắt. 



Hay gần đây nhất, Đại sứ Jennie (BlackPink) đã tham gia thiết kế bộ sưu tập giới hạn cùng Calvin Klein. Theo đó, cô nàng đã thiết kế những sản phẩm như áo thun, quần jeans, váy, áo sơ mi,... được lấy cảm hứng từ trang phục thường ngày và phong cách sáng tạo của cô, kèm theo logo Calvin Klein do chính Jennie viết tay. 


Bộ sưu tập Jennie x Calvin Klein nhanh chóng “sold out”


Ngay khi mở bán trên trang web chính thức của thương hiệu vào 0 giờ ngày 11/05, bộ sưu tập đã tạo nên cơn sốt toàn cầu. Chưa đầy 10 phút kể từ khi được tung ra, hầu hết các sản phẩm đã "cháy hàng". Tại một số quốc gia như Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ, Đức,... trang web của CK đã bị sập hoặc lượng truy cập quá tải. 


Không chỉ có các thương hiệu thời trang, nhiều thương hiệu F&B như Starbucks, McDonald's, Coca-Cola,... cũng đều mong muốn có cơ hội hợp tác với các nghệ sĩ Kpop. Vào cuối tháng 3/2023, nhóm nhạc NewJeans đã trở thành Đại sứ Toàn cầu của thương hiệu Coca-Cola. Bên cạnh đó, nhóm cũng góp giọng trong ca khúc quảng bá cho hãng.



Từ góc độ thương hiệu, việc tiếp cận người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm là một chiến lược marketing hiệu quả. Bởi một người nổi tiếng có thể lan tỏa sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đến đông đảo cộng đồng người hâm mộ. Ông Michael Patent - Giám đốc Điều hành và nhà sáng lập Culture Group cho biết: “Các nghệ sĩ Kpop được xây dựng hình tượng để đạt được thành công về mặt thương mại. Mặc dù họ chú trọng sản xuất các tác phẩm âm nhạc, song mục tiêu cốt lõi của họ là hướng đến mục đích thương mại.”


Sở dĩ ông Patent đưa ra kết luận đó là bởi người hâm mộ có khả năng chi mạnh tay cho những sản phẩm mà idol phát hành hoặc làm đại diện. Khi BlackPink thông báo tổ chức concert tại Hà Nội, đông đảo người dùng đã “đổ xô” săn lùng chiếc lightstick “Búa Hồng” để hòa mình vào không khí sôi nổi của các bài hát, tăng thêm mức độ cổ vũ trong đêm biểu diễn. 


Lightstick của BlackPink phát sáng tại concert


Bà Carbo Yu - Giám đốc Điều hành khu vực của Sinclair cho biết: “Lòng trung thành của người hâm mộ là tiền đề của nền kinh tế Kpop. Quá trình tiêu thụ các sản phẩm thương mại phần lớn được thúc đẩy bởi mong muốn và tình cảm của người hâm mộ, vượt qua sự cần thiết và bất kỳ lợi ích nào mà sản phẩm có thể mang lại cho họ.” 


Bên cạnh đó, bà Yu cũng nói thêm rằng các chiến lược tiếp thị đánh vào tình cảm của người hâm mộ được chứng minh là có mức độ hiệu quả cao, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu ngay lập tức. Đây là kết quả của quá trình xây dựng ngành công nghiệp Kpop vài chục năm qua từ Chính phủ Hàn Quốc. Chỉ riêng trong năm 2021, Bộ Kinh tế và Tài chính Hàn Quốc đã chi 584,8 triệu USD (tương đương 696,1 tỷ won) để quảng bá văn hoá Kpop. Hơn nữa, mỗi nghệ sĩ Kpop đều dành nhiều nỗ lực để tiếp thị, tạo dựng thương hiệu cho bản thân. 


Mỗi nghệ sĩ, nhóm nhạc Kpop đều chăm chút tạo dựng thương hiệu trên mạng xã hội


Việc người hâm mộ sẵn sàng chi tiền mua các sản phẩm do idol giới thiệu được ông Patent gọi là “cultural wallet” (tạm dịch: Túi tiền dựa trên văn hoá). Theo ông, việc fan sẵn sàng bỏ tiền túi mua sắm các vật phẩm của idol khác với việc chi tiêu để giải trí và thư giãn thông thường. “Cultural wallet” được thúc đẩy bởi cảm xúc, niềm đam mê hay thậm chí là sự cuồng tín. “Khi đánh vào tệp khách hàng này, có thể nói lợi ích mà thương hiệu nhận lại là vô tận”, ông Patent chia sẻ.


Liệu hợp tác với idol Kpop là mối quan hệ win - win hay cách marketing lười biếng của thương hiệu?


Kpop không chỉ là một hiện tượng giới hạn ở Châu Á. Thay vào đó, nền văn hoá Hallyu đã vươn ra toàn cầu, khi loạt nghệ sĩ như BTS, Twice, BlackPink, IVE,... đến biểu diễn tại các buổi lễ quan trọng quốc tế. Bà Minsun Yu - Giám đốc Điều hành của TBWA MAL Seoul cho biết, sự nổi tiếng của các nghệ sĩ Kpop nằm ở việc họ tương tác với người hâm mộ: “Đa phần những idol xứ Hàn đều thông thạo tiếng Anh, vì vậy những câu chuyện hằng ngày, suy nghĩ và cảm xúc của họ có thể chạm đến đông đảo khán giả toàn cầu, tạo nên mối liên kết tình cảm bền chặt giữa nghệ sĩ và người hâm mộ.” 


Bên cạnh đó, 6% dân số Hoa Kỳ đã nghe nhạc Kpop tính đến tháng 6/2022 với phần lớn là giới trẻ và nữ giới. Một nghiên cứu của Luminate cho biết khoảng 6% người dân Anh và 14% Nhật Bản nghe nhạc Kpop hàng tháng. Lý giải cho sức ảnh hưởng mạnh mẽ của nền văn hoá Hallyu, ông Robin Lau - Senior Strategist tại dentsu Solutions APAC cho biết: “Sức hấp dẫn của Kpop đối với thanh thiếu niên đến từ hiện tượng các mối quan hệ xã hội ký sinh. Các thần tượng Hàn Quốc mang đến một hình ảnh tích cực, truyền cảm hứng cho người xem bằng những phẩm chất tốt đẹp. Tuy nhiên, đôi khi những hình ảnh được lý tưởng hoá này có thể gây ra những tác động tiêu cực, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến tiêu chuẩn sắc đẹp.”


Âm nhạc Hàn Quốc được người dùng toàn cầu lắng nghe


Lý do một số người dùng cho rằng hợp tác với celeb là hình thức marketing lười biếng là bởi đa phần các hoạt động quảng bá chỉ xoay quanh việc quay TVC, merchandise phiên bản giới hạn, chụp ảnh với sản phẩm,... Nhìn chung, các hoạt động tập trung chủ yếu vào nhan sắc của idol, từ đó thu hút người hâm mộ chứ không xuất phát từ một ý tưởng độc đáo nào.


Kết hợp cùng người nổi tiếng cũng tiềm ẩn nhiều hệ luỵ cho thương hiệu. Các nghệ sĩ Kpop thường có mức độ phủ sóng rộng rãi vì họ vừa quảng bá sản phẩm âm nhạc tại nhiều quốc gia, tương tác cùng người hâm mộ trên đa dạng nền tảng, tham gia phỏng vấn, xuất hiện trên tạp chí,... Vì thế, việc thương hiệu kết hợp với idol Hàn Quốc có thể khiến người dùng chỉ nhìn thấy những người nổi tiếng trong quảng cáo, hoàn toàn “ngó lơ” các sản phẩm, dịch vụ mà người này giới thiệu. Như vậy, điều này đi ngược lại với mong muốn và mục tiêu của một chiến dịch truyền thông quảng bá sản phẩm. 


Tuy nhiên, đáp lại vấn đề này, ông Robin cho biết, đây không phải là chiến lược marketing lười biếng bởi người nổi tiếng có thể là sự chứng thực cho chất lượng và độ uy tín của sản phẩm/dịch vụ mà họ quảng bá: “Để thực hiện được một chiến dịch như thế, điều này đòi hỏi thương hiệu phải có hiểu biết sâu sắc về nghệ sĩ, đồng thời thương hiệu cũng phải có sự đồng thuận về hợp đồng với công ty chủ quản.”


Để thực hiện chiến dịch quảng cáo với người nổi tiếng, thương hiệu cần có hiểu biết sâu sắc về họ


Dù không phải tất cả chiến dịch hợp tác với nghệ sĩ Kpop đều thành công, nhưng hầu hết chúng đều để lại ấn tượng cho người xem. Vì thế, để mang lại hiệu quả, ông Veejay Anand - Giám đốc Điều hành của Ironhill Ấn Độ cho rằng thương hiệu nên xây dựng các chiến dịch tiếp thị đánh vào mặt tích cực của Kpop, đơn cử như tính sáng tạo, đa dạng và sự giao thoa giữa các nền văn hoá: “Thay vì chỉ in thêm gương mặt người nổi tiếng vào sản phẩm, các công ty nên cố gắng thực hiện nhiều chiến dịch sáng tạo hơn, đơn cử như hợp tác thiết kế sản phẩm, ra mắt MV âm nhạc,... phù hợp với cả thương hiệu của nghệ sĩ và sản phẩm.”


Theo Campaign Asia

Kim Ngọc