Tiếp thị dựa vào sự hoài niệm thôi là chưa đủ, làm thế nào để các thương hiệu có thể nắm bắt đúng xu hướng đang nổi lên này?

Những giai điệu cũ vang lên trên quảng cáo, các mẫu mã thiết kế mang đậm dấu ấn thập niên trước, hay một sản phẩm biểu tượng được tái xuất,... Tất cả đều đánh thức cảm xúc và ký ức trong lòng người tiêu dùng. Tiếp thị hoài niệm không chỉ là sự hồi tưởng quá khứ mà còn là một chiến lược đang trỗi dậy mạnh mẽ giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với khách hàng. 

Khi bước vào năm 2025, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) đang chứng kiến sự bùng nổ của xu hướng này, được thúc đẩy bởi công nghệ hiện đại và nhu cầu tìm kiếm sự quen thuộc giữa thế giới thay đổi không ngừng.

Theo báo cáo xu hướng toàn cầu của Ipsos, hoài niệm là một trong ba động lực tiêu dùng lớn nhất năm 2025. Trong bối cảnh bất ổn và biến động, con người có xu hướng tìm đến những điều mang lại cảm giác an toàn, thân thuộc. Các thương hiệu nắm bắt được tâm lý này đang ghi nhận mức độ tương tác vượt trội, khi người tiêu dùng không chỉ dễ dàng nhớ đến chiến dịch tiếp thị mà còn phát triển sự gắn bó bền vững với thương hiệu. Vậy đâu là những yếu tố giúp chiến lược này đi xa hơn, thay vì chỉ là một trào lưu nhất thời?

Nostalgia Marketing: Khi ký ức tuổi thơ trở thành công cụ thúc đẩy mua sắm

Một ví dụ điển hình về tiếp thị hoài niệm là chiến dịch của IKEA. Đầu năm nay, tập đoàn bán lẻ nội thất này đã làm dậy sóng cộng đồng mạng khi cải tiến chương trình khách hàng thân thiết IKEA Family bằng cách khơi gợi lại các xu hướng đình đám một thập kỷ trước. Để tạo sự chú ý và gợi lên những ký ức vui nhộn của khách hàng Millennials và Gen Z, IKEA đã mời chính nhân viên của mình tham gia vào những trào lưu “gây bão” Internet một thời như Harlem Shake, Mannequin Challenge và Bottle Flip. Những thử thách này từng là biểu tượng của văn hóa mạng xã hội trong những năm 2010, gắn liền với tuổi trẻ của nhiều khách hàng. 

McDonald’s cũng là một trong những thương hiệu đi đầu trong việc khai thác hoài niệm để tạo hiệu ứng truyền thông và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Năm 2023, thương hiệu này đã khiến cộng đồng mạng bùng nổ khi đưa nhân vật Hamburglar – tên trộm hamburger vui nhộn từ thập niên 80 – trở lại với một diện mạo mới. Màn comeback này đã tạo nên làn sóng thảo luận sôi nổi khi hàng loạt khách hàng chia sẻ cảm xúc phấn khích khi gặp lại “người bạn cũ” thời thơ ấu.

Sau đó, McDonald’s tiếp tục thành công khi kết hợp cùng Krool Toys để phát triển một trò chơi điện tử độc quyền nhằm kỷ niệm sinh nhật lần thứ 52 của Grimace. Được phát hành vào ngày 12/6, trò chơi mang phong cách đồ họa pixel cổ điển, gợi nhớ đến những tựa game 8-bit trên Game Boy Color. Trong trò chơi này, người chơi sẽ điều khiển Grimace chạy quanh những bối cảnh sinh nhật McDonald’s cổ điển để tìm kiếm bạn bè như Birdie và Hamburglar, hoàn thành nhiệm vụ cắt bánh sinh nhật. Sự kết hợp giữa yếu tố hoài niệm và công nghệ hiện đại đã giúp McDonald’s không chỉ tiếp cận khách hàng Millennials – thế hệ từng gắn bó với các trò chơi điện tử đơn giản – mà còn thu hút sự quan tâm của Gen Z, những người yêu thích trải nghiệm retro.

Bên cạnh việc tái sinh các nhân vật kinh điển, McDonald’s cũng liên tục hồi sinh những sản phẩm mang tính biểu tượng. McRib – loại burger sườn heo ra mắt từ năm 1981 – thường xuyên quay trở lại theo chiến lược “limited-time” (phiên bản giới hạn), khiến khách hàng háo hức săn đón mỗi lần được mở bán. Trước đó, vào năm 2022, thương hiệu đã ra mắt phiên bản Happy Meal dành cho người lớn, bao gồm các mascot từ thập niên 90. Chiến dịch này đánh trúng tâm lý của thế hệ trưởng thành muốn sống lại cảm giác nhận quà như thời thơ ấu, giúp McDonald’s tạo hiệu ứng truyền thông tích cực và gia tăng tương tác với thương hiệu.

Lego, thương hiệu đồ chơi Đan Mạch huyền thoại, cũng đã khai thác rất thành công yếu tố hoài niệm để mở rộng thị trường và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Không chỉ tập trung vào trẻ em – đối tượng truyền thống của mình, Lego còn hướng đến nhóm khách hàng trưởng thành, những người từng chơi Lego khi còn nhỏ và vẫn giữ niềm đam mê với những viên gạch xếp hình. Để làm được điều đó, hãng đã ra mắt hàng loạt bộ sưu tập mang tính biểu tượng, tái hiện những thiết kế kinh điển từ quá khứ, như bộ Galaxy Explorer (tàu vũ trụ thập niên 80) hay Lion Knights' Castle (lâu đài hiệp sĩ thời trung cổ), được làm lại với chi tiết tinh xảo và công nghệ sản xuất hiện đại.

Không dừng lại ở việc làm sống lại các mẫu cũ, Lego còn mở rộng dòng sản phẩm dành cho người lớn thông qua sự hợp tác với những thương hiệu phim, truyện gắn liền với ký ức tuổi thơ từ thập niên 80s - 90s. Các bộ Lego lấy cảm hứng từ Ghostbusters, Star Wars, Harry Potter, Super Mario, Indiana Jones, hay Back to the Future không chỉ thu hút các nhà sưu tầm mà còn gợi lên cảm xúc mạnh mẽ từ những người đã lớn lên cùng các bộ phim này. Sự kết hợp giữa hoài niệm và sáng tạo mới giúp Lego duy trì sự hấp dẫn với nhiều thế hệ, biến những bộ xếp hình không chỉ là đồ chơi mà còn là tác phẩm nghệ thuật và vật phẩm kỷ niệm.

Nhờ chiến lược này, Lego đã đạt được những kết quả kinh doanh ấn tượng. Trong thập kỷ qua, doanh thu của hãng đã tăng gần gấp đôi, chạm mốc gần 10 tỷ USD vào năm 2023. Một phần không nhỏ của sự tăng trưởng này đến từ nhóm khách hàng trưởng thành – những người sẵn sàng chi hàng trăm USD để sở hữu các bộ Lego cao cấp. Họ không chỉ mua sản phẩm để chơi mà còn để trưng bày, sưu tầm, hoặc đơn giản là để tìm lại cảm giác háo hức khi mở một hộp Lego mới như ngày bé.

Không chỉ giúp tăng doanh thu, việc khai thác yếu tố hoài niệm còn giúp Lego củng cố hình ảnh thương hiệu mang tính di sản – một thương hiệu không chỉ dành cho trẻ em mà còn là biểu tượng văn hóa gắn liền với nhiều thế hệ. Điều này thể hiện rõ qua các chiến dịch marketing của hãng, như chiến dịch Rebuild the World, nhấn mạnh giá trị sáng tạo không giới hạn mà Lego mang lại từ quá khứ đến hiện tại.

Tiếp thị hoài niệm có thể trở thành con dao hai lưỡi

Mặc dù tiếp thị hoài niệm là một chiến thuật hiệu quả, nhưng việc lạm dụng nó có thể phản tác dụng. Một trong những sai lầm lớn nhất là áp đặt xu hướng một cách gượng ép chỉ vì nó đang thịnh hành hoặc tận dụng hoài niệm theo cách thương mại hóa quá mức. Chỉ hoài niệm thôi thì không đủ. Chất lượng sản phẩm, sự kết nối cảm xúc và khả năng liên quan đến khách hàng mới là yếu tố quyết định.

Nếu chỉ dựa dẫm vào quá khứ mà không gắn với hiện tại, thương hiệu dễ bị đánh giá là “hoài cổ lạc lõng”. Khách hàng có thể yêu mến ký ức xưa, nhưng họ cũng quan tâm thương hiệu đang làm gì cho hôm nay. Do đó, chiến dịch hoài niệm cần khéo léo kết hợp yếu tố cũ và mới​. Nếu không, thương hiệu có thể bỏ lỡ thế hệ khách hàng mới và dần mất đi sự liên quan. Nói cách khác, hoài niệm nên là cầu nối giữa quá khứ và hiện tại, chứ không phải là chiếc neo kéo thương hiệu lùi lại.

Mặc dù việc nhắm đến một nhóm nhân khẩu học nhất định là cần thiết, nhưng không nên quá tập trung vào một thế hệ duy nhất. Thông điệp của thương hiệu cần đủ rộng để không loại trừ các nhóm khách hàng khác. Nếu tệp khách hàng mục tiêu quá hẹp, chiến dịch sẽ khó đạt hiệu quả về quy mô. Đây là bài toán phân định ranh giới mà người làm tiếp thị phải cân nhắc kỹ khi thực hiện.

Có thể thấy, hoài niệm tạo hiệu ứng cảm xúc mạnh nhưng thường nhất thời – cảm xúc dâng trào rồi sẽ lắng xuống. Nếu lạm dụng liên tục, khách hàng có thể quá quen mặt và khiến chiến dịch mất dần sức hút. Về lâu dài, thương hiệu vẫn cần đổi mới sản phẩm, dịch vụ để giữ chân khách hàng chứ không thể chỉ dựa vào ký ức cũ.

Làm thế nào để các thương hiệu có thể nắm bắt đúng xu hướng này?

Trước đây, hoài niệm thường xoay quanh những thập kỷ cách hiện tại vài chục năm, nhưng sự bùng nổ của truyền thông số đã làm tăng tốc vòng lặp hoài niệm. Theo BBC, đại dịch và mạng xã hội đã khiến con người không chỉ hoài niệm về quá khứ xa, mà còn về những ký ức gần hơn, đôi khi chỉ mới 10-15 năm trước. Điều này lý giải vì sao văn hóa pop đầu những năm 2000 đang thịnh hành trở lại vào giữa thập niên 2020.

Khi Gen Z và Gen Alpha trưởng thành, những yếu tố văn hóa của thập niên 2000-2010 (điện thoại nắp gập, game online đời đầu, nhạc pop thời hoàng kim) sẽ trở thành “mỏ vàng hoài niệm” mới cho các thương hiệu khai thác.

Không khó để nhận thấy nỗi nhớ đang len lỏi vào mọi khía cạnh của văn hóa đương đại. Trong ngành giải trí, Stranger Things không chỉ tái hiện trọn vẹn thập niên 80 mà còn làm bùng nổ xu hướng nhạc synthwave và thời trang retro. Trong làng mốt, phong cách Y2K trở lại mạnh mẽ với những chiếc quần cạp trễ, áo baby tee và kính màu sắc – một phần nhờ sự lăng xê của các nhóm nhạc như NewJeans giúp gợi nhớ đến làn sóng K-pop cuối thập niên 90. Gần đây, Nokia khiến cộng đồng mạng thích thú khi tái phát hành dòng điện thoại “cục gạch” huyền thoại Nokia 3210 - hình mẫu của điện thoại cơ bản từng được ra mắt vào năm 1999. 

Nỗi nhớ không chỉ là một xu hướng thoáng qua mà đang dần trở thành chiến lược dài hạn trong tiếp thị. Theo các nghiên cứu tâm lý, những ký ức quen thuộc, dù là hình ảnh, mùi hương hay âm thanh đều có khả năng tạo ra cảm giác an tâm và kết nối xã hội. Trong một thế giới không ngừng thay đổi, sự hoài niệm giúp người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và thoải mái hơn. Quan trọng hơn, nó còn có tác động đến hành vi tiêu dùng: giúp giảm sự nhạy cảm về giá cả và thúc đẩy ý định chi tiêu, biến ký ức không chỉ là cầu nối cảm xúc mà còn là động lực thương mại đầy sức mạnh.

Công nghệ hiện đại: Cầu nối giữa quá khứ và tương lai

Tương lai của tiếp thị hoài niệm sẽ chứng kiến sự giao thoa giữa yếu tố hoài cổ và công nghệ tiên tiến. VR, AR có thể tái hiện không gian quá khứ để khách hàng trải nghiệm thực tế, từ những cửa hàng thập niên 80 đến các trò chơi arcade cổ điển. AI cũng giúp cá nhân hóa hoài niệm bằng cách dựng lại hình ảnh, giọng nói của những biểu tượng thương hiệu trong các chiến dịch hiện đại.

Nhiều thương hiệu đã tiên phong trong việc kết hợp công nghệ hiện đại để khơi gợi hoài niệm, tạo ra những trải nghiệm vừa mới lạ vừa gắn liền với ký ức của khách hàng. Trong lĩnh vực thời trang, Nike đã tái hiện quá trình phát triển của Nike Air Max xuyên suốt thập niên 90 bằng công nghệ AR tại các cửa hàng của mình ở Hong Kong, mang đến không gian mua sắm đậm chất hoài cổ, nơi khách hàng có thể thử những đôi Air Max huyền thoại theo cách hoàn toàn mới bằng cách quét mã QR trên những bức tranh để xem lại những chương trình truyền hình địa phương kinh điển, đeo tai nghe để thưởng thức những ca khúc xưa, và cảm nhận hương thơm đặc trưng của quá khứ qua loại mực thơm đặc biệt.

Cùng chung xu hướng này, Nintendo đã ra mắt Mario Kart Live: Home Circuit, biến không gian thực của người chơi thành đường đua Mario Kart cổ điển, kết hợp giữa yếu tố retro và công nghệ AR để mang đến một trải nghiệm vừa hoài niệm vừa sáng tạo. 

Hoài niệm cá nhân hóa và đa nền tảng

Bên cạnh những biểu tượng văn hóa chung, hoài niệm cá nhân hóa cũng là một xu hướng quan trọng, giúp thương hiệu tạo ra kết nối sâu sắc hơn với từng khách hàng. Các nền tảng như Facebook với tính năng “On This Day” đã chứng minh rằng việc gợi nhớ những khoảnh khắc cá nhân có thể thúc đẩy sự tương tác và tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Nike, trong chiến dịch Air Max Day, đã khuyến khích khách hàng chia sẻ hình ảnh đôi Air Max đầu tiên của họ với hashtag #AirMaxDay, tạo ra làn sóng thảo luận sôi nổi trên Instagram và X.

Một số thương hiệu khác đã áp dụng thành công chiến lược này trong email marketing và SMS cá nhân hóa. Cụ thể như Spotify với chiến dịch Spotify Wrapped là một ví dụ tiêu biểu. Mỗi năm, nền tảng này tổng hợp dữ liệu nghe nhạc của người dùng, tạo ra một báo cáo cá nhân hóa với danh sách bài hát, nghệ sĩ yêu thích và xu hướng nghe nhạc của họ. Không chỉ đơn thuần gợi nhớ những khoảnh khắc âm nhạc trong năm, Spotify Wrapped còn biến hoài niệm thành một trải nghiệm mang tính chia sẻ khi người dùng hào hứng đăng tải kết quả lên mạng xã hội.

Sự xác thực (Authenticity) là chìa khóa của tiếp thị hoài niệm

Tính xác thực là yếu tố cốt lõi để tiếp thị hoài niệm thực sự hiệu quả. Việc gợi nhớ những ký ức ấm áp không đơn thuần chỉ là tái hiện hình ảnh hay sản phẩm cũ mà còn phải giữ đúng bản chất thương hiệu, tôn trọng giá trị cốt lõi và lịch sử của mình. Những chiến dịch hoài niệm thành công đều khéo léo cân bằng giữa sự quen thuộc và sáng tạo, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng một cách tự nhiên và bền vững.

Đối với thế hệ Millennials, sự chân thực đặc biệt quan trọng. Họ không chỉ muốn trải nghiệm lại những khoảnh khắc thời thơ ấu mà còn mong muốn chúng được tái hiện theo những cách mới mẻ và sáng tạo. Nintendo là một ví dụ điển hình với chiến dịch Nintendo Classic Mini – phiên bản thu nhỏ của máy chơi game NES huyền thoại, giữ nguyên thiết kế gốc nhưng được tích hợp công nghệ hiện đại, cho phép người chơi kết nối dễ dàng với TV màn hình rộng. Sự kết hợp giữa hoài cổ và tiện ích hiện đại giúp sản phẩm này trở thành một cú hit ngay khi ra mắt.

Trong lĩnh vực thời trang, adidas đã tái sinh dòng giày Superstar và Stan Smith – những thiết kế kinh điển từ thập niên 70 và 80 – nhưng với các cải tiến về chất liệu và công nghệ sản xuất bền vững. Việc duy trì thiết kế mang tính biểu tượng trong khi đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh của thế hệ mới đã giúp thương hiệu tiếp tục duy trì sức hút qua nhiều thập kỷ. Tương tự, New Balance đã khéo léo làm sống lại phong cách giày “dad shoes” với mẫu New Balance 550 – một thiết kế từng bị lãng quên từ những năm 80 nhưng nay trở thành biểu tượng thời trang streetwear nhờ vào sự phục hưng của phong cách retro.

Kết luận

Có thể thấy, tiếp thị hoài niệm là một nghệ thuật tinh tế, kết hợp giữa “một chút xưa cũ” và “một chút hiện đại”. Tuy nhiên, chìa khóa thành công vẫn nằm ở sự cân bằng: tôn vinh quá khứ nhưng không sống trong quá khứ, gợi nhớ ký ức nhưng vẫn đổi mới sáng tạo.

Sự hoài niệm nên được xem là gia vị đặc biệt trong chiến lược tiếp thị, dùng đúng lúc đúng chỗ sẽ hiệu quả. Còn nếu dùng như chiến lược chủ đạo kéo dài, thương hiệu có nguy cơ mất phương hướng trong việc sáng tạo giá trị mới.

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.