IKEA đang mang hơi thở hoài niệm vào chiến lược tiếp thị (Nostalgia Marketing) bằng cách đưa các xu hướng từng oanh tạc mạng xã hội từ một thập kỷ trước quay trở lại, trong công tác cải tiến chương trình khách hàng thân thiết IKEA Family. Vừa ra mắt tại Thụy Điển vào tháng 1/2025 và dự kiến phủ sóng toàn cầu vào cuối năm nay, chương trình này đánh dấu bước chuyển mình trong cách thương hiệu này xây dựng mối quan hệ với khách hàng.


Dù mô hình tích điểm cho khách hàng thân thiết không còn mới mẻ trong ngành bán lẻ, IKEA vẫn quyết định gia nhập cuộc chơi với tâm thế “muộn còn hơn không” (Better late than never). Thay vì né tránh thực tế về việc ra mắt chiến lược muộn màng, thương hiệu biến nó thành tâm điểm thú vị bằng một chiến dịch truyền thông đầy sắc thái hoài cổ. Theo đó, IKEA đã tái hiện ba thử thách mạng xã hội từng làm mưa làm gió một thập kỷ trước, tạo nên sự kết nối giữa quá khứ và hiện tại theo cách hài hước, tinh tế, đúng với phong cách thương hiệu.



Chiến dịch quảng cáo do công ty sáng tạo Thụy Điển Åkestam Holst NoA thực hiện đã mang đến một góc nhìn mới mẻ và đầy hoài niệm khi IKEA quyết định tái hiện những xu hướng mạng xã hội từng "gây bão" một thập kỷ trước. Trong các đoạn quảng cáo, nhân viên IKEA hào hứng tham gia vào điệu nhảy Harlem Shake – trào lưu lan truyền mạnh mẽ vào năm 2013, nơi mọi người đang trong trạng thái đứng yên bỗng bất ngờ thực hiện hàng loạt vũ đạo sôi động và có phần hỗn loạn. Tiếp đến là thử thách Mannequin Challenge, xu hướng năm 2016, trong đó người tham gia giữ nguyên tư thế đóng băng như ma-nơ-canh. Và cuối cùng, IKEA không quên hồi sinh Bottle Flip – hiện tượng mạng nổi đình đám vào cùng năm, nơi mọi người cố gắng tung một chai nước lên không trung và làm nó tiếp đất trong tư thế thẳng đứng.





Với định hướng dành riêng cho nền tảng mạng xã hội và video trực tuyến, chiến dịch này không đi theo khuôn mẫu của những quảng cáo truyền thống nghiêm túc hay có câu chuyện sâu xa. Thay vào đó, IKEA chọn cách tiếp cận nhẹ nhàng, hài hước và gần gũi, nhấn mạnh rằng dù chương trình khách hàng thân thiết IKEA Family có thể đến muộn hơn so với các đối thủ, nhưng nó không thiếu đi sự sáng tạo và niềm vui. Thông điệp của thương hiệu không đơn giản là giới thiệu một chương trình mới, mà còn gợi lên cảm giác hoài niệm, kết nối khách hàng qua những kỷ niệm chung về các xu hướng cũ của thập niên trước.


Bằng cách tận dụng sức mạnh của văn hóa đại chúng và những khoảnh khắc đáng nhớ trên mạng xã hội, IKEA khéo léo biến sự chậm trễ thành một lợi thế - cho thấy rằng đôi khi đến sau không phải là một điều tệ hại, miễn là nó mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng. Và quan trọng hơn, thương hiệu muốn nhắc nhở rằng hành trình mua sắm không chỉ là giao dịch đơn thuần, mà còn có thể trở thành một trải nghiệm vui vẻ, gắn kết và đầy cảm hứng.


Kim Chew, giám đốc truyền thông xã hội và cộng đồng khu vực Đông Nam Á tại Mad Hat Asia, cho biết: "Cách tiếp cận của IKEA khi tái hiện lại những xu hướng từng làm mưa làm gió trên mạng xã hội một thập kỷ trước không chỉ thú vị và quen thuộc mà còn rất gần gũi với đối tượng mục tiêu của họ".


Cô nói thêm rằng vì đây là chiến dịch dành cho Gia đình IKEA (IKEA Family) nên có thể khẳng định đối tượng chính của chiến dịch này bao gồm các gia đình trẻ, nhiều người trong số họ là thế hệ Millennials và Gen Z, những người đã có nhiều kỷ niệm đẹp với các trào lưu này và có khả năng sẽ tham gia hưởng ứng để đưa cơn sốt ấy trở lại.


Nostalgia Marketing - Chiến lược tiếp thị chinh phục đa thế hệ


Trong bối cảnh thế giới thay đổi nhanh chóng nhờ sự bùng nổ công nghệ, Nostalgia Marketing (Tiếp thị hoài niệm) đã trở thành điểm tựa cảm xúc được cả Millennials và Gen Z yêu thích. Theo Sunny Johar, Giám đốc Điều hành của KRDS, nhu cầu gắn kết với quá khứ giúp hai thế hệ này tìm thấy sự an ủi giữa dòng chảy biến động không ngừng.


Nhà xã hội học Émile Durkheim từng đề cập đến khái niệm "năng lượng cảm xúc tập thể" – cảm giác kết nối mà con người trải nghiệm thông qua các hoạt động cộng đồng. Trên TikTok, những trào lưu như thử thách nhảy hay tạo meme không chỉ mang tính giải trí mà còn tạo ra bản sắc tập thể, ngay cả giữa những người xa lạ. Những xu hướng này đôi khi trở thành một dạng “ký ức chớp nhoáng” – nơi cảm xúc và dấu ấn văn hóa của một giai đoạn được lưu giữ.


Chẳng hạn, hình ảnh cà phê dalgona gợi nhớ về những ngày giãn cách xã hội trong đại dịch, hay thử thách Harlem Shake có thể ngay lập tức đưa người xem trở lại thời kỳ hoàng kim của YouTube năm 2013. Trước đây, nhiều thương hiệu như Coca-Cola, Pepsi, McDonald's, Adidas hay Converse cũng đã áp dụng chiến lược tương tự. Vì vậy, đôi khi, xu hướng thậm chí có thể trở thành một dạng ký ức chớp nhoáng và trở thành dấu ấn văn hóa, giúp mọi người gợi nhớ về một giai đoạn từng “làm mưa làm gió” trong quá khứ.


Bằng cách gợi lại các xu hướng trong quá khứ, IKEA đã đạt được sự cộng hưởng cảm xúc sâu sắc trong các đối tượng mục tiêu cốt lõi và khéo léo truyền tải thông điệp “muộn giờ đến bữa tiệc” của họ. Điều quan trọng là người tiêu dùng luôn trân trọng những thương hiệu biết cách thể hiện sự chân thành và hiểu rõ về bản thân. Việc thẳng thắn thừa nhận những sai lầm trong sản phẩm hoặc dịch vụ, thậm chí thể hiện sự khiêm tốn, có thể giúp thương hiệu tạo dựng lòng tin và kết nối tốt hơn với khách hàng.



Jude Foo, FM của Nine:TwentyEight, cho rằng một trong những lý do khiến chiến dịch này thành công là do tính chất ngắn hạn của nội dung trên mạng xã hội. Điều này đồng nghĩa với việc có một thế hệ người dùng chưa từng trải qua làn sóng xu hướng đầu tiên. “Sẽ có hai nhóm khán giả: những người xem vì hoài niệm và những người tò mò khám phá. Cuối cùng, yếu tố quyết định vẫn là chất lượng nội dung – nếu làm tốt, nó sẽ thu hút được sự chú ý,” ông nhận định.

Diệu Anh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.