Tối ưu chiến thuật cảm xúc: Fanta chịu chơi với "cú nhảy bungee đầy mạo hiểm", Grab gây xúc động mạnh với những lát cắt đời sống bình dị

Làm thế nào để tạo ra một chiến dịch truyền thông thực sự chạm tới được người dùng? Điều đó liệu có thúc đẩy họ tương tác với các hoạt động và sản phẩm của nhãn hàng? Có rất nhiều gạch đầu dòng được vạch ra để trả lời hai câu hỏi này, thế nhưng việc sử dụng các điểm chạm đến cảm xúc chắc chắn sẽ luôn là một trong những cách thức hiệu quả nhất.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 95% quyết định mua hàng đến từ yếu tố cảm xúc. Không chỉ như thế, mọi người cũng có xu hướng ghi nhớ và trở thành khách hàng trung thành (loyal customers) với những thương hiệu đã khơi dậy cảm xúc mạnh mẽ trong họ. Bằng cách sử dụng cảm xúc trong hoạt động tiếp thị, các nhãn hàng có thể tăng cơ hội để được lưu lại trong ký ức của khách hàng, tối ưu hoá kết nối và gia tăng khả năng đồng hành lâu dài giữa người dùng và thương hiệu. Đây là một chiến lược có tác động mạnh mẽ, đặc biệt đối với những thương hiệu đang bán trải nghiệm chứ không phải sản phẩm vật chất.

Bài viết dưới đây điểm qua một số điểm chạm cảm xúc mà các nhãn hàng tại Việt Nam đã lựa chọn chinh phục!

Yếu tố cảm xúc ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng và khả năng đồng hành cùng thương hiệu của khách hàng

Sự phấn khích

Sự phấn khích có thể đến khi con người đứng trước cú nhảy bungee đầy mạo hiểm, đạt được kỷ lục mới của bản thân khi tham gia giải chạy marathon hay tham dự vào buổi hoà nhạc của người nghệ sĩ đã truyền động lực cho bản thân trong thời gian khó khăn vừa qua,... Yếu tố mới lạ, bất ngờ hoặc hoành tráng sẽ là điều cần có trong chiến dịch truyền thông nếu như nhãn hàng muốn khơi gợi được sự phấn khích.

Tháng 06/2023, nhãn hàng Fanta tung chiến dịch “Fanta Lênnn”. Trong đó trọng tâm là cuộc thi sáng tạo quảng cáo cách uống Fanta “chịu chơi” thông qua hình chụp hoặc video. Việc tổ chức một cuộc thi và kêu gọi người chơi tham gia không còn là một hoạt động xa lạ trong các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, lần này Fanta thực sự “chịu chơi”! Để tôn vinh những bài thi ấn tượng hàng tuần, bên cạnh các phần thưởng hiện vật, nhãn hàng đã đưa người chơi lên billboard trong khu vực trung tâm. Cơ hội có được trải nghiệm có một không hai này khiến người dùng hào hứng tham gia và sau 4 tuần phát động, Fanta đã thu về gần 500 bài dự thi cùng nhiều con số ấn tượng khác.

Fanta đưa các chiến thần chịu chơi lên billboard (Ảnh: Fanpage Fanta)

Vui vẻ, hạnh phúc

Có rất nhiều sự kiện và trải nghiệm khiến khách hàng mỉm cười và cảm thấy vui vẻ: một video hài kịch, một hành động nhân văn, một bộ phim hoạt hình dễ thương,... Nghiên cứu của Trường Y Harvard và Đại học California đã chỉ ra rằng hạnh phúc có thể lan truyền ngay cả trên không gian mạng và giữa những người không quen biết nhau. Đây là một cảm xúc tích cực, dễ lây lan và dễ tạo những tác động mạnh mẽ đến các đối tượng khách hàng. Do đó, đây là cảm xúc mà nhiều nhãn hàng lựa chọn hướng đến, đặc biệt là trong những dịp đặc biệt như lễ, Tết, Valentine,...

Tết 2024 là một mùa vô cùng nhộn nhịp với hàng loạt những chiến dịch truyền thông hướng về gia đình và khoảnh khắc sum vầy trong năm mới. Các nhãn hàng đánh vào niềm vui sum vầy của hàng triệu người Việt, khơi gợi trong họ những cảm xúc tích cực, mong chờ ngày được trở về với những người thân yêu.

Lifebuoy với MV “Tết ổn rồi” được khán giả yêu thích và đón nhận

Cảm giác thuộc về cộng đồng

Các sự kiện và trải nghiệm khác nhau như các cuộc chạy đua, lễ hội EDM,… là những dịp gắn kết những người có cùng sở thích, đam mê, lý tưởng lại với nhau. Nó tạo ra một cảm giác cộng đồng, cảm giác được thuộc về một tập thể nào đó. Cảm giác này thúc đẩy họ đi đến những hành động khi có sự kêu gọi chung. Đây cũng là điểm chạm mà nhiều nhãn hàng đã nhận ra và triển khai các chiến dịch phù hợp.  

Mới đây, Cocoon đã hướng đến cộng đồng yêu chó mèo trong dự án kết hợp với AnimalsAsia. Với mỗi sản phẩm Cà Phê Đắk Lắk Làm Sạch Da Chết Cơ Thể phiên bản giới hạn được bán ra, nhãn hàng sẽ ủng hộ 10.000đ vào quỹ của Tổ chức Động vật Châu Á AAF để thực hiện dự án "Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang". Trước đó, Cocoon cũng có nhiều chiến dịch ý nghĩa khác hướng về những giá trị bền vững của cộng đồng.

Bao bì xinh xắn cùng hoạt động ý nghĩa đã thu hút sự ủng hộ của đông đảo người dùng (Ảnh: Fanpage Cocoon Vietnam)

Truyền cảm hứng

Những thông điệp ý nghĩa có thể truyền cảm hứng, mang đến cho người xem những suy nghĩ độc đáo. Trong những năm gần đây, các chiến dịch hướng đến cảm xúc này trở nên nhiều hơn và có tác động mạnh mẽ hơn. 

Nhiều nhãn hàng ở Việt Nam lẫn trên thế giới đẩy mạnh thông điệp về quyền bình đẳng, nữ quyền, LGBTQ+... để góp tiếng nói ủng hộ những cộng đồng bị yếu thế, chịu bất công trong xã hội. Bên cạnh đó, mục tiêu chính của thị trường hiện tại là Gen Z, thế hệ với mong muốn cao trong việc khẳng định bản thân. Vì vậy, nhiều nhãn hàng cũng lựa chọn các thông điệp khuyến khích họ thể hiện bản sắc cá nhân, vượt qua nỗi sợ hãi, truyền cảm hứng sống thật… 

Chiến dịch “Chính nữ” của L'oréal Paris Vietnam thành công vang dội đem về nhiều giải thưởng quảng cáo trong năm 2021 nhờ vào thông điệp truyền cảm hứng

Hoài niệm

Có những địa điểm, bài hát, mùi vị có thể đưa con người quay về quá khứ, có thể là vị cơm bà nấu, tiếng leng keng của xe kem mỗi khi đi qua đầu ngõ, là những trò chơi tưởng chừng “vô tri” nhưng lại đong đầy kí ức tuổi thơ… Việc các nhãn hàng khai thác cảm xúc hoài niệm không còn là điều xa lạ và cách làm cũng rất đa dạng, họ gợi nhắc cho khách hàng những xu hướng cũ, tái sản xuất những sản phẩm đã ngừng bán trên thị trường, đưa các yếu tố xưa cũ vào sản phẩm mới,...

Trong năm 2023, nhằm kỷ niệm cột mốc Disney tròn 100 tuổi, Vespa đã ra mắt mẫu xe “Disney Mickey Mouse by Vespa” phiên bản giới hạn. Thương hiệu xe này đã sử dụng những màu sắc gắn liền với ngoại hình của chú chuột Mickey với 4 màu sơn đen, đỏ, trắng và vàng. Gương chiếu hậu được sơn màu đen nhằm miêu tả cặp tai tròn, còn bánh xe màu vàng gợi nhớ đôi giày “signature” của nhân vật Mickey.

“Disney Mickey Mouse by Vespa” gấp ba sự đáng yêu bên cạnh gia đình Pamyeuoi

Thư giãn

Đây sẽ luôn là trạng thái mà con người luôn tìm đến sau những giây phút bận rộn, lo toan giữa nhịp sống phố thị bộn bề. Xu hướng tìm kiếm sự “chữa lành” vẫn sẽ tiếp tục phổ biến trong thời gian tới, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều biến động, gây ảnh hưởng chung đến công việc lẫn cuộc sống của rất nhiều người.

Với cảm xúc này, các thương hiệu thường biến các sản phẩm của mình trở thành giải pháp để đem đến cảm giác thư thái, nhẹ nhàng cho người dùng.

Lavie và triển lãm đa giác quan “Trạm dừng chút yên từ thiên nhiên” đã gây sốt mùa hè 2023 (Ảnh: Fanpage Lavie)

Buồn, cảm động

Đây chính là một trong những cảm xúc phổ biến nhất mà các nhãn hàng thường sử dụng. Cũng như cảm xúc hạnh phúc, buồn và cảm động cũng là cảm xúc dễ lây lan, đồng thời khơi gợi được sự đồng cảm, chia sẻ của mọi người.

Các sản phẩm truyền thông có định dạng video như TVC, MV ca nhạc… là một trong công cụ phù hợp để các nhãn hàng có thể kể những câu chuyện xúc động, chạm đến những góc bên trong tâm hồn của khán giả. Bên cạnh đó, các nhãn hàng cũng chọn các chương trình CSR để giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn hoặc hỗ trợ giải quyết những vấn đề còn tồn đọng trong xã hội.

Vừa mới đây, nhãn hàng Grab đã tung TVC dài hơn 4 phút cho mùa Tết 2024. Không tạo sự thu hút bằng âm nhạc bắt tai hay hàng loạt những gương mặt nổi tiếng, Grab chạm đến cảm xúc của khán giả bằng những câu chuyện dung dị, đời thường. Có những niềm vui khi được trở về với gia đình sau một năm đầy khó nhọc, có những giọt nước mắt khi công việc không được như ý, có những nỗi tiếc nuối khi lỡ chuyến tàu về quê… Thế nhưng dẫu là niềm vui hay nỗi buồn, người xem đều cảm thấy xúc động trước tình yêu thương, sự sẻ chia giữa người và người để chúng ta có được cái Tết ấm áp, trọn vẹn nhất. 

Vẫn là phong cách thường thấy, Grab đem đến những lát cắt dung dị, đời thường bên trong những con hẻm thị thành

Hà Duyên