Trendflation: Lạm phát xu hướng và cách các thương hiệu ứng biến trước thị trường “vạn biến”

Sau nhiều thập kỷ Internet phủ sóng và thống trị sự kết nối toàn cầu, truyền thông xã hội đang bị đặt trong bối cảnh khủng hoảng nội dung và hỗn loạn văn hoá. Các xu hướng bắt đầu trở nên khó xác định và nắm bắt hơn bao giờ hết. Trang “Mind The Gap” của McKinsey & Company gọi tình trạng này là Trendflation (Lạm phát xu hướng) và cảnh báo về các tác động tiêu cực mà nó có thể mang lại.

Trendflation là gì?

Trendflation là thuật ngữ được tạo nên từ sự kết hợp của trend (xu hướng) và inflation (lạm phát), tạm dịch là “lạm phát xu hướng”. Mind The Gap định nghĩa đây là “sự tăng lên theo cấp số nhân của các xu hướng được sản xuất dẫn đến sự giảm sút của giá trị văn hoá”.

Các xu hướng liên tục bùng nổ đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt các xu hướng vi mô (micro-trends) thay đổi liên tục. Năm 2023 chứng kiến sự xuất hiện của rất nhiều xu hướng như Loud budgeting (Tiết kiệm ồn ào), Quiet luxury (Xa xỉ thầm lặng), Cottagecore, Beige flag (Cờ be),... và những xu hướng này được mở rộng ra hàng triệu hướng vi mô một cách khó đo lường. 

Không dừng lại ở đó, nhiều Influencer thậm chí còn lợi dụng tình trạng này để đưa ra các biệt ngữ, qua đó khéo léo đưa những điều họ tạo ra trở thành một phần trong văn hoá đại chúng. Họ góp phần thúc đẩy sự hỗn loạn thông tin bởi vì mong muốn trở thành trend-maker (người tạo xu hướng). Vòng xoáy này không chỉ cuốn người dùng mạng xã hội vào sự hỗn độn mà còn khiến cho các thương hiệu, nhà quảng cáo vốn phải dẫn đầu xu hướng trở nên mịt mờ và phân vân giữa vô vàn lối rẽ.

Đôi khi nhiều hơn không đồng nghĩa với tốt hơn

Không thể phủ nhận sự thật rằng sự bùng nổ xu hướng đã mở ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu và nhà quảng cáo. Họ có trong tay nguồn chất liệu phong phú để khai thác và tiếp cận người dùng, đồng thời thuật toán của mạng xã hội cũng hỗ trợ thúc đẩy những xu hướng này nổi lên một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đôi khi những tương tác này chỉ mang tính bề mặt, nhanh chóng bị lãng quên vì cách tiếp cận chưa đúng và phù hợp. Thậm chí nhiều “xu hướng” còn chưa kịp thực sự gây ảnh hưởng thì đã bị nhấn chìm bởi hàng loạt xu hướng mới hơn.

Trang Mind The Gap cũng nhận xét rằng “thời gian trên Internet như bị nén lại”, những xu hướng vốn làm mưa làm gió hàng tháng liền lại chỉ như những video ngắn trên mạng xã hội - đến và đi một cách nhanh chóng. Vòng lặp 20 năm (20-year trend cycle) vốn là một cụm từ đo lường thời gian để một xu hướng "trở lại đường đua". Con số này được dùng nhiều nhất trong lĩnh vực thời trang và nó được xem là tương đối lý tưởng, nếu một xu hướng được nhắc lại trong thời gian ngắn hơn thì nó sẽ mang lại cảm giác lỗi thời thay vì sự hoài niệm, cổ điển. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, nhiều dấu hiệu cho thấy chu kỳ này đang bị rút ngắn lại chỉ còn 5-10 năm.

Không chỉ thời trang, các khía cạnh như ngôn ngữ, công nghệ, trang trí nhà cửa hay tiêu chuẩn sắc đẹp,... có vẻ như đều nằm gọn trong bàn tay của thuật toán mạng xã hội.

Đâu mới là xu hướng thực sự?

Trendflation dường như đang làm lu mờ đi ranh giới giữa một xu hướng vô giá với một xu hướng vô giá trị. Điều này khiến cho các nhãn hiệu, nhà quảng cáo bối rối trong việc bắt trend. Tuy nhiên, có một sự thật rằng, các xu hướng thực sự sẽ cần rất nhiều yếu tố nền tảng để trở nên nổi bật. Đây là những điều mà ý muốn của các cá nhân khó có thể nhào nặn được. Các xu hướng thực sự sẽ phản ánh được động cơ, mong muốn và những giá trị tiềm ẩn của con người trong giai đoạn đó.

Một ví dụ không thể bỏ qua đó chính là làn sóng Barbiecore đã khuynh đảo giới mộ điệu thời trang, càn quét từ các sàn runway cho đến trang phục đời thường. Chớm nở từ vài năm trước, phủ sóng mạnh mẽ vào năm 2023 và vẫn tiếp tục tạo sức ảnh hưởng ở thời điểm hiện tại, có thể nói Barbiecore đã và đang là một “gã khổng lồ” trong làn sóng các xu hướng.

Xu hướng Barbiecore đã “nhuộm hồng” mùa hè 2023 (Ảnh: Time)

Bên cạnh chất xúc tác mạnh mẽ từ bộ phim Barbie, việc dễ tiếp cận làm cho xu hướng này trở nên phổ biến hơn. Không khó để tìm những phụ kiện Barbiecore như váy xếp, quần tất, giày cao gót phô trương,... dù ở mức giá nào. Xu hướng này cũng thể hiện sự tiến bộ xã hội khi phong cách được cho là “siêu nữ tính” được nam giới hưởng ứng mạnh mẽ - thách thức mọi chuẩn mực về giới.

Nhìn vào thời điểm, trong lúc trào lưu Y2K cùng với chủ nghĩa tối đa đang thống trị nhiều khía cạnh trong đời sống, Barbiecore trở thành lựa chọn hợp lý khi vừa đem lại cảm giác hoài niệm, vừa là công cụ phù hợp để thể hiện cái tôi mạnh mẽ, phong cách thời thượng và năng lượng tự tin. Sự bùng nổ của Barbiecore cũng được cho là có liên quan tới xu hướng Dopamine dressing - sử dụng trang phục với màu sắc sặc sỡ nhằm khơi dậy niềm vui và cảm thấy dễ chịu sau đại dịch COVID-19. Bà Emily Huggard - Trợ lý Giáo sư về Truyền thông Thời trang tại Trường Thiết kế Parsons chỉ ra rằng xu hướng này đã thành công vì tính vui tươi của nó: “Mọi người đang thực sự bám vào những thứ mà họ biết và cảm thấy an toàn. Xu hướng này rất đẹp, có màu hồng nóng, không quá phức tạp — tôi nghĩ mọi người đang khao khát một khoảng thời gian mà mọi thứ bớt nặng nề hơn”.

Và đó là những nền tảng, động lực khiến cho Barbiecore có được sức mạnh bền bỉ đáng kinh ngạc như vậy.

Các thương hiệu nên làm gì để biết xu hướng có thực sự phù hợp với hình ảnh của họ?

Vấn đề không chỉ nằm ở xu hướng đó mà còn nằm ở việc liệu nó và thương hiệu có phù hợp với nhau hay không. Bà Maria Vorovich, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc chiến lược của GOODQUES lưu ý rằng các thương hiệu cần xác định đâu mới thực sự là xu hướng gắn với giá trị của họ. Đó có thể là giá trị về truyền thông, về sản phẩm, dịch vụ, về nghiên cứu và phát triển,...

Maria cũng đã gợi ý một công thức để xác định câu trả lời cho câu hỏi trên: Khách hàng quan tâm xu hướng X. Nguyên nhân họ quan tâm X là Y. Bằng cách tham gia xu hướng này, thương hiệu có thể đem đến cho khách hàng giá trị Z. 

Ví dụ, khách hàng mục tiêu của thương hiệu quan tâm đến xu hướng “tiết kiệm ồn ào”. Và lý do khiến họ quan tâm đến việc này là vì họ lo lắng về nền kinh tế và tình hình tài chính cá nhân của mình. Thông qua việc tham gia vào xu hướng này, thương hiệu có thể cải thiện cuộc sống của khách hàng mục tiêu bằng cách đưa ra những lời khuyên tài chính thực sự. Từ đó, thương hiệu có thể sử dụng Influencer Marketing hoặc đầu tư vào nội dung Chatbox để giúp họ giải đáp những thắc mắc liên quan.

Xu hướng “Tiết kiệm ồn ào” được người trẻ và nhiều kênh truyền thông quan tâm

Công thức này không thể dự đoán quy mô, mức độ phổ biến hoặc tuổi thọ của xu hướng nhưng nó có thể hỗ trợ đem lại giá trị hữu hình về mặt cảm xúc (Emotional Benefit) hay lý tính (Functional Benefit). Và cuối cùng, thay vì cố gắng góp thêm sự ồn ào vào không gian đã quá hỗn loạn ngoài kia, điều thương hiệu cần chú ý nhất vẫn sẽ luôn là giá trị cốt lõi của mình.

Hà Duyên