Trước bối cảnh kinh tế toàn cầu suy thoái, các thương vụ sáp nhập quy mô lớn, quá trình tái cơ cấu liên tục, cùng sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo, ngành Quảng cáo đang chứng kiến làn sóng sa thải diễn ra với tần suất ngày càng dày đặc và khó lường. Tình trạng này ảnh hưởng đến nhiều vị trí công việc, từ nhân sự cấp cơ sở đến các vị trí quản lý cấp cao. 

Tại Mỹ, thị trường Quảng cáo đã chứng kiến năm tháng liên tiếp có số lượng việc làm sụt giảm, với mức trung bình khoảng 1.400 việc mỗi tháng. Diễn biến này làm dấy lên lo ngại rằng các đợt sa thải sẽ còn tiếp diễn trong thời gian tới. 

Một trong những minh chứng rõ nét cho xu hướng này là trường hợp của GroupM, công ty thành viên thuộc tập đoàn quảng cáo hàng đầu WPP. Vừa qua, GroupM đã tiến hành tái cấu trúc và đổi tên thành WPP Media sau hơn hai thập kỷ hoạt động. Theo thông tin từ Ad Age, CEO Brian Lesser đã thông báo kế hoạch sa thải quy mô toàn cầu, dự kiến kéo dài đến giữa năm 2025, với mức độ khác nhau tùy theo từng thị trường. 

Trước đó, theo công bố từ Omnicom Group - một trong những tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới, đã cắt giảm khoảng 2.800 việc làm tại Mỹ trong năm 2024, tương đương 11,3% lực lượng lao động, theo phân tích từ AdAge Datacenter dựa trên các báo cáo tài chính thường niên. Interpublic Group (IPG) cũng ghi nhận mức giảm mạnh hơn, với tổng nhân sự cuối năm còn 53.300 người, giảm 4.100 người so với con số 57.400 vào đầu năm 2024. Tương tự, WPP đã cắt giảm 6.100 nhân sự trong năm 2024, từ 114.173 người xuống còn 108.044 người. 

Trong khi đó, thương vụ sáp nhập giữa Omnicom Group và Interpublic Group (IPG) sắp tới được kỳ vọng sẽ tiết kiệm khoảng 750 triệu USD chi phí mỗi năm. Tuy nhiên, đi kèm theo đó là làn sóng cắt giảm nhân sự tại nhiều công ty con của IPG như McCan Worldgroup, Mediabrands và Acxiom. 

Làn sóng sa thải này cũng đưa trí tuệ nhân tạo (AI) trở thành tâm điểm chú ý. Khi các tập đoàn bắt đầu đầu tư vào AI, hàng chục nghìn nhân sự bị cắt giảm, từ đó làm dấy lên những hoài nghi về tác động của chúng đối với thị trường lao động. 

Để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của xu hướng cắt giảm nhân sự đến ngành Quảng cáo nói chung, từ đó tìm hiểu về những giải pháp và kỹ năng mà nhân sự cần chuẩn bị để thích ứng, hãy cùng lắng nghe chia sẻ từ anh Thanh Lâm, hiện đang là Strategy & Growth Director tại DSquare, đồng thời là Co-Founder tại Công ty huấn luyện StategyCoast. 



1. Trong bối cảnh ngành Quảng cáo đang đón những làn sóng sa thải, theo anh, AI có ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp trong ngành? 

Hãy nhìn vào những con số mới nhất từ khảo sát của Gartner (2025) dành cho các CMO: 

- 39% cho biết họ chủ động lên kế hoạch cắt giảm ngân sách dành cho Agency, nhờ những cải tiến vượt bật của AI.

- 22% tuyên bố AI đã giúp họ giảm sự phụ thuộc vào các đối tác bên ngoài trong các hoạt động sáng tạo và chiến lược.

- Hơn một phần ba lãnh đạo Marketing đã thực hiện các bước cụ thể để tối ưu chi phí nhờ ứng dụng AI. 

Những dữ liệu này cho thấy rõ sự thay đổi không còn là điều xa vời hay nỗi sợ vô hình, mà nó đang xảy ra và diễn ra với tốc độ nhanh chóng. 

Không ai có thể dự đoán chính xác AI sẽ phát triển đến mức độ nào, và bản thân tôi cũng không phải là chuyên gia để đưa ra lời khẳng định. Nhưng có một điều chắc chắn rằng chúng ta đang chứng kiến AI không chỉ đơn thuần là công cụ tăng năng suất. 

Như Matt Britton, Doanh nhân và Nhà nghiên cứu công nghệ, từng nhận định: “AI giống như một ‘hệ điều hành mới cho nhân loại’.” 

Với con người, AI đang từng bước thay đổi cách giáo dục, giao tiếp, làm việc và duy trì các mối quan hệ xã hội. Với doanh nghiệp, AI còn thâm nhập sâu vào mọi tầng lớp hoạt động, từ quy trình vận hành, hệ thống dữ liệu, nguồn nhân lực cho đến việc tái cấu trúc toàn bộ chuỗi giá trị ngành nghề. Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở việc “thêm AI vào quy trình”, mà cần phải nhìn nhận lại chiến lược và mô hình kinh doanh một cách toàn diện. 

2. Trong quá trình ứng dụng AI, anh nhìn nhận đâu là những thay đổi chiến lược quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện? 

Khi quan sát sâu hơn vào ngành Quảng cáo, có thể thấy phần lớn phản ứng hiện tại trước làn sóng AI mang tính kỹ thuật hơn là chiến lược. Chúng ta đang bối rối đặt ra những câu hỏi quen thuộc:

“Làm sao để tối ưu nhân sự, ngân sách và thời gian bằng AI?”

“Làm sao để thiết kế nhanh hơn, với ít người hơn?”

“Làm sao để sản xuất TVC, Key Visual rẻ hơn nhờ AI?”

Những câu hỏi này vô tình đóng khung AI vào vai trò của một công cụ tối ưu hoá, thay vì một đòn bẩy tạo giá trị mới hay thúc đẩy tăng trưởng. Nhưng ngành Quảng cáo không thể mãi theo đuổi một bài toán kinh doanh “khó nhằn”, khi vừa phải may đo, cá nhân hoá đến từng pixel, vừa phải đảm bảo chi phí cạnh tranh. 

Về lâu dài, nếu chỉ tiếp cận AI với tư duy cắt giảm và tiết kiệm, các Agency sẽ tự đẩy mình vào cuộc đua “xuống đáy”, nơi không còn lợi thế cạnh tranh thực sự. Bởi AI không chỉ là một công cụ, mà còn là một “hệ điều hành mới”, đang tái định hình toàn bộ nền tảng vận hành. Tác động của nó có thể dữ dội và tàn nhẫn, hoặc cũng có thể là cánh cửa dẫn đến một kỷ nguyên cơ hội chưa từng có, với những cách tạo giá trị hoàn toàn mới. 

3. Khi cả ngành đang "lung lay" trước một “hệ điều hành mới”, Juniors có phải là đối tượng dễ bị tổn thương nhất? 

Theo tôi, câu trả lời là có. 

Trước hết, một số nhóm công việc vốn dĩ phù hợp với AI lại thường nằm trong tay các bạn Junior, đó là những công việc lặp đi lặp lại, có tính quy trình cao và ít yêu cầu về tư duy phản biện, giao tiếp hay thuyết phục. May mắn thay, loại công việc này không phổ biến trong môi trường Agency - nơi hoạt động dựa trên chất xám và dịch vụ chuyên môn. 

Tuy nhiên, điều đáng lo hơn là khi doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư để đào tạo AI, nhưng lại dần sao nhãng việc đào tạo con người, đặc biệt là những người trẻ vừa mới vào nghề. Những năm gần đây, ngành Quảng cáo không chỉ cắt giảm mạnh ngân sách đào tạo mà còn ngày càng khắt khe trong việc tuyển dụng người mới. 

Không chỉ Juniors, mà cả Seniors cũng sẽ phải đối mặt với thị trường lao động ngày một cạnh tranh hơn. Bởi ngày nay, tăng trưởng của doanh nghiệp không còn đồng nghĩa với việc tăng trưởng nhân sự. Thay vào đó, chúng ta đang bước vào thời kỳ sàng lọc quy mô lớn, khi các công ty dần ưu tiên giữ lại những cá nhân vừa giỏi chuyên môn và kỹ năng, vừa có khả năng làm việc hiệu quả cùng AI.

Trong bối cảnh đó, Juniors, những người còn thiếu kinh nghiệm, thiếu “taste” và chưa đủ năng lực để lãnh đạo AI, sẽ buộc phải trưởng thành nhanh hơn và thích nghi sớm hơn. 

Dẫu vậy, người trẻ vẫn có những lợi thế rất riêng để tìm được chỗ đứng của mình trong doanh nghiệp. Họ là những người có sức trẻ, tinh thần chiến đấu bền bỉ và sự sẵn sàng lăn xả mà không phải AI hay Seniors nào cũng có thể thay thế. 

Thực tế, ngành Marketing, Quảng cáo hiện nay vẫn đang dành nhiều ưu ái cho thế hệ trẻ. Nếu phải so sánh, chính những người “không còn trẻ” mới là nhóm dễ bị tổn thương hơn trong giai đoạn chuyển dịch này. Nhất là những ai đang ở giai đoạn “dở dở ương ương”, khi không còn đủ sức cày như người trẻ, nhưng lại chưa đủ xuất sắc để giữ vai trò lãnh đạo hay trở thành người phụ trách AI. 

Đây là vấn đề mà không ít anh chị trong ngành - những người “không còn trẻ”, lên tiếng và bày tỏ. 

4. Ở hiện tại, anh cho rằng các chiến lược hoặc kỹ năng nào là thiết yếu để các nhân sự duy trì tính cạnh tranh và khả năng thích ứng? 

Việc làm trong ngành Quảng cáo đang dần biến mất, và đây là thời điểm chúng ta cần đến một “nỗi sợ hãi tích cực” để thức tỉnh và hành động. Nếu bạn chưa nằm trong top 10% nhân sự xuất sắc nhất ngành, vị trí của bạn trong vài năm tới có thể trở nên vô cùng bấp bênh. Một số chuyên gia thậm chí còn đưa ra con số khắt khe hơn khi chỉ 1-5% thực sự còn “đủ chỗ” trong cuộc chơi mới với sự phát triển thần tốc của AI. 

Có thể chúng ta sẽ cố tự trấn an rằng đây chỉ là một đợt suy thoái mang tính chu kỳ, rằng ngành sẽ hồi phục. Nhưng thực tế lại cho thấy một xu hướng dài hạn đang định hình lại toàn bộ hệ sinh thái Quảng cáo: 

- Ngành đang phải đối mặt với áp lực cắt giảm lợi nhuận. Các tập đoàn lớn ngày càng tập trung tối ưu chi phí thông qua sáp nhập, tinh gọn tổ chức và cắt giảm nhân sự. 

- Nhiều công ty đang tái cấu trúc quanh “trục AI”. Điển hình như Publicis đã tuyển tới 25.000 kỹ sư chuyên về năng lực AI. WPP đổ vốn mạnh vào Stabillity AI và Infosum. Và thương vụ sáp nhập giữa Omnicom và IPG đã dần thành hình. Đây là một chiến lược rõ ràng nhằm hợp nhất nguồn lực để đầu tư vào sức mạnh công nghệ. 

Tăng trưởng nhân sự không còn là mục tiêu. AI mới là trọng tâm của các chiến lược tăng trưởng. Vậy ta phải làm gì? Có nên sợ không? Tôi nghĩ một chút sợ hãi là cần thiết: không phải để hoảng loạn, hay rơi vào cảm giác bất lực, mà là để nhận ra đây là lúc phải hành động. 

AI được ví như “bộ giáp của Iron Man”, không phải để thay thế con người, mà để tăng cường năng lực của chúng ta. Thay vì cạnh tranh với AI, điều quan trọng là con người cần tập trung vào những kỹ năng “độc quyền” nhất của mình. Theo chuyên gia Rishad Tobaccowala, để thích nghi và phát triển trong tương lai, chúng ta cần tập trung và phát huy 6 năng lực cốt lõi, gọi là 6Cs: Cognition (Tư duy), Curiosity (Tò mò), Creativity (Sáng tạo), Collaboration (Hợp tác), Convincing (Thuyết phục) và Communication (Giao tiếp).

Để đi sâu hơn vào các hoạt động cụ thể, đặc biệt là với người làm trong ngành Quảng cáo, thì đây là những gợi ý tôi muốn chia sẻ: 

- Đừng bước vào ngành chỉ vì “thích” hoặc “kiếm sống tạm thời”. Hãy tự vấn nghiêm túc: “Liệu mình có khả năng nằm trong top 10% nhân lực xuất sắc nhất của ngành trong tương lai hay không?” Vì sự thật là các công ty và nhân sự giỏi sẽ dùng AI để thay thế những nhân sự trung bình. 

- Nếu đã chọn trụ lại, thì phải liên tục học hỏi và nâng cấp. Đừng đợi công ty lên kế hoạch đào tạo cho bạn. Nếu không được đào tạo, hãy tự học. Chủ động đầu tư cho chính mình, cả về thời gian lẫn nguồn lực. 

- Học gì? Trước tiên, hãy quay lại với những nền tảng cốt lõi, những nguyên lý cơ bản trong công việc sáng tạo, chiến lược, tư duy thương hiệu. Gốc rễ vững thì mới đủ sức hấp thụ và ứng dụng những thứ mới mẻ khác. 

- Tiếp theo là học cách tư duy. Không chỉ học prompt hay kỹ thuật sử dụng các công cụ AI, chúng ta phải học cách đặt vấn đề, tiếp cận đa chiều và linh hoạt với nhiều khung tư duy khác nhau, để không bị đóng khung vào một lối mòn. 

- Đa dạng hoá nguồn thu nhập. Hãy phát triển “Backup Plan” (Kế hoạch dự phòng). Giờ đây, AI và công nghệ đang dân chủ hoá việc khởi nghiệp. Mỗi cá nhân đều có thể tạo ra sản phẩm, dịch vụ và nguồn thu nhập riêng. Một người, nhiều vai trò, nhiều dòng tiền, sẽ là mô hình phổ biến trong tương lai. 

- Mở rộng góc nhìn nghề nghiệp. Đừng chỉ nhìn thấy cơ hội việc làm trong phạm vi ngành Quảng cáo. Những kỹ năng và kinh nghiệm bạn có hoàn toàn có thể được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác. Cứ thử, cứ trải nghiệm. Cơ hội sẽ mở ra thêm nhiều cánh cửa mới. 

5. Nhìn về tương lai, anh dự đoán sẽ có những “tiến hoá” nào trong hệ sinh thái Marketing của các Agency? 

Tôi đã thử hình dung một vài kịch bản về sự tiến hoá của hệ sinh thái Marketing, và đặc biệt là vai trò của Agency trong kỷ nguyên AI. Tương lai này có thể mở ra theo nhiều hướng khác nhau, với 3 phiên bản sau đây: 

- Phiên bản lạc quan 

AI sẽ không làm đơn giản hoá, mà ngược lại, khiến bức tranh truyền thông và hành vi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. 

Lúc này, Marketing không chỉ cần “Human-Centric” (Lấy con người làm trung tâm), mà còn phải “AI-Centric”, bởi AI không chỉ là công cụ mà đã trở thành “đối tượng tiếp nhận” thứ hai, song song với con người. Do đó, chiến lược Marketing phải được thiết kế để vừa thuyết phục người tiêu dùng, vừa “tương thích” với AI mà người tiêu dùng sử dụng. 

Thế giới mới sẽ vận hành theo mô hình kép (Dual-Mode): con người + AI. Trong môi trường đó, Agency giữ vai trò quan trọng hơn bao giờ hết, khi là bên hiểu rõ cách các thương hiệu cần vận hành, giao tiếp và tạo ảnh hưởng trong thế giới Dual-Mode này. 

Có lẽ trong tương lai, bộ phận chiến lược không chỉ gồm “Customer Insight” (Insight khách hàng) và “Brand Insight” (Insight của thương hiệu), mà sẽ cần thêm một vòng tròn thứ ba: “AI Insight”. 

Và những Agency nắm bắt được điều này sẽ xứng đáng tính thêm “chi phí premium”, vì họ không chỉ sáng tạo, mà còn giúp thương hiệu dẫn đường trong một hệ sinh thái mới chưa có bản đồ. 

- Phiên bản bi quan 

Ở kịch bản khác, vai trò của Agency bị thu hẹp mạnh. 

Họ không còn là nơi tạo ra chiến lược và sáng tạo, mà trở thành đơn vị “cho thuê mô hình AI”, những mô hình đã được huấn luyện bởi dữ liệu và phong cách của các Stategy hay Creative Director nổi tiếng. 

Tệ hơn nữa, các Marketer có thể "mua đứt" các mô hình này. Agency lúc đó không còn là tổ chức con người, mà chỉ là các sản phẩm AI bày bán trên những sàn thương mại điện tử, được phân phối bởi những “tay buôn” công nghệ. 

Trực giác, tư duy và kỹ năng sáng tạo - những giá trị từng nằm ở phía Agency, giờ được dịch chuyển hoàn toàn về phía Client, hơn là phải outsource ra một đơn vị Agency. Khi ấy, nhiều nhân sự của Agency như Account, Creative, Stategist sẽ phải “di cư” sang phía Client - nơi họ không còn là người tạo ra mọi thứ từ đầu, mà là những người điều hướng và kiểm duyệt đầu ra từ AI. 

- Phiên bản “lai” 

Và rồi sẽ có một kịch bản ở giữa, nơi cả hai phiên bản phía trên tồn tại. 

Một số Agency chuyển mình, hiểu được sự phức tạp của thế giới AI và vận dụng tốt các mô hình mới, vẫn có chỗ đứng và tạo được giá trị riêng biệt. Một số khác chậm thích nghi hơn sẽ dần bị thay thế hoặc tồn tại lay lắt như “người của kỷ nguyên cũ”. 

Song song đó, những tổ chức mới không còn mang cấu trúc truyền thông của một Agency sẽ xuất hiện, hoạt động như “hệ sinh thái AI”, cho thuê các mô hình AI đã được huấn luyện, tinh chỉnh theo ngành, theo phong cách sáng tạo hoặc theo từng thương hiệu. 

Tất cả chỉ là dự đoán của tôi. Và tôi tin rằng thực tế sẽ còn phức tạp, nhiều biến số và bất ngờ hơn rất nhiều. Nhưng dù kịch bản nào xảy ra, có một điều chắc chắn: “Agency không thể bước tiếp nếu giữ nguyên tư duy cũ.”

Trong suốt hai thập kỷ qua, ngành Quảng cáo đã chứng kiến nhiều lần “thay da đổi thịt”. Tuy nhiên, trong một thế giới mà tương lai luôn bất định và công nghệ liên tục tạo ra những làn sóng gián đoạn mới, quá trình chuyển đổi sẽ không dừng lại, mà chỉ tiếp tục diễn ra nhanh hơn, sâu hơn và toàn diện hơn. 

Nội dung: Như Quỳnh

Thiết kế: Hải Anh